本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

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3月8日，體育財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Sportico發(fā)布收入TOP50的運(yùn)動員榜單，前NBA球星“飛人”邁克爾·喬丹位居榜首。榜單顯示，自1984年被選中以來，按通貨膨脹率調(diào)整后的統(tǒng)計(jì)邁克爾·喬丹共賺取約33億美元（約合人民幣229億元）。

在中國，一家曾受益于邁克爾·喬丹之名，并因此與其對簿公堂長達(dá)10年之久的體育鞋服制造公司中喬體育（原名“喬丹體育”）在近日更新招股書，正式?jīng)_擊上交所主板。目前審核狀態(tài)為已受理，而這距離中喬體育上一次提交招股書已過去12年。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，早在2011年還未更名的喬丹體育就已經(jīng)順利過會。但是，2012年初邁克爾·喬丹以侵犯姓名權(quán)為由，一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法院，其IPO進(jìn)程也因此受阻。

2020年，喬丹體育敗訴的消息引起軒然大波，喬丹體育被判停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，并停止使用涉及“喬丹”的商標(biāo)。2021年，喬丹體育更名為中喬體育。盡管雙方均有上訴，直至去年3月案件終審判決宣告維持原判，這場中外“喬丹”之爭的鬧劇才正式落幕。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，去年訴訟的結(jié)束是推動中喬體育擺脫上市“釘子戶”的主要原因，“終審判決之前，判決結(jié)果關(guān)系著這個(gè)品牌能不能存在，風(fēng)險(xiǎn)極大。隨著商標(biāo)訴訟案的塵埃落定，盡管判決中商標(biāo)使用有限制性條件，但品牌實(shí)際得以保留，專業(yè)投資者也能了解其中情況做出投資判斷，促進(jìn)了IPO進(jìn)程。”

招股書顯示，中喬體育本次募集資金10.6億元，擬用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目、全國戰(zhàn)略直營店建設(shè)項(xiàng)目及信息化建設(shè)項(xiàng)目，其中約4.7億元用于直營店建設(shè)。

若此次沖擊成功，安踏、特步、361°之后，“鞋都”晉江即將迎來又一個(gè)上市公司。

一年賣3200萬雙鞋，門店數(shù)達(dá)6269家

在更新的招股書中，中喬體育披露了隱身多年的營收數(shù)據(jù)。這個(gè)常年受困于商標(biāo)爭議的本土運(yùn)動鞋服品牌，一邊打著官司，一邊悶聲賺錢。

根據(jù)中喬體育2011年的招股書顯示，2008年-2010年，中喬體育營收規(guī)模從11.58億元增至29.27億元；凈利潤從1.3億元增至5.18億元。2011年1-6月，中喬體育營收規(guī)模達(dá)17億元，凈利潤2.85億元。

多年官司纏身并未影響中喬體育的擴(kuò)張。最新的招股書顯示，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-6月，中喬體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別約為55.9億元、49.3億元、59.3億元、31.0億元；凈利潤分別為8.3億元、7.4億元、7.0億元、3.6億元。該凈利潤水平一度超過早先一步登陸資本市場的特步和361°。

2021年度，公司僅鞋類產(chǎn)品就賣出了3253萬雙，服裝類產(chǎn)品賣出3623萬件。2022年1-6月，其鞋類產(chǎn)品賣出1710萬雙，服裝類產(chǎn)品賣出2088萬件。

與安踏等品牌近年來大力開拓DTC渠道（直面消費(fèi)者渠道）不同，中喬體育收入規(guī)模的增長離不開其對經(jīng)銷商渠道的深耕，目前該公司在線下沒有一家直營門店。

招股書顯示，中喬體育超80%的營收都來自于經(jīng)銷商。截至2022年6月末，中喬體育線下經(jīng)銷有4個(gè)銷售大區(qū)，34個(gè)銷售小區(qū)域，54 家經(jīng)銷商和6個(gè)銷售子公司，線下專賣店數(shù)量高達(dá)6269家，這一數(shù)量僅次于同期的李寧（7112家）和安踏的（9223家），超過特步（6251家）和361度（5366家）。該公司的員工人數(shù)也由2019年底的8714名增至2022年6月底的12984名。

唐小唐告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，中喬體育經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營收規(guī)模得以擴(kuò)張，一方面是體育鞋服行業(yè)處于紅利期，在新疆棉事件之后，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場份額擴(kuò)大，“其他鞋服企業(yè)的數(shù)據(jù)都有增長”。

另一方面，頭部運(yùn)動品牌安踏、特步、李寧等向中高端進(jìn)軍，但部分消費(fèi)者并不愿意付出溢價(jià)，這一部分的份額也空了出來，品牌定位與定價(jià)較低的中喬體育受益。

增收不增利，欲花4.7億在一線城市開直營店

值得關(guān)注的是，對經(jīng)銷渠道的高度依賴也給中喬體育帶來一些問題。

公司方面表示，雖然現(xiàn)有的經(jīng)銷模式有利于實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的快速增長，但是公司也面臨終端控制力不足，品牌宣傳力度不夠，市場話語權(quán)受商場和經(jīng)銷商影響大等問題。

在唐小唐看來，這些問題正是影響中喬體育進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，近年來雖然營收規(guī)模和門店數(shù)量有所增長，但中喬體育的盈利能力卻在下滑，陷入增收不增利的困境。

數(shù)據(jù)指出，中喬體育的綜合毛利率水平從2019年度的31.91%下滑至2022年上半年的27.19%。其中鞋類產(chǎn)品的毛利率大幅降低了8.26個(gè)百分點(diǎn)。綜合毛利率水平遠(yuǎn)低于同行業(yè)可比公司的平均值48.87%。

中喬體育表示，毛利率降低一方面是原材料成本的上漲，另一方面則是疫情影響，主動降低利潤讓利經(jīng)銷商。招股書還顯示，2019年至2022年上半年，中喬體育的凈利潤率也從14.88%降至11.72%。

此外，公司的存貨金額也迅速攀升。2019年底——2021年底，中喬體育存貨由9億元增至9.3億元，截至2022年中，存貨金額迅速增至約13.3億元。

2022年下半年，國內(nèi)服飾零售市場相對疲軟，據(jù)唐小唐預(yù)計(jì)，中喬體育存貨高企的狀況不會有明顯改善，在安踏、李寧、特步等品牌也都在瘋狂打折去庫存時(shí)，競爭中的中喬體育利潤率或被進(jìn)一步拉低。

受限于品牌力偏弱，在成本上漲的同時(shí)，銷售單價(jià)也提不上去，2019年——2022年上半年，其鞋類產(chǎn)品單價(jià)僅從96.33元增至103.73元；而服裝類產(chǎn)品單價(jià)則從72.24元降至58.9元。

同時(shí)，唐小唐認(rèn)為6000余間門店的銷售網(wǎng)絡(luò)已然十分下沉，渠道進(jìn)一步擴(kuò)張的可能性小，中喬體育要想進(jìn)一步發(fā)展，亟需盈利能力的改善。

此次募資中，中喬體育規(guī)劃要用約4.7億元的募資金額，在全國一級城市新建27個(gè)戰(zhàn)略直營門店?！盎ㄖ亟鹜度胍痪€城市并非與頭部品牌搶占市場份額，而是為了繼續(xù)強(qiáng)化品牌營銷，提升整體品牌形象，為后續(xù)的提價(jià)與盈利做支撐?！碧菩√普f。

但他進(jìn)一步表示，相比其他運(yùn)動品牌，提升品牌力和改善盈利能力對中喬體育來說挑戰(zhàn)更大。2019年中喬體育曾提出“品牌重塑”計(jì)劃，簽約藝人唐藝昕為代言人，贊助男籃世界杯的約旦隊(duì)，發(fā)布設(shè)計(jì)感新系列“質(zhì)燥”，但成效并不顯著。

唐小唐認(rèn)為，因?yàn)樯钕萆虡?biāo)爭議，其營銷合作方面受阻，要想扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中印象獲得進(jìn)一步增長很難。

去年10月，中喬體育簽約NBA馬刺隊(duì)主力球員凱爾登·約翰遜(Keldon Johnson)，這是該品牌簽約的首個(gè)NBA球員。今年2月，中喬體育CEO馬磊在接受媒體采訪時(shí)曾言：“因?yàn)檫^往的一些問題，無論我們做了多少產(chǎn)品研發(fā)和落地活動，只要我們有媒體曝光，NBA有一批鐵粉還是一概不接受，這的確是非常大的挑戰(zhàn)?！?/p>

值得關(guān)注的是，中喬體育與耐克創(chuàng)新有限合伙公司之間的商標(biāo)爭議訴訟也仍在繼續(xù)。在公司現(xiàn)有使用的主要4個(gè)商標(biāo)中，注冊號為3028870的唯一人形圖標(biāo)權(quán)利到期日為今年3月20日。

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