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農(nóng)夫山泉漲價，為何如此敏感？

近日，一則農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》在業(yè)界流傳。調(diào)價通知顯示，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升水零售價由20元/桶調(diào)至22元/桶。對此，企業(yè)方確認(rèn)了漲價消息的真實(shí)性。

引發(fā)農(nóng)夫山泉漲價的主要原因，是因?yàn)檠b水的瓶子漲價了，而瓶子的原材料PET是原油的下游產(chǎn)品，原油價格不斷上漲，導(dǎo)致PET價格也隨之上漲。而PET在農(nóng)夫山泉的成本中又占據(jù)較大比重。?2017-2019?年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，預(yù)計2022年P(guān)ET的成本要比上年提高30-40%。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉在漲價問題上，也算是比較謹(jǐn)慎的，沒有立即出臺大范圍漲價措施，而是先從上海，再到杭州，做了試探性的漲價，以觀察消費(fèi)者對此的反應(yīng)。應(yīng)當(dāng)說，這是企業(yè)漲價策略的體現(xiàn)，也是對市場的一種適應(yīng)性測試。如果反響過大，可以采取更加穩(wěn)妥的漲價方式。如果反響不是很大，就逐步放大漲價范圍。

實(shí)際上，作為純市場化的商品，漲價與否，企業(yè)完全可以依據(jù)市場需求情況以及企業(yè)成本變動情況做出及時調(diào)整，為什么農(nóng)夫山泉在漲價問題上如此敏感，受關(guān)注度如此之高呢？一方面，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場需求量很大，受眾面很廣，消費(fèi)者很喜愛、很信任。不然，一個“搬”水企業(yè)的創(chuàng)始人，怎么可能成為首富。自然，在漲價問題上，就會牽一發(fā)而動全身，一旦漲價，產(chǎn)生的影響會相當(dāng)大；另一方面，廣大居民對市場的適應(yīng)力還沒有達(dá)到最佳狀態(tài)，特別是對用量很大、影響很廣的產(chǎn)品，還沒有能夠完全接受市場化調(diào)價的方式，總覺得這些產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)調(diào)價。因此，也就在無形中給企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價增添了很大壓力，調(diào)價的難度很大。

殊不知，在現(xiàn)實(shí)生活中，包括生活必需品在內(nèi)的大多數(shù)商品，都是隨行就市的，甚至是價格每天都在變化的，如蔬菜、禽類、豬肉、牛肉等，都是如此。特別是春節(jié)前后，蔬菜價格上漲幅度更大。但是，廣大居民還是能夠接受。原因就在于，他們已經(jīng)適應(yīng)了這些商品的價格變化，適應(yīng)了今天漲價、明天降價的市場規(guī)律。

相反，像礦泉水這樣的商品，價格一旦確定，是不大好調(diào)整的，不僅廣大消費(fèi)者會對調(diào)價做出強(qiáng)烈反應(yīng)，有關(guān)方面也會迅速干預(yù)。而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，卻要承受上游產(chǎn)品、原材料價格變化帶來的沉重壓力。而這些壓力，大多是正向的、是漲價壓力，很少是降價壓力。因此，對企業(yè)來說，也沒能建立起成本上升、市場漲價，成本下跌、市場降價的價格變動機(jī)制，沒有把價格變動形成常態(tài)化，沒有給廣大居民對價格變動形成良好的意識和觀念。

如此一來，也就在廣大消費(fèi)者心中形成了一個概念，那就是這些商品不好輕易漲價，否則，就會動了消費(fèi)者的奶酪。此次農(nóng)夫山泉的漲價，實(shí)際就是產(chǎn)生了這樣的反應(yīng)，形成了這樣的效應(yīng)。而對企業(yè)來說，如果不漲價，企業(yè)效益就真的會受到很大影響。而漲價的市場風(fēng)險也很大，廣大消費(fèi)者可能不能容忍企業(yè)在這個時候漲價，甚至壓根不支持企業(yè)漲價。

這也意味著，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的礦泉水企業(yè)，到底是否需要選擇漲價，如何漲價，確實(shí)是一道難題。而按照目前礦泉水市場的實(shí)際，漲價可能是大勢所趨，其他企業(yè)可能也在等待觀望農(nóng)夫山泉漲價后的市場反應(yīng)。一旦反應(yīng)不強(qiáng)烈，大規(guī)模的漲價行為就將出現(xiàn)。而假冒偽劣產(chǎn)品也就可能會趁機(jī)進(jìn)入市場，給市場監(jiān)管工作也帶來新的壓力。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，而漲價則有點(diǎn)苦。盡管只是在上海和杭州試探性漲價，但是，從消費(fèi)者的反應(yīng)來看，還是蠻強(qiáng)烈的，是不支持漲價的。如果農(nóng)夫山泉強(qiáng)行漲價，強(qiáng)行擴(kuò)大漲價范圍，對企業(yè)的市場占有率是會帶來不利影響的，其他企業(yè)也會趁機(jī)擴(kuò)大市場占有率的。如何處理，對農(nóng)夫山泉來說，是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。尤其在市場價格不夠穩(wěn)定，通貨膨脹壓力依然存在的大背景下，任何的漲價行為，都會產(chǎn)生不良反應(yīng)、連鎖反應(yīng)。一旦被消費(fèi)者拋棄，對企業(yè)來說，也是極為不利的。所以，農(nóng)夫山泉在漲價問題上，還是要注意方式方法，把握好時機(jī)。至少，眼下不是漲價的最佳時機(jī)，待經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)、居民就業(yè)良好、收入穩(wěn)定增長后再漲價，可能反響會小許多，對企業(yè)的影響也能降到最低。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉