隨著經(jīng)濟(jì)向好，更多的“向太”會(huì)拿著資本沖進(jìn)來，不管不顧地。有投資人說，行業(yè)門檻低的行業(yè)，會(huì)埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖)

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1月16日新東方在線盤中一度跌超9%，最終收跌6%左右，1月13日卻收漲超15%。原因在于13日傳出新東方在線旗下主播董宇輝正就春晚彩排，隨后卻被發(fā)現(xiàn)董宇輝只是參加了中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚，表演了節(jié)目《五秒鐘》。

▲《五秒鐘》截圖

作為A股唯一上市的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技更慘，1月13日股價(jià)攀升到18.81元后持續(xù)大幅度下跌多天。1月9日，市場傳來消息遙望科技將與春晚合作，旗下包括賈乃亮等多位主播將在大年三十春晚后臺(tái)開啟直播帶貨。

1月13日，媒體報(bào)道遙望科技沒能談下春晚項(xiàng)目，進(jìn)而導(dǎo)致股價(jià)連續(xù)4天大跌（截止1月18日）。

講真，不管是春晚還是網(wǎng)絡(luò)春晚都不可能堂而皇之地進(jìn)行帶貨直播，MCN機(jī)構(gòu)頂多表演個(gè)節(jié)目，或者是官媒主持人現(xiàn)身直播間撐場子。且直播帶貨帶有強(qiáng)烈的公益性質(zhì)，主播以及背后的MCN機(jī)構(gòu)不賠錢就不錯(cuò)。

作為當(dāng)下最“熱鬧”的行業(yè)，擁有高人氣的“東方甄選”“遙望科技”僅僅因?yàn)椤吧喜涣舜和怼本驮谫Y本市場上被砍瓜切菜。

讓人不由得反問，這些MCN機(jī)構(gòu)，其脆弱的“身板兒”，真的像主播帶貨時(shí)那么明艷和花團(tuán)錦簇嗎？

1.

/ 裁員、董事長減持，

一年帶貨150億也缺錢？/

1月初，根據(jù)網(wǎng)上一份活動(dòng)紀(jì)要，MCN公司遙望科技董事長兼總經(jīng)理謝如棟透露，“2022年12月遙望科技完成了歷史上第一次人員大規(guī)模汰換，人數(shù)高達(dá)300人，主要優(yōu)化少量老員工+大量新員工，尤其是工作半年左右，對公司沒有影響的新員工?！?/p>

2022年12月27日晚，遙望科技公告稱，董事長謝如棟因償還自身債務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資需要，通過大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均價(jià)，減持了公司股票1820萬股，占公司總股本的1.997%，涉資約2.67億元。

再往前看，2021年上半年，遙望科技曾通過定增募資近30億元；2022年9月，公司又發(fā)布公告稱，擬將不超過10億元的閑置募集資金暫時(shí)補(bǔ)充流動(dòng)資金。

裁員、減持、定增，這一系列動(dòng)作下來，遙望科技真的缺錢了？

2021年財(cái)報(bào)顯示，遙望科技在2021年全年GMV達(dá)102.55億元，公司預(yù)計(jì)2022年公司直播創(chuàng)造的GMV達(dá)150億元。

這兩年，創(chuàng)業(yè)企業(yè)缺錢能信，互聯(lián)網(wǎng)大廠過點(diǎn)緊巴的日子可以理解，甚至說銀行鬧點(diǎn)“錢荒”也說的過去，但是站在風(fēng)口上、年成交額150億的MCN機(jī)構(gòu)，怎么會(huì)缺錢呢？

遙望科技董秘接受采訪時(shí)稱：“前幾年上市公司經(jīng)營比較困難時(shí)，大股東、實(shí)控人主動(dòng)通過自己的股份質(zhì)押等方式，尋求融資借給上市公司渡過難關(guān)，此次減持也主要用于解決債務(wù)。”

比如，董事長謝如棟2019年曾質(zhì)押股份約4181.5萬股，用于融資擔(dān)保。

融資的錢去哪兒了？

2021年4月，遙望科技曾定向增發(fā)募集29.72億元，其中大部分都用于子公司遙望網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目投資建設(shè)。包括9億用于YOWANT數(shù)字營銷云平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、7.9億元用于社交電商生態(tài)圈建設(shè)項(xiàng)目、3.8億元?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)研究院建設(shè)項(xiàng)目，以及8.39億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金和償還銀行借款。

算下來，定向增發(fā)的29.72億還不夠，遙望科技還差8億的資金缺口。

以上還屬于搭建平臺(tái)的費(fèi)用，對于直播行業(yè)，最重要的還是“人才”。遙望科技走的是簽約明星的路數(shù)，旗下包括王祖藍(lán)、賈乃亮、婁藝瀟、張柏芝等大牌明星，2022年又增加了黃圣依、楊子、鄭秀妍、黃宥明、何晟銘、黃奕等40多位藝人。

▲遙望科技官網(wǎng)截圖

明星帶貨有利有弊。明星自帶流量能在短時(shí)間吸引關(guān)注，但對于MCN機(jī)構(gòu)，孵化一個(gè)帶貨明星的成本比其他網(wǎng)紅更高。

公司與明星之間的分成比例更低是行業(yè)普遍規(guī)律，同時(shí)為了“明星的面子”，高昂的運(yùn)營和推廣費(fèi)用一分都不能少。遙望科技曾為某明星花費(fèi)幾十萬搭建的鮮花墻，僅使用了2小時(shí)就下播了。

此外，有媒體采訪過業(yè)內(nèi)人士，許多明星帶貨的坑位費(fèi)更貴，但成交量往往更差，退貨率更高。因明星“刷臉”而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，會(huì)在理性回歸的一刻，選擇退貨。

遙望科技自己透露，旗下直播帶貨預(yù)售商品的退貨率高達(dá)50%以上，現(xiàn)貨商品則在30%-35%左右。

對此，遙望科技似乎沒有更好的辦法，既然選擇了“玩明星”，就得尊重游戲規(guī)則。

三季報(bào)顯示，截至2022年前9個(gè)月，遙望科技營業(yè)收入30.37億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤也僅有2.05億元。

看似不錯(cuò)的成績，但“養(yǎng)了”幾十個(gè)大明星，一年才賺2億，多少顯得寒酸些。

對此，遙望科技管理層近期對外表示，2023年公司GMV增長點(diǎn)主要在直播時(shí)長，簽約主播及藝人的數(shù)量增長，以及外部合作三個(gè)方面。說白了就是，要多擴(kuò)大人手多簽約明星，讓他們自覺自愿地多直播帶貨。

這也算是辦法，但現(xiàn)在的直播帶貨賽道里，“狼早已來了”，而且是一群一群地來了，他們會(huì)給遙望科技擴(kuò)張的機(jī)會(huì)嗎？

2.

/ 帶貨90億股價(jià)漲了24倍，

董宇輝確是新東方的“死穴”？/

如果說2022年有商業(yè)奇跡的話，不算核酸產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是俞敏洪，和已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為MCN機(jī)構(gòu)的新東方。

2021年新東方作為教培行業(yè)的龍頭被按在地板上摩擦，雖然俞敏洪還能體面地為員工發(fā)工資、捐課桌，但新東方的股價(jià)墜落到2.84港幣/股。

一次高管會(huì)議上，俞敏洪提出：“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”后來，俞敏洪真的說干就干。

盡管有新東方、俞敏洪再就業(yè)的話題加持，東方甄選直播間流量堪憂，第一場直播只有銷售額500萬，與俞敏洪的名氣嚴(yán)重倒掛。后面幾場，流水更少，變成了幾十萬。

2022年下半年，一個(gè)英語老師拯救了俞敏洪和他的新東方。董宇輝可以說一口流利的英語，可以用詩意言解說《額爾古納河右岸》，他還可以信手拈來各種心靈雞湯......各路“丈母娘”愿意為他的才華埋單。

恰好此時(shí)，羅永浩想再創(chuàng)業(yè)，李佳琦、薇婭因?yàn)楦鞣N原因消失在公眾視線，董宇輝順?biāo)浦郾煌粕稀耙桓纭钡奈蛔印?/p>

整個(gè)2022年下半年，東方甄選長時(shí)間霸占抖音帶貨榜前三的位置。東方甄選直播矩陣賬號(hào)紛紛建立，新東方旗下賬號(hào)粉絲總量突破3600萬。

資本市場上原以為“氣數(shù)已盡”的新東方在線“起死回生”，短短幾個(gè)月，股價(jià)瘋狂大漲24倍以上，股價(jià)最高接近70港幣/股，市值超600億港幣。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選抖音全平臺(tái)賬號(hào)累計(jì)日均GMV已穩(wěn)步增長至2840萬元。另根據(jù)招商證券的預(yù)測，在2023財(cái)年，東方甄選的GMV將達(dá)到90億元。

90億元的銷售額能撐得起600億港幣的市值嗎？這恐怕是俞敏洪現(xiàn)在就要思考的問題。別忘了，遙望科技2022年的銷售額150億元，但其市值僅有110億左右。

是新東方“虛高”了，還是遙望科技“低估”了，相信2023年會(huì)有答案。

資本目前看好新東方，還有一個(gè)原因，在教培行業(yè)做了30多年，新東方是被證明過的，唯一能擅長復(fù)制主播（老師）的MCN機(jī)構(gòu)。怎么挖掘主播，怎么講段子，怎么吸引別人的注意力，怎么管理主播，新東方都信手拈來。

即便這樣，新東方這半年來也就“培養(yǎng)”了一個(gè)董宇輝，東方甄選直播間的其他主播，大部分網(wǎng)友叫不上名字。

對于MCN機(jī)構(gòu)而言，培養(yǎng)一個(gè)大主播不容易，但如果想失去一個(gè)“頂梁柱”則太容易了。董宇輝剛火的時(shí)候，傳出有人高薪挖他，如果那時(shí)候董宇輝走了，新東方將遭受滅頂之災(zāi)。

3.

/ 99%的MCN機(jī)構(gòu)都不值得投資，

可向太為什么扎進(jìn)來？/

2022年12月27日，時(shí)隔五百多天，李子柒與杭州微念的官司以“和解”收場。四川子柒文化傳播有限公司產(chǎn)生股權(quán)變動(dòng)，股東李子柒從原持股49％增至持股99％，股東杭州微念從原持股51％減至持股1％，微念創(chuàng)始人劉同明退出子柒文化。

不管當(dāng)初雙方因?yàn)槭裁丛螋[掰，這樣的結(jié)果肯定不是最好的。如果雙方還在“合作”，李子柒通過內(nèi)容“封神”，微念借助李子柒名氣開拓商業(yè)，一舉兩得。

2019年李子柒天貓旗艦店已成長為十億量級(jí)的消費(fèi)品牌，2020年在疫情沖擊下依然銷售額突破16億元，2021年微念估值達(dá)到50億元。

“李子柒”品牌IP從網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)電商帶貨的成功，讓微念吸引了字節(jié)跳動(dòng)、華映資本、芒果文創(chuàng)等大佬的投資。隨著雙方對簿公堂，字節(jié)跳動(dòng)最先退出投資，微念上市計(jì)劃擱淺。

或許是“李子柒案”太過于經(jīng)典，讓投資人意識(shí)到頭部KOL與MCN之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，雙方一旦鬧掰，對于投資無異于打水漂。

2022年MCN融資情況并不樂觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國MCN市場共發(fā)生5起投融資事件，投融資金額完成3.93億元，2022年1-10月我國MCN市場共發(fā)生2起投融資事件，投融資金額完成0.06億元。

對，0.06億元是600萬，這點(diǎn)錢在投資界相當(dāng)于冷笑話，甚至在沒喊“偶買噶，買它”之前，李佳琦就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字的營業(yè)額。

資本市場上為什么不待見MCN機(jī)構(gòu)呢？

早在2019年就有投資人看穿了一切，榮正資本創(chuàng)始人鄭培敏說：

“MCN機(jī)構(gòu)很難投資，就像話劇公司一樣，99%都不值得投資。如果開心麻花只有一個(gè)明星，那公司是沒有價(jià)值的；要能夠復(fù)制明星才行，極端情況下，頭部明星解約了，那么公司也還是有價(jià)值，這才是有價(jià)值的娛樂公司。以此類推，具有類似的組織和品牌價(jià)值的MCN才有資本投資的意義?！?/p>

得有明星主播，還得有復(fù)制明星的能力，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒有解決的問題，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)同樣無可奈何。

如涵曾經(jīng)想過復(fù)制張大奕，最后失敗了；這么長時(shí)間了，謙尋也沒找到下一個(gè)薇婭；李佳琦在演講中曾開玩笑說：“美ONE復(fù)制了很久都沒有復(fù)制出來?！?/p>

而且現(xiàn)在的形勢是“去大主播化”，沒有大主播撐場子，資本更意興闌珊。

還有，MCN機(jī)構(gòu)即便留得住大主播，誰又能保證他們能夠拉長網(wǎng)紅的生命周期，持續(xù)不斷生產(chǎn)出大眾喜愛的內(nèi)容？

芒果文創(chuàng)執(zhí)行董事崔瑋表示：“值得投資的MCN機(jī)構(gòu)，一定是能夠展現(xiàn)出平臺(tái)化和持續(xù)生產(chǎn)能力的公司，有一些過往的成功案例，縱向可持續(xù)發(fā)展，橫向可以做到規(guī)?；哪欠N?！?/p>

“99%的MCN機(jī)構(gòu)不值得投資”，不還剩下1%的機(jī)構(gòu)值得投資嗎？

不好意思，這1%機(jī)構(gòu)不需要投資。

目前大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的營收業(yè)務(wù)為廣告+直播帶貨，要是頭部主播給力，機(jī)構(gòu)跟著躺賺，妥妥的現(xiàn)金流。不融資，不受投資人約束，他們反而過得更滋潤。

著名MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒的高層曾表示：“我們現(xiàn)金流很好，對融資需求沒有那么迫切?！?/p>

無憂傳媒旗下有林林總總上千個(gè)藝人，其中，“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”“多余和毛毛姐”“麻辣德子”都是千萬級(jí)粉絲大網(wǎng)紅。

其中，有“廣東夫婦”之稱的“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”，2022年有4次帶貨破億，雙十一帶貨銷售額破7億，刷新了抖音的記錄。有這樣的定海神針，無憂傳媒吃喝不愁。

另外，掙錢的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始擺大廠心態(tài)了，招聘時(shí)宣稱：“字節(jié)、騰訊、網(wǎng)易等大廠能給的福利待遇，這邊都有?！?/p>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量僅160家，到2021年這一數(shù)據(jù)飆升至34000家。

盡管大家都知道只有1%的機(jī)構(gòu)能活得很好，大家卻都相信自己才是那1%。

2022年12月19日，向太陳嵐以新人姿態(tài)空降直播帶貨，盡管產(chǎn)生了一些負(fù)面新聞，依舊不耽誤她帶貨超2億的成績。她還宣稱自己要從新出發(fā)，做好MCN。

隨著經(jīng)濟(jì)向好，更多的“向太”會(huì)拿著資本沖進(jìn)來，不管不顧地。有投資人說，行業(yè)門檻低的行業(yè)，會(huì)埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。

蛋糕就這么大，2023年，“向太”和“俞敏洪”恐怕會(huì)有一戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨