分眾傳媒江南春:用確定的媒體邏輯,打贏不確定的傳播環(huán)境
2023-06-29 13:47:55    新華網(wǎng)

日前,第七屆Morketing Summit靈眸大賞舉行,會(huì)上,分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春發(fā)表主題演講時(shí)表示,當(dāng)前,每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都在思考如何在有限的資源和預(yù)算下,實(shí)現(xiàn)品牌的最大增長(zhǎng)。在江南春看來(lái),實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要重點(diǎn)思考兩個(gè)問(wèn)題:一是如何算準(zhǔn)人心?二是如何利用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。

江南春認(rèn)為,在渠道越來(lái)越貼近消費(fèi)者,觸點(diǎn)越來(lái)越多的情況下,不依賴(lài)流量,要?jiǎng)?chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為顧客心智中的首選。一個(gè)品牌生意增長(zhǎng)的根本,就是要算準(zhǔn)人心。

在江南春看來(lái),隨著流量紅利的日漸消退,最終只有高質(zhì)量品牌才能穿越周期。而一個(gè)高質(zhì)量品牌除了要有獨(dú)特的差異化價(jià)值外,還需要有高質(zhì)量的傳播。而這個(gè)傳播過(guò)程既要保證高覆蓋,又要保證高質(zhì)量、高影響。


(資料圖片僅供參考)

如何利用好電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯三大媒介?江南春稱(chēng),線上做內(nèi)容、做話題、做植入,線下做品牌的高頻觸達(dá)。這兩者之間的共振就是當(dāng)下傳播的核心。目前市場(chǎng)中最主要的三大媒體是電視、電梯和互聯(lián)網(wǎng)。他介紹,投廣告就像投資一樣,要有確定性。分眾電梯媒體每天有4億的中國(guó)城市主流人群反復(fù)路過(guò),形成了確定性的連接,這就是媒體的確定性。

江南春總結(jié)了分眾助推品牌增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為其核心邏輯主要來(lái)自新品破圈、場(chǎng)景觸發(fā)、渠道助攻、社交共振四個(gè)方向。并針對(duì)前三個(gè)進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。

第一,新品破圈??梢园l(fā)現(xiàn),在國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)市場(chǎng)上,真正成功的都是一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。

第二,場(chǎng)景觸發(fā)。人們需要的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題以及場(chǎng)景中激發(fā)的情感和生活意義。通過(guò)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,來(lái)推動(dòng)商業(yè)的增量。這些過(guò)程帶來(lái)了非常多的機(jī)會(huì),觸發(fā)了這個(gè)場(chǎng)景就帶來(lái)了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

第三,渠道助攻,線上渠道要進(jìn)行品效協(xié)同,才能幫助突破銷(xiāo)量的瓶頸。在投放分眾之后,數(shù)據(jù)可以回流到電商平臺(tái),沉淀成品牌的數(shù)字資產(chǎn),二次追投后,可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng),形成有效的銷(xiāo)售閉環(huán)。

線下渠道也有很多助攻的機(jī)會(huì),因?yàn)橛懈噙M(jìn)場(chǎng)的引流。分眾可以進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇,既可以圍繞店面選擇,也可以在店面周邊的社區(qū)里尋找目標(biāo)潛客最多的人群。

江南春表示,要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度,品牌廣告所累計(jì)的價(jià)值、對(duì)市場(chǎng)份額的帶動(dòng)要好于流量廣告。要相信品牌的力量,因?yàn)榱髁康募t利不屬于你,還是得抓住品牌自身的復(fù)利。

在投放原則上,江南春認(rèn)為,首先,在預(yù)算有限的情況下,聚焦核心產(chǎn)品,減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品。其次,聚焦核心價(jià)值,品牌是核心價(jià)值,減少促銷(xiāo)和流量依賴(lài)。另外,聚焦消費(fèi)者行為改變,減少無(wú)效投放,“錢(qián)沒(méi)有花在投資品牌上就會(huì)花在促銷(xiāo)打折上,花在后者只會(huì)越促越低,花在前者的話,你的品牌才會(huì)成為人們生活中的一個(gè)組成部分?!?/p>

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