今年春節(jié),你收到了多少紅包?其中有多少是用紅包封面發(fā)的?
從2020年微信首次對(duì)個(gè)人開放紅包封面服務(wù)至今,紅包封面從一張簡(jiǎn)單的紅色背景圖變成了如今結(jié)合視頻,互動(dòng)按鈕等多種玩法的春節(jié)儀式感寄托。
(資料圖片)
在各大社交媒體,紅包封面討論度持續(xù)保持火熱,截至1月24日,在微博熱搜榜單中“微信紅包封面”相關(guān)閱讀已經(jīng)超過了19.8億次。
相關(guān)話題下,有人分享自己精心設(shè)計(jì)的紅包封面,有人分享出自己做的“蹲點(diǎn)”搶紅包封面時(shí)間表,市場(chǎng)上甚至已經(jīng)出現(xiàn)“紅包封面”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈,有人在電商交易平臺(tái)通過制作和銷售紅包封面賺得盆滿缽滿。
紅包封面從一張沒有太多實(shí)用價(jià)值的背景圖片,逐漸成為一種必不可少的節(jié)日儀式感。
小小紅包封面為何連續(xù)幾年都是春節(jié)“搶手貨”?紅包封面是一門怎樣的生意?
春節(jié)期間,硬殼INK策劃了《年輕人春節(jié)消費(fèi)》專題,這篇是專題內(nèi)容的第二篇,「春節(jié)紅包封面」。
紅包封面不過是近幾年才產(chǎn)生的新事物,為什么能夠迅速俘獲一批一批消費(fèi)者花錢呢?
回顧過去幾年紅包封面的發(fā)展歷史,也許可以窺見一些原因:
2019年春節(jié),企業(yè)微信推出了“定制微信紅包封面”功能,最初該功能只對(duì)企業(yè)開放。
2020年,首次開放個(gè)人申請(qǐng)紅包封面服務(wù)。
到2021和2022年,申請(qǐng)人只要開通視頻號(hào)或者完成視頻號(hào)認(rèn)證就可以上傳使用。
近年來隨著門檻逐步降低,使用人群越來越廣,紅包封面的花樣自然也越來越多。
值得注意的一點(diǎn)是,紅包封面審核流程比較嚴(yán)格,即使制作完成之后也不是免費(fèi)的,通常是發(fā)送方用一元一個(gè)的價(jià)格購(gòu)買再發(fā)送。
從最開始定時(shí)定點(diǎn)搶封面,到大家自掏腰包花錢制作封面,大家對(duì)紅包封面的消費(fèi)態(tài)度正在悄悄發(fā)生著變化。
01
個(gè)人封面,為個(gè)性化自掏腰包
對(duì)于個(gè)人用戶和自媒體從業(yè)者來說,紅包封面的出現(xiàn)更像是一種個(gè)性化延伸。
坐擁二十萬粉絲的自媒體從業(yè)者小池告訴我們:“自己定制紅包需要一些門檻,公眾號(hào)或視頻號(hào)粉絲量和活躍度達(dá)到要求才有資格制作紅包封面?!?/p>
“通過了賬號(hào)資質(zhì)后、繪畫、設(shè)計(jì)、上傳、審核通過后,還要花錢去發(fā)送,送少了不顯得沒有誠(chéng)意,做多了也是一筆不小的開銷?!?/p>
“我認(rèn)為紅包封面可以看做是一種內(nèi)容產(chǎn)品,雖然過程費(fèi)工夫,但能在春節(jié)期間抓住機(jī)會(huì)傳播,打造自媒體的個(gè)性,拉近和用戶的關(guān)系?!?/p>
圖/IC PHOTO
“紅包封面既出彩又被人喜歡,需要?jiǎng)?chuàng)意和設(shè)計(jì)功底,花很多工夫送給關(guān)注者或朋友,顯得更有誠(chéng)意、更用心思?!?/p>
紅包封面不只是封面。
主題的擴(kuò)展、形式的改變、拼創(chuàng)意,打破刻板印象、獵奇封面的出現(xiàn),紅包封面早已不局限在“紅色”,各種顏色、主題的封面不斷推陳出新。
圖/淘寶
在互聯(lián)網(wǎng)中,紅包封面成了一種兼具節(jié)日儀式感和個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品,越來越多人愿意為了喜歡的紅包封面一擲千金。
在豆瓣紅包封面討論小組,關(guān)于紅包封面的討論從未停止,在關(guān)于“微信紅包封面有什么用?”的討論帖子中,“紅包封面像是給游戲角色充值,或是給手機(jī)買手機(jī)殼上癮一樣,讓人忍不住消費(fèi)?!?/strong>回答贊同數(shù)排在首位。
02
品牌封面,劃算的節(jié)日生意
對(duì)品牌方來說,紅包封面蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價(jià)值。
某快消品牌公共管理人員小黑告訴我們:“1塊錢1個(gè)的紅包封面對(duì)個(gè)人可能有些貴,但對(duì)品牌方來說是一筆非常劃算的交易?!?/p>
“品牌花1塊錢就能獲得1次品牌的精確露出,這其實(shí)是一筆非常劃算的營(yíng)銷費(fèi)用,我們花一塊錢發(fā)出的紅包可能被客戶分發(fā)給十個(gè)甚至更多的人,每一次打開紅包都是有效曝光,這種成本算下來性價(jià)比非常高?!?/p>
今年的紅包封面玩法多樣,音頻、視頻等互動(dòng)元素的加入讓品牌方有了很大的發(fā)揮空間。
我們采訪了幾位品牌紅包深度收集者,得到答案:“對(duì)一些時(shí)尚大牌來說,紅包封面更像是一種身份背書?!?/p>
“定鬧鐘、拼手速,就是為了搶一個(gè)喜歡的品牌封面?!?/p>
“為了喜歡的紅包封面苦苦等待蹲點(diǎn),制定時(shí)間表去搶大牌紅包,我是品牌粉絲,就需要搶到?!?/p>
圖/小紅書
這些年,品牌封面紅包也在發(fā)生變化。
“和前幾年堆疊著品牌LOGO的封面不同,今年的品牌紅包更注意氛圍感營(yíng)造,宣傳功能越來越淡化,對(duì)品牌露出做了隱蔽處理?!?/p>
“搶到很好看的紅包封面之后會(huì)忍不住在群里想發(fā)一下炫耀?!?/p>
03
紅包封面是一門好生意嗎?
有需求就有生意,春節(jié)期間,有人把紅包封面做成了月入萬元的紅包生意。
博主小仟去年開始在店鋪中上線紅包封面,價(jià)格從幾毛錢到10元不等。
店鋪頁面顯示售價(jià)6.98元的紅包封面銷量已經(jīng)超過1000,熱銷款式銷量都在一千單以上,粗略計(jì)算,店鋪交易額超過萬元。
在各大電商平臺(tái),有很多關(guān)于紅包封面分銷的廣告,宣稱可以通過銷售紅包封面輕松賺錢。
我們聯(lián)系到一家自稱是紅包封面代理的店鋪,店家宣稱銷售封面可以輕松盈利,但需要大量的粉絲基礎(chǔ)和電商銷售經(jīng)驗(yàn),加入需要繳納代理費(fèi)用。
進(jìn)一步詢問封面是否有原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)等問題時(shí),對(duì)方并沒有明確回復(fù)
在分銷生意賺錢的同時(shí),紅包封面上游的設(shè)計(jì)師卻并沒有因此獲利,封面設(shè)計(jì)師驍驍告訴我們:“近幾年微信紅包封面對(duì)創(chuàng)作者的要求越來越高,幾乎純?cè)瓌?chuàng)的紅包才可以過審,但精心制作的紅包封面帶來的利潤(rùn)微薄,且變現(xiàn)還需要一定的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
“從定制紅包封面問世以來,紅包封面的門檻一降再降,從面向企業(yè)、政府、媒體等各類組織開放,再到支持個(gè)人創(chuàng)作者定制;價(jià)格從10元/個(gè),降至1元/個(gè)?!?/p>
“現(xiàn)在能通過作品盈利的可能越來越小了,隨著同行越來越多,封面的設(shè)計(jì)腦洞大開,自己設(shè)計(jì)的封面沒多久就會(huì)被其他創(chuàng)作者的新設(shè)計(jì)超過,現(xiàn)在只能就當(dāng)副業(yè)做著玩?!?/strong>
紅包封面看似是一門多方受益的生意,消費(fèi)者愿意花錢、品牌方愿意投錢、平臺(tái)方也可以借此為新產(chǎn)品引流。
但隨著使用人數(shù)變多,二級(jí)市場(chǎng)混亂、版權(quán)保護(hù)匱乏等隨之問題浮現(xiàn),雖然紅包封面是一門應(yīng)節(jié)日而生的生意,但與之伴隨的問題需要我們持續(xù)關(guān)注。
撰文:楊一凡?校對(duì):李立軍
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今年,你最喜歡的紅包封面是哪個(gè),你是如何獲得它的?
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