經(jīng)濟觀察報 記者葉心冉新式茶飲江湖的酣戰(zhàn)，未燒到純茶領(lǐng)域，原葉茶作為新式茶飲重要的基底，在年輕人當中的話題度卻排不上隊。春茶季來到，A股尚未迎來一家茶企，“茶葉第一股”仍然缺位。

2月底，普洱瀾滄古茶股份有限公司（下文簡稱“瀾滄古茶”）、中國茶葉股份有限公司（下文簡稱“中國茶葉”）相繼更新招股書，不同的是，瀾滄古茶主動撤回A股上市申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，中國茶葉繼續(xù)向上海證券交易所主板發(fā)起沖擊。

(相關(guān)資料圖)

與白酒類比，茶葉在我國同樣擁有悠久的歷史，珍稀古茶樹、制茶大師手作技藝、飲茶文化的故事也有一籮筐，但茶葉市場至今未成長出明顯的巨頭，幾家茶企相繼IPO，仍未有成功上市的企業(yè)。為什么中國茶企的IPO之路行走得如此困難？

IPO被重點關(guān)注的問題

據(jù)弗若斯特沙利文報告，我國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元（下同：人民幣）增加到2021年的3049億元，預(yù)計2026年將達到4080億元。但市場極度分散，導致千億的市場規(guī)模孕育出的，哪怕是頭部茶企的營收體量都不算太大。

以IPO的中國茶葉、瀾滄古茶為例，2019年至2022年上半年，中國茶葉的營業(yè)收入分別為16.34億元、18.93億元、24.34億元及14.23億元，歸母凈利潤分別為1.66億元、2.39億元、2.84億元及1.98億元。2020年至2022年瀾滄古茶的營業(yè)收入分別為4.05億元、5.59億元和4.63億元；歸母凈利潤1.23億元、1.29億元和0.7億元。

梳理證監(jiān)會對于上市茶企的反饋意見，標準化問題、存貨問題、與上下游的合作方式以及與經(jīng)銷商的關(guān)系是證監(jiān)會關(guān)注的幾大重點。

標準化、統(tǒng)一化已是茶行業(yè)老生常談的問題。此前對于瀾滄古茶IPO的反饋意見中，證監(jiān)會曾要求公司說明不同茶葉專業(yè)合作社提供的毛茶在等級、茶山選址、季節(jié)、年份、發(fā)酵度等招股書披露的拼配維度方面是否有所不同，以及如何保證原材料穩(wěn)定供應(yīng)。

此外，部分茶葉品類，比如普洱熟茶因為耐貯藏的特性，之前行業(yè)里甚至出現(xiàn)了囤茶炒作、天價茶的現(xiàn)象，這為消費者在一定程度上帶來了行業(yè)暴利、利潤不透明的印象。有業(yè)內(nèi)人士指出，定價的模糊，使得對茶企的審計難度提升，容易出現(xiàn)靠渠道囤貨調(diào)節(jié)報表利潤等亂象。

在中國茶葉、瀾滄古茶的招股書中，證監(jiān)會也重點關(guān)注了其囤貨問題，兩家均被要求說明各類存貨的內(nèi)容、儲存方式及地點，項目組抽盤過程和比例以及存貨是否真實存在。

招股書顯示，瀾滄古茶的存貨一路飆升，2017年時是2.82億元，到2022年已經(jīng)達到8.77億元。同時，瀾滄古茶的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2022年達到了1617天，即超過4年。

并且，其經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的258.1天增長到376.5天。瀾滄古茶在招股書中解釋稱：由于普洱茶葉產(chǎn)品的性質(zhì)使然，經(jīng)銷商傾向于保存一定水平的普洱茶葉產(chǎn)品存貨，以滿足客戶對陳年產(chǎn)品的需求。

瀾滄古茶旗下主要有三大產(chǎn)品線：“1966”品牌是定位普洱茶愛好者及資深茶友的經(jīng)典普洱茶；“茶媽媽”品牌面向大眾，“巖冷”面向新中產(chǎn)消費者。

其主力品牌是1966，資料顯示，1966品牌主要產(chǎn)品的平均售價在每公斤1000元至5000元，2020年到2022年，1966產(chǎn)品貢獻的收入分別為2.99億元、4.14億元和3.01億元，分別占當期總營收的73.8%、74.1%及65.1%。

中國茶葉也存在存貨連年增長的情況，2019年至2022年1-6月份，中國茶葉的存貨賬面價值從9.67億元增長至16.55億元，占總資產(chǎn)的比例從45.51%提升至52.07%。

經(jīng)銷商關(guān)系則是證監(jiān)會關(guān)注的另一大重點。以瀾滄古茶為例，其經(jīng)銷模式占總營收80%左右。2019年到2021年，瀾滄古茶的經(jīng)銷商數(shù)量由700多家下降至500多家，但同期經(jīng)銷收入?yún)s從3億多元增加到4億多元。

此次申報港股IPO，證監(jiān)會國際部要求瀾滄古茶說明報告期內(nèi)經(jīng)銷模式收入大幅增加的原因及合理性，并結(jié)合經(jīng)銷合同條款及實際執(zhí)行情況，說明該模式下商品所有權(quán)相關(guān)的主要風險和報酬是否實際轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。

背離年輕人

茶葉市場是典型的有品類、無品牌的行業(yè)，西湖龍井、黃山毛峰、武夷巖茶、鳳凰水仙、祁門紅茶等均是響當當?shù)钠奉惷Q，但國內(nèi)尚未有如雷貫耳的品牌出現(xiàn)。

一方面，與餐飲一樣，消費者對于茶飲的喜好因地理位置差異表現(xiàn)出天差地別。某區(qū)域性頭部茶企品牌營銷負責人表示，區(qū)域喜好差別巨大，基本上很難用北方人喜飲的茶葉去打動南方人。并且，哪怕是在區(qū)域內(nèi)部都有很多不同的茶類在競爭，甚至一個山頭都能形成一種特色品類。一位資深茶藝師向記者表示，茶葉行業(yè)有“千山千味，百山百味”的說法。

這在一定程度上解釋了為何國內(nèi)尚未有被廣泛接受的強勢品牌。上述品牌營銷負責人表示，基本上依靠一個品類走向全國市場非常困難。目前他們的打法是深耕區(qū)域市場，做精做透，暫不考慮全國性擴張。

另一方面，從社交媒體上消費者對于茶葉的認知、體驗的分享來看，利潤不透明是常被提及的一大質(zhì)疑點。

有專業(yè)的品牌操盤手表示，茶葉一直是品類信息不飽和的一個市場。因為其禮贈、社交的屬性，甚至每一罐茶都可以講出一個新故事，茶山、茶樹、制茶過程等等維度，但這并不是真正屬于品類的信息，而是與社交禮儀相關(guān)。

與社交禮贈所綁定，并且茶葉未能像白酒行業(yè)那樣，在香型評定、窖池標準等多個方面進行行業(yè)標準明確，以及行業(yè)存在諸多以次充好以及漫天要價的現(xiàn)象，使得消費終端對于茶葉產(chǎn)品的認知度一直未形成廣泛的共識。在消費者逐漸變得理性、專業(yè)的大背景下，好茶、劣茶的評判標準由于未能有效滲透進終端，大眾辨識度低造成流通性低。

這背后所凸顯的是行業(yè)存在的二元結(jié)構(gòu)的問題。高端產(chǎn)品在小眾圈層里講述高端的故事，另一部分在大眾市場里相互模仿、價格競爭。

在上海運營多家新式茶飲門店的一位創(chuàng)始人向記者坦言，“之前去到那些著名的茶葉原產(chǎn)地參觀拜訪，非常失望，太保守了，大家做生意都從眾，這個行業(yè)從源頭開始就是這樣?！?/p>

以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營方式來運作茶葉，缺乏創(chuàng)新、沒有新意，顯然無法吸引當下的年輕人。事實上，簡單去觀察市面上現(xiàn)有茶企的運作，茶山、茶樹、茶葉種植技術(shù)、制茶工藝等等是慣常被使用的故事元素。

比如，瀾滄古茶的營銷便圍繞73歲的董事長、資深茶人杜春嶧展開，瀾滄古茶產(chǎn)品的賣點包括“4000株古茶樹留養(yǎng)為主，3年內(nèi)不采摘鮮葉、不制作茶葉”，以及制茶經(jīng)驗超過五十年的“茶王”大師級創(chuàng)始人。

這樣的故事是否還能吸引當下的年輕人？一個有意思的小范圍調(diào)查可以提供一些參考，好奇心研究所曾做過一項名為“這些‘大叔級’營銷都糟蹋了什么東西”的調(diào)查，期間共收到了6375次讀者表態(tài)，結(jié)果顯示，16.8%的朋友表示其實愛喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售。

上述品牌營銷負責人向記者表達了同樣的觀點，他認為，茶文化的厚重使得茶企在宣傳、營銷的時候喜歡將之拔到一定的高度，使喝茶變成了一件復(fù)雜的事情，離生活很遠。“我并不贊同每次都要提茶文化，產(chǎn)品需要融入進生活體系才能成為剛需、高頻的產(chǎn)品。”

上述新式茶飲品牌負責人同樣表示，青年茶飲，要采用年輕人能理解的現(xiàn)代方式與他們進行溝通。當下有一些品牌已經(jīng)進行了一些探索，比如通過新式的容器、圍爐煮茶的方式，但這些仍是表面，未達到深層次的共鳴。

上述品牌營銷負責人表示，從其親身感受來看，行業(yè)里懂茶的人很多，但是懂消費者、懂市場的人很少，這是共性問題。制茶工藝，行業(yè)內(nèi)的人可以講得頭頭是道，但是在現(xiàn)代化、精細化的管理上是缺乏的，比如在組織架構(gòu)上，內(nèi)部激勵機制、快消品營銷打法等精細化運營方面欠缺。

綜上，種種原因推高了年輕消費者對各類純茶的理解成本和學習成本，使得純茶難以進入年輕人的日常飲品之列，加之行業(yè)標準仍未被夯實，品類信息仍未有效滲透進終端，品牌均未形成強有力的壁壘，所以A股“茶葉第一股”仍在沖刺中。

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