編者按：“零添加”雙標(biāo)事件似乎是海天味業(yè)的一個(gè)業(yè)績(jī)與估值分水嶺。在有兩個(gè)季度業(yè)績(jī)報(bào)表與逾半年市值走勢(shì)的今天，我們能以更加富有穿透力的數(shù)據(jù)來(lái)復(fù)盤(pán)——海天味業(yè)“零添加”雙標(biāo)事件的后遺癥，并從中得到啟發(fā)和啟示。寫(xiě)了7年多的會(huì)員內(nèi)參——市場(chǎng)策略觀(guān)察在去年10月停更之后，《尺度財(cái)經(jīng)》也將作為我——尺度·德林社大掌柜重開(kāi)專(zhuān)欄以來(lái)的開(kāi)篇之作。未來(lái)我和我的團(tuán)隊(duì)將以我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)服務(wù)案例獲得的感悟，不斷選取財(cái)經(jīng)領(lǐng)域中的經(jīng)典樣本與案例，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢(shì)等為切口，以PR輿情應(yīng)對(duì)、IR價(jià)值管理為視角觀(guān)察其中的得與失。我們相信，這對(duì)當(dāng)下注冊(cè)制環(huán)境上市公司有一定的借鑒和警示意義，也為更多的上市公司PR和IR朋友包括投資者提供不一樣的視角。

文/大掌柜黃利明

4月26日，“零添加”雙標(biāo)事件的后續(xù)影響充分顯現(xiàn)，海天味業(yè)首度發(fā)布了2022年度以及一季報(bào)財(cái)報(bào)，但數(shù)據(jù)卻不容樂(lè)觀(guān)——終結(jié)了上市以來(lái)連續(xù)十年財(cái)報(bào)的盈利增長(zhǎng)，兩者都首度出現(xiàn)了盈利下滑。財(cái)報(bào)更是凸顯出“零添加”雙標(biāo)事件所帶來(lái)的巨大沖擊波，2022年四季度海天味業(yè)遭遇歷史性的業(yè)績(jī)大幅雙殺——營(yíng)收同比下滑7.05%、凈利同比暴跌22.03%。而與此形成鮮明對(duì)比的是，同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千禾味業(yè)，營(yíng)收和凈利都大幅暴增。

(相關(guān)資料圖)

更為令投資者焦心的是，作為調(diào)味品龍頭的海天味業(yè)自首度公開(kāi)回應(yīng)（2022年9月30日晚）“零添加”雙標(biāo)事件以來(lái)（至2023年4月30日），股價(jià)下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發(fā)逾千億元，而同期調(diào)味品概念指數(shù)上漲5.06%——兩者相差近20%個(gè)點(diǎn)的漲幅差距。同為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千禾味業(yè)，股價(jià)同期漲幅更是高達(dá)57.56%——兩者相差逾70%。

因此，“零添加”雙標(biāo)事件似乎是海天味業(yè)的一個(gè)業(yè)績(jī)與估值分水嶺，當(dāng)然也得未來(lái)看海天如何重拾品牌信心與張力。而這一切都源于“零添加”雙標(biāo)事件的輿情應(yīng)對(duì)，首度回應(yīng)的不專(zhuān)業(yè)連帶整個(gè)三次不夠?qū)I(yè)的公開(kāi)回應(yīng)，屢屢把自己送上輿情風(fēng)口和熱搜榜，而且后手輿情、品牌、投資者關(guān)系管理扭轉(zhuǎn)能力也都偏弱。

輿情危機(jī)后遺癥：業(yè)績(jī)與估值雙殺

如果看海天味業(yè)上市最近連續(xù)10年的公開(kāi)財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其于2022年出現(xiàn)了首次的年度歷史性?xún)衾麧?rùn)下滑。

從營(yíng)收上觀(guān)察，海天味業(yè)2011年至2021年的11年間年平均營(yíng)收增長(zhǎng)率為15.46%，而2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)大幅收窄僅為2.42%至256.1億元。同期，年平均凈利增長(zhǎng)率為21.32%，而2022年凈利卻同比下滑7.09%至61.98億元。

尤其是2022年4季度，海天味業(yè)營(yíng)收65.15億元同比下滑下滑7.05%，凈利為17.16億元同比暴跌22.03%。事實(shí)上，海天味業(yè)的營(yíng)收下滑，已經(jīng)從2022年三季度開(kāi)始有所顯現(xiàn)。而利潤(rùn)的下滑則從2022年一季度開(kāi)始出現(xiàn)，不過(guò)2022年二季度海天還一度大幅抬升了業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可惜三季度卻又開(kāi)始轉(zhuǎn)弱，四季度更是急轉(zhuǎn)直下。而今年一季度，海天營(yíng)收亦是下滑3.17%，利潤(rùn)下滑6.2%。

相比而言，同為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千禾味業(yè)靠著順勢(shì)打出“零添加”在去年四季度則是營(yíng)收暴增54.92%至8.83億元、利潤(rùn)暴增74.97%至1.57億元。而今年一季度千禾味業(yè)業(yè)績(jī)依然保持高增長(zhǎng)，營(yíng)收增69.8%、利潤(rùn)飆升162.9%。而同為食品行業(yè)的巨頭金龍魚(yú)，去年四季度以及今年一季度營(yíng)收也是分別增長(zhǎng)13.82%、7.97%。

雖然千禾味業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)規(guī)模暫時(shí)都難以與海天味業(yè)相匹敵，但巨頭的滑落也許是在那不經(jīng)意的瞬間所展現(xiàn)的頹勢(shì)，給了后來(lái)者以快速追趕的機(jī)會(huì)和態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)海天味業(yè)是值得有更多的危機(jī)感的，而對(duì)千禾味業(yè)也不能再以過(guò)往幾乎可以忽視或頂多跟隨龍頭的眼光來(lái)看待。

投資者在這半年多來(lái)，也是對(duì)海天味業(yè)用腳投票。作為調(diào)味品龍頭的海天味業(yè)自首度公開(kāi)回應(yīng)（2022年9月30日晚）“零添加”雙標(biāo)事件以來(lái)（至2023年4月30日），股價(jià)下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發(fā)逾千億元，而同期調(diào)味品概念指數(shù)上漲5.06%——兩者相差近20%個(gè)點(diǎn)的漲幅差距。同為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千禾味業(yè)，股價(jià)同期漲幅更是高達(dá)57.56%——兩者相差逾70%。

再?gòu)?fù)盤(pán)海天輿情應(yīng)對(duì)錯(cuò)在哪里？

海天味業(yè)的“零添加”雙標(biāo)輿情風(fēng)波，可以說(shuō)是2022年A股中最大的輿情風(fēng)波之一。尤其是海天味業(yè)作為關(guān)系千家萬(wàn)戶(hù)的知名食品企業(yè)，又是A股的白馬龍頭股之一。因此，在今年三四月份，掌柜的在走訪(fǎng)上市公司的時(shí)候，屢屢被上市公司高管、董秘和品牌負(fù)責(zé)人們提及。

之所以成為眾所關(guān)注，甚至A股輿情史上的經(jīng)典案例，是因?yàn)槠洳⒎且驗(yàn)橛卸?、有損健康的、致命性的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者品質(zhì)追求受到不公平待遇的問(wèn)題，甚至是一個(gè)科普維度的問(wèn)題，更是一個(gè)情緒引導(dǎo)和價(jià)值引導(dǎo)的問(wèn)題。

如今看來(lái)，海天味業(yè)“零添加”雙標(biāo)事件的沖擊波還在延續(xù)，問(wèn)題是為何這一輿情風(fēng)波，帶來(lái)了如此大的殺傷力，海天味業(yè)到底做錯(cuò)了什么？

掌柜的在4月中旬在跟四川近20家上市公司董秘做分享交流《新媒體輿情應(yīng)對(duì)與價(jià)值管理實(shí)戰(zhàn)》的時(shí)候，8個(gè)輿情和價(jià)值管理案例中，就特別重點(diǎn)地分析了海天味業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)案例。分享交流中，還以修訂方式直接呈現(xiàn)我們認(rèn)為相對(duì)正確的公開(kāi)回應(yīng)方式。

從實(shí)戰(zhàn)角度而言，海天味業(yè)最大的敗筆就是在第一份公開(kāi)回應(yīng)上，可謂是一步錯(cuò)步步錯(cuò)。

海天味業(yè)的第一份公開(kāi)回應(yīng)，我們是從以下10個(gè)維度來(lái)進(jìn)行適度修訂的：

1、本來(lái)只是一個(gè)相對(duì)小的輿情，不應(yīng)在公開(kāi)回應(yīng)中自己定義來(lái)將輿情范圍擴(kuò)大化；

2、公開(kāi)回應(yīng)要有同理心、共情力，不應(yīng)展現(xiàn)出總有刁民想害朕的思維，這樣只會(huì)增加網(wǎng)民的對(duì)立情緒；

3、公開(kāi)回應(yīng)不是針對(duì)哪個(gè)媒體、哪個(gè)自媒體或者哪個(gè)人，回應(yīng)從來(lái)都是給相信支持和中立派，尤其是未了解事實(shí)全貌的消費(fèi)者、網(wǎng)民看的；

4、輿情回應(yīng)，要以事實(shí)（包括法律政策規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)）為先導(dǎo)進(jìn)行定性陳述，而不是上來(lái)就形成說(shuō)道理、講感情，更不是樹(shù)靶子搞情緒對(duì)立。

5、公開(kāi)回應(yīng)是回應(yīng)焦點(diǎn)、核心問(wèn)題，不應(yīng)跟大眾自我重復(fù)強(qiáng)化污名化負(fù)面評(píng)價(jià)；

6、公開(kāi)回應(yīng)可適度闡述產(chǎn)品存在遠(yuǎn)超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)，以及各個(gè)國(guó)家都有各自標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，也應(yīng)闡釋各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)都是以食品安全為前提的。

7、要站在消費(fèi)者、網(wǎng)民輿情的情緒訴求維度來(lái)理解消費(fèi)者，以此形成情緒價(jià)值共鳴，引導(dǎo)和疏導(dǎo)消費(fèi)者與網(wǎng)民情緒。

8、輿情公開(kāi)回應(yīng)，應(yīng)抱有更加包容、開(kāi)放心態(tài)來(lái)對(duì)待媒體、消費(fèi)者、網(wǎng)民，反而會(huì)收獲更多的認(rèn)同和掌聲；

9、面對(duì)輿情要解決消費(fèi)者、網(wǎng)民訴求，給出解決方案，同時(shí)危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)，要看到其中的機(jī)會(huì)，而不只是看到危；

10、解決輿情，要找相對(duì)獨(dú)立的第三方盟友，但不能很低級(jí)地假裝盟友再次敷衍消費(fèi)者和網(wǎng)民。

恰恰海天味業(yè)在上述10個(gè)維度做的不足不夠，甚至是錯(cuò)誤的。此后的第二份、第三份公開(kāi)回應(yīng)，乃至調(diào)味品協(xié)會(huì)的助攻，也基本存在前述的問(wèn)題，才導(dǎo)致了輿情的一波波升級(jí)。

新浪輿情通的數(shù)據(jù)顯示，9月30日-10月11日，“海天味業(yè)被指雙標(biāo)”事件相關(guān)話(huà)題登上全網(wǎng)熱搜66個(gè)。同期，與“海天味業(yè)被指雙標(biāo)”有關(guān)的全網(wǎng)信息中敏感信息量為12.39萬(wàn)條，占全網(wǎng)海天味業(yè)信息總量的85.58%。品牌美譽(yù)度從93.47%曾一度下跌至22.32%。

在掌柜的看來(lái)，海天味業(yè)“零添加”雙標(biāo)問(wèn)題是有點(diǎn)冤的，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是合法合規(guī)的，但他并不合情。更是因?yàn)樽约旱牟粚?zhuān)業(yè)，自己把自己推到了更大的輿情風(fēng)口浪尖。

我們要看到，隨著中國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求在提升，這是國(guó)情。同時(shí)，中國(guó)人從原來(lái)對(duì)西方國(guó)家的仰視，越來(lái)越轉(zhuǎn)向平視，追求平等待遇的權(quán)利，這也是國(guó)情。最近寶馬MINI“冰淇淋”事件也是這種國(guó)人要求平視和追求平等待遇的另一個(gè)典型案例。

滿(mǎn)足合法合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本前提，而尊重國(guó)情也是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求變化的一部分，這才是產(chǎn)品與市場(chǎng)所存在的更大提升空間。不顧國(guó)情，不顧輿情，甚至放大輿情、制造新輿情，不引導(dǎo)不疏導(dǎo)情緒，繼續(xù)放大情緒和激化情緒對(duì)立，最終自然是產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度降低，市場(chǎng)拓展空間也會(huì)被壓制壓縮。

這也是為何海天味業(yè)10月市值一度蒸發(fā)掉1082億元的原因。即便市值蒸發(fā)有所收窄，但同行比較下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與估值增長(zhǎng)懸殊差距，投資者對(duì)海天未來(lái)給出了不好的基本面和估值預(yù)期，如今一切都在應(yīng)驗(yàn)。同時(shí)，千禾味業(yè)則借勢(shì)宣傳其產(chǎn)品“零添加”，反而在海天味業(yè)這波輿情風(fēng)波中大幅受益。

海天就此滑落？還能做什么？

“零添加”雙標(biāo)事件，會(huì)成為海天味業(yè)巨頭就此滑落的分水嶺嗎？海天味業(yè)還能在品牌和市場(chǎng)維度做些什么？

作為調(diào)味品最大的龍頭企業(yè)，海天味業(yè)此前基本上代表的這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)和未來(lái)。因此，正常而言，海天味業(yè)擁有龍頭和巨頭的行業(yè)增長(zhǎng)慣性。2022年這種增長(zhǎng)慣性則是被打破了。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)下滑并非從“零添加”雙標(biāo)事件之后，其在而從2021年二季度其就開(kāi)始出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象，中間恢復(fù)增長(zhǎng)后，2022年三季度再度出現(xiàn)營(yíng)收下滑，至今已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。當(dāng)然，“零添加”雙標(biāo)事件加速了海天味業(yè)的業(yè)績(jī)滑落。

客觀(guān)上，“零添加”雙標(biāo)事件并非是一個(gè)有毒、可致癌性的質(zhì)量問(wèn)題，只是一個(gè)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)有別的雙標(biāo)問(wèn)題，與此前白酒的塑化劑風(fēng)波、雙匯瘦肉精事件、三鹿奶粉的三聚氰胺毒奶粉事件完全不可比。

因此，如果說(shuō)海天味業(yè)就此會(huì)步步滑落甚至跌落則是不符合事實(shí)。但我們要看到的是，海天味業(yè)并未在產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品布局上充分抓住市場(chǎng)需求——比如在此前并未大力推廣“零添加”產(chǎn)品。這凸顯的是海天味業(yè)的產(chǎn)品路徑依賴(lài)，以及戰(zhàn)略眼光還是不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。從這個(gè)維度而言，是值得海天反思和投資者警惕的。

另一方面則是，海天味業(yè)在形成這種應(yīng)對(duì)輿情、品牌危機(jī)的狀態(tài)，以及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)調(diào)整不夠及時(shí)的狀態(tài)，部分凸顯的則是大企業(yè)病。更凸顯的是對(duì)消費(fèi)者傲慢和不夠尊重，這種思維對(duì)消費(fèi)型企業(yè)是比較忌諱的。這也是值得海天反思和投資者警惕的。

那海天還能做什么？最核心的點(diǎn)，還得是從品牌輸出維度，繼續(xù)著力在“零添加”維度入手，隨著“零添加”產(chǎn)品和渠道的布局，持續(xù)打“零添加”概念。行動(dòng)、事實(shí)、數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的，品牌需要修復(fù)，市場(chǎng)需要迎接。如果能帶來(lái)“零添加”產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的大幅抬升和品牌修復(fù)，拿相信海天味業(yè)會(huì)有重拾龍頭增長(zhǎng)效應(yīng)的一天。

同時(shí)，我們要看到“零添加”雙標(biāo)事件背后，是消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量更高追求的訴求和表達(dá)，以及國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)外平等對(duì)待的情感訴求。這不僅是對(duì)海天味業(yè)的考驗(yàn)，也是對(duì)所有消費(fèi)類(lèi)企業(yè)的考驗(yàn)。這將更加考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新維度提升健康安全上的能力，也更考驗(yàn)企業(yè)能否以放眼全球最高標(biāo)準(zhǔn)的維度來(lái)要求自己。這還將進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)上，未來(lái)能否真正做到對(duì)客戶(hù)平等對(duì)待、一視同仁。同時(shí)，在品牌端企業(yè)也可以更加注重健康安全維度的來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的產(chǎn)品，當(dāng)然也更應(yīng)注重國(guó)人的民族情感和自尊——來(lái)防范不必要的輿情出現(xiàn)。

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