鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

文｜洄野 編輯｜劉培

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)ChatGPT浪潮席卷全球，人工智能大潮所向，在國內(nèi)激起了千堆雪：資本市場的如火如荼，技術(shù)變革的倫理爭議，企業(yè)的趁熱打鐵，匯聚成了一條浩浩蕩蕩的長流。

潮流所向，奔騰的激流下，亦有著無數(shù)隱藏的暗礁和垃圾，被沖出水面。

一個(gè)月前，紫光集團(tuán)原董事長趙偉國遭國家監(jiān)委立案調(diào)查，其一系列貪腐行為被公之于眾：曾經(jīng)眾口稱譽(yù)的“芯片狂人”卻涉嫌貪污、為親友非法牟利等職務(wù)犯罪。而趙偉國多年來熱衷投資的企業(yè)、項(xiàng)目，也被重新一一檢視。

小罐茶，意外地因?yàn)樾酒录俅芜M(jìn)入公眾視野：趙偉國為何多次為杜國楹輸血，甚至甘愿進(jìn)入陌生的茶領(lǐng)域。杜國楹和他的小罐茶，究竟有何魔力？背后還有什么利益勾連？

小罐茶確實(shí)有魔力。在鋪天蓋地的海量信息里，小罐茶既傳統(tǒng)，又現(xiàn)代；既時(shí)尚，又跟風(fēng)接地氣；既有翻新出奇的營銷活動(dòng)，也有實(shí)打?qū)嵉纳疃妊邪l(fā)。商業(yè)模式上幾乎無懈可擊，更是集一身之力擊潰茶業(yè)遺留千年的所有痛點(diǎn)。

即使在創(chuàng)下營收高峰后經(jīng)歷了“收智商稅”的質(zhì)疑，被稱為“營銷大師”的杜國楹，也仍能迅速展開新一輪的反向“洗白”。他開通個(gè)人視頻賬號(hào)，拿網(wǎng)友的質(zhì)疑點(diǎn)來自黑和調(diào)侃，很多人看了后覺得他坦誠敞亮。他面向媒體和鏡頭，不再說自己賺了多少錢，反而開始講述自己投入了多少錢。更是直言創(chuàng)業(yè)小罐茶十年來，根本沒賺一分錢，不信，等十年二十年后，小罐茶上市了，看小罐茶的財(cái)務(wù)報(bào)表就知道了。

這讓故事走向變得更加奇特，聽起來很像某位資本寡頭告訴你他的目的是為了慈善和公益一樣，透露著赤裸裸的虛偽。在與杜國楹有過一面之緣的媒體人眼里，飯桌上，情到深處時(shí)，杜國楹會(huì)紅了眼眶。小罐茶的公關(guān)們還會(huì)恰當(dāng)?shù)夭鍘拙淅隙艅?chuàng)業(yè)的不易。

從好記星，到E人E本、8848手機(jī)，做了15年消費(fèi)電子的杜國楹，是如何將趙偉國拉入自己的陣營？小罐茶教科書級(jí)的成功營銷，又滲透著營銷專家杜國楹怎樣的“心法”？

01 小罐到底賺不賺錢？

小罐茶，醞釀4年，產(chǎn)品上市2年，突破20億零售額，躍居為茶行業(yè)零售第一品牌——這是公開報(bào)道中，小罐茶橫空出世時(shí)的顛覆者形象。

這樣的迅速成功令業(yè)界側(cè)目，而對(duì)于商場老手杜國楹來說，從目標(biāo)客群、品牌定位到定價(jià)，他早已鎖定了小罐茶“成功”的關(guān)鍵——給小罐茶賦予強(qiáng)烈的“禮品”屬性，為那些事業(yè)有成、有送禮需求但不懂茶的“有錢”群體解決痛點(diǎn)。

小罐茶也因此迅速將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品品類躍升成為高端消費(fèi)品。

禮品的屬性也決定著小罐茶的價(jià)格，最經(jīng)典的小罐茶金罐的市場價(jià)一度高達(dá)6250元/斤。

雖然近期小罐茶也推出了相對(duì)低價(jià)的彩罐系列和多泡茶，但過去的經(jīng)典系列金罐和銀罐仍是各種送禮場景的主打產(chǎn)品，如今價(jià)格比當(dāng)年還要貴。以天貓旗艦店為例，經(jīng)典金罐20罐禮盒裝茶葉共80g，售價(jià)1099元；10罐禮盒裝茶葉共40g，售價(jià)549元。據(jù)此推算，金罐系列平均單價(jià)為55元/罐，6867元/斤。

這種定價(jià)，實(shí)在算不上實(shí)惠。據(jù)艾媒研報(bào)，2017年-2018年，中國國內(nèi)市場茶葉平均售價(jià)為129.1元/斤、139.3元/斤。動(dòng)輒六千元一斤的茶葉已是它們的40多倍，盡管如今物價(jià)上漲，這樣的差距仍略顯夸張。更何況，小罐茶為所有品類統(tǒng)一定下高價(jià)，茉莉花茶與大紅袍、普洱同樣昂貴，這種“平民變貴族”的操作，也挑戰(zhàn)了市場“質(zhì)價(jià)相當(dāng)”的慣例。

小罐茶的真實(shí)成本也非常低。黃山日?qǐng)?bào)2020年7月報(bào)道顯示，“2019年，小罐茶帶動(dòng)收購黃山地區(qū)茶農(nóng)鮮葉40噸，帶動(dòng)黃山茶農(nóng)收入4000萬元?！币源艘坏毓浪悖唤秕r葉采購成本僅為500元，每罐小罐茶采購成本大約4元錢。

這也是小罐茶廣受質(zhì)疑的根本原因。

此后的杜國楹為了弱化外界的質(zhì)疑，在公開渠道上鮮少公布小罐茶的年銷售額，甚至在接受媒體專訪時(shí)，還特意強(qiáng)調(diào)，根本不賺錢。

2019年10月，他接受虎嗅的采訪，專門回應(yīng)了小罐茶的“暴利”模式。他表示，6250元/斤的小罐茶，看似價(jià)格高昂，但其實(shí)根本不掙錢。剔除渠道利潤分配、原料成本、加工制作費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用以及人工等開支，實(shí)際上“只剩下5%凈利潤”。

2022年6月，小罐茶十周年之際，杜國楹在工廠門口專門置放一塊白色打底的“嘲諷”板，上面寫滿了網(wǎng)友質(zhì)疑的各種點(diǎn)。尤其是針對(duì)“智商稅”、“暴利”的質(zhì)疑，他態(tài)度極其誠懇地說，“總有人說我們毛利得有90%，但其實(shí)我們平均毛利率不超過50%”，說到盈利能力，他甚至有點(diǎn)不忿，小罐茶成立十年沒有賺到一分錢?！靶」薏枘壳暗睦麧櫈?，如果不相信，十年二十年上市后去看財(cái)務(wù)報(bào)表就可以驗(yàn)證?！?/p>

“5%的凈利潤”、“不超過50%的平均毛利率”、投資十年不賺錢……這些話的真假，外界很難求證。但是杜國楹給出的十年二十年上市后看財(cái)務(wù)報(bào)表驗(yàn)證的說法，確實(shí)暴露了他一個(gè)廣告營銷出身的企業(yè)家說話方式的“不嚴(yán)謹(jǐn)”。

先不說十年二十年后，小罐茶能不能上市，即使上市，小罐茶也沒有義務(wù)公開十年二十年前的財(cái)務(wù)報(bào)表。

杜國楹口中的數(shù)字也多有偏頗。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從一份裁判文書處了解到，2021年，為了訴求賠償，小罐茶方的律師代表就表示，黃山小罐公司，產(chǎn)品利潤率是56.68%。該黃山小罐公司為其售茶主體，更能代表小罐茶的盈利能力，“平均毛利率不超過50%”的說法更像是一種避重就輕的策略。

即便真如杜國楹所稱的小罐茶盈利能力很弱，也是因?yàn)樘嗟某杀痉旁诹藸I銷、包裝和渠道上。

同為高端茶市場的領(lǐng)先品牌，八馬茶業(yè)2019年至2021年毛利率均在53%左右；天福茗茶毛利率受疫情影響降至2022年的53.6%，在下降以前則多年維持在60%左右。

相比之下，上述公司的凈利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小罐茶公布的數(shù)據(jù)。八馬茶業(yè)2019年至2022年1-3月凈利率始終在9%-10%徘徊，天福茗茶更高，2021年凈利率達(dá)到17.7%。

“在毛利率差不多的情況下，小罐茶凈利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，一方面可能是因?yàn)樾」薏柙跔I銷渠道上，給渠道商讓利比較多?！睎|莞一位資深財(cái)務(wù)總監(jiān)告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》。

銷售渠道方面，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從小罐茶經(jīng)銷商處了解到，經(jīng)銷商和渠道商均以55%的拿貨價(jià)拿貨，也就是說，其終端售價(jià)的45%讓利給了經(jīng)銷環(huán)節(jié)。

包裝費(fèi)用的高昂也是毛利率拉開的原因之一。小罐茶的包裝為特制鋁罐，相對(duì)成本高。早在2017年，新華社就曾點(diǎn)名其“過度包裝”：據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，“這種一個(gè)成本6元左右，皮盒子幾十元，整個(gè)包裝近百元?！边@也引得媒體直接發(fā)問：“小罐茶，賣罐還是賣茶？”

02 三年投入近3億廣告費(fèi)

不過，在毛利率和凈利率大幅差額中，小罐茶更多的心思還是花在了廣告營銷上。

作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的背背佳、e人e本、8848手機(jī)背后的推手，杜國楹身上早已貼上“營銷大王”的標(biāo)簽。而此番小罐茶的上市思路，可以說是以往經(jīng)驗(yàn)的完美復(fù)刻。從“中國最貴的手機(jī)”8848到天價(jià)茶葉“小罐茶”，他的商業(yè)邏輯似乎一以貫之，通過追求高端、美學(xué)、傻瓜式營銷，杜國楹一心想打造中國的“蘋果”。

早期為了讓品牌崛起，小罐茶可謂花費(fèi)巨資的廣告費(fèi)。2017年，一條長達(dá)3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，邁出了打開市場的第一步。此后，小罐茶廣告如旋風(fēng)一樣席卷央視各大頻道、重慶電視臺(tái)等地方衛(wèi)視，“小罐茶大師作”這條廣告語也成為其最顯著的標(biāo)簽。

雖然杜國楹從未公開過小罐茶營銷廣告的投入資金有多少，但鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》在梳理其訴訟文書過程中發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)：小罐茶公司及其子公司黃山小罐公司在2015年還未正式上市時(shí)，廣告制作費(fèi)就花了210萬元，隨后的三年時(shí)間，小罐茶公司和黃山小罐公司累計(jì)投入共約2.7億元，其中2018年就投入了1.47億元。

如此的廣告投放力度在行業(yè)中實(shí)屬罕見。老字號(hào)茶行謝裕大2016-2018三年時(shí)間，廣告宣傳費(fèi)僅投入1707萬元，瀾滄古茶2017-2019年三年投入6743萬元的廣告宣傳費(fèi)，而小罐茶的廣告投入?yún)s是他們的四至十幾倍。

小罐茶的巨額廣告投放獲得的品牌效應(yīng)，也吸引了五花八門的模仿，譬如上海一家公司曾因模仿小罐茶的包裝、裝潢被起訴，最終賠償小罐茶300萬元。天眼查顯示，小罐茶發(fā)起的訴訟多達(dá)兩百多條，以侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、不正當(dāng)競爭（包裝、裝潢侵權(quán)）糾紛等為主。在多個(gè)庭審中，小罐茶強(qiáng)調(diào)其營銷推廣費(fèi)用之巨，以證實(shí)自身的品牌知名度。

同樣，從其公開活動(dòng)來看，小罐茶的營銷勢頭也絲毫不減當(dāng)年。小罐茶近年來組織了多起“噱頭十足”的活動(dòng)，引人關(guān)注。除了春節(jié)、中秋節(jié)必然要靠營銷出圈，還與恭王府、螞蟻及各種傳統(tǒng)、時(shí)尚IP聯(lián)名，充分引流。2022年春節(jié)前，小罐茶邀請(qǐng)了100位傳統(tǒng)手藝人，制作出“百福圖”，在長城上展示，鋪成了一道長達(dá)300米的巨幅“紅毯”，賺足了眼球。同年6月7日，在斯里蘭卡駐華大使館舉辦了一場以“「紅」遍全球的異姓兄弟”為主題的文化交流品鑒會(huì)。今年，小罐茶又與新華網(wǎng)合作了春節(jié)“福氣”營銷，在AI大熱之際，運(yùn)用數(shù)字人“筱竹”送福氣，增強(qiáng)了科技感。

轟炸式營銷和巨額廣告投放雖然提高了品牌辨識(shí)度，但是過度的營銷，也讓小罐茶自身面臨多項(xiàng)非議。

小罐茶宣稱的“小罐茶大師作”，曾讓網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑八位大師，每人一天炒作1500斤，累不累？盡管杜國楹等曾出面公開解釋——大師作，并非大師親自炒，只是相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理制定標(biāo)準(zhǔn)，但是網(wǎng)友們并不買賬，嘲諷小罐茶玩弄的不過是文字游戲。

遇挫之后，杜國楹極力避開“大師作”的噱頭，早期八位大師也有人低調(diào)淡出小罐茶。杜國楹轉(zhuǎn)而開始主打“科學(xué)制茶”和 “產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化”。

如果說宣傳“大師作”是一種更傳統(tǒng)的方式的話，新的宣傳方向則流向現(xiàn)代化。

在小罐茶的宣傳中，小罐茶重塑了整條產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化邏輯。上游，投資數(shù)億建設(shè)生態(tài)有機(jī)茶園，通過標(biāo)準(zhǔn)化、智能化管理改變傳統(tǒng)的小農(nóng)鮮葉生產(chǎn)模式；中游，與大師合作，從原料選擇，到采摘、制茶工藝，形成完全流水化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；下游，投資15億元，在黃山建設(shè)一座超級(jí)工廠，不僅與IBM、百度AI合作研發(fā)挑茶機(jī)器人，每天可以完成200公斤毛茶的篩揀除雜工作，還自主研制了茶葉自動(dòng)罐裝線、茶葉自動(dòng)包裝線、智能倉儲(chǔ)等智能化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了無人化、智能化的加工全環(huán)節(jié)。

這聽起來“太完美了”。曾經(jīng)參觀過超級(jí)工廠的人不停地感慨，很難想象中國茶企擁有如此現(xiàn)代化的設(shè)備裝置。

而古怪之處，正在于此。這個(gè)千年間在中國魚龍混雜的行業(yè)，仿佛瞬間被半路改行的杜老師給整得明明白白了。小罐茶集一身之力，就解決了我國茶行業(yè)的幾乎所有痛點(diǎn)。

茶葉原本為農(nóng)產(chǎn)品，屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。最大的特點(diǎn)是靠天吃飯，從產(chǎn)地，到采摘標(biāo)準(zhǔn)、采摘時(shí)間，都有很多講究，而每一環(huán)節(jié)都有諸多影響因素，因此當(dāng)茶葉出現(xiàn)在消費(fèi)者手上時(shí)，就有了不同的味道。

茶葉的口味也很難在消費(fèi)者那里統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。在小罐茶鋪天蓋地的“機(jī)器化”宣傳時(shí)， 一些偏愛手工傳承技藝的消費(fèi)者，會(huì)在小罐茶公眾號(hào)后臺(tái)留言，能否保留一些手工制作的產(chǎn)品。

小罐茶在采摘上也顯出“迷惑性”。官網(wǎng)上介紹，所有茶青均由經(jīng)驗(yàn)豐富的老茶農(nóng)純手工采摘。與機(jī)器采摘相比，手工采摘“品質(zhì)更優(yōu)異”，且“獨(dú)有的截?cái)嗝娓谔丶?jí)茶的制作”。但它同時(shí)又在多個(gè)場合宣傳正研發(fā)采茶機(jī)器人，一篇稱揚(yáng)其工業(yè)化成績的文章，甚至直接寫出了與其官網(wǎng)相反的文案：“人工采摘隨意性強(qiáng)，容易產(chǎn)生不同等級(jí)的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定?！?/p>

在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的更迭過渡中，小罐茶在傳播中突然擁有了無所不包的身份，每一環(huán)節(jié)，每一道工序，都具備了無窮多的可講述的故事。

03 走到岔路口

小罐茶的故事講得確實(shí)精彩，遠(yuǎn)超過杜國楹此前的四次創(chuàng)業(yè)。杜國楹此前的創(chuàng)業(yè)，都很短暫，大多三到五年便逐漸沉寂，給人“干幾年就卷錢跑路”的印象。

不過杜國楹把小罐茶當(dāng)成自己的最后一次創(chuàng)業(yè)。回顧前半生，他覺得自己和做農(nóng)夫山泉的首富鐘睒睒最大的區(qū)別就是，太不專一，總是在打廣告而不是做企業(yè)。所以，小罐茶，成了他重啟企業(yè)家人生的最后寄托。

為了完成人生的最后一躍，杜國楹不僅掏出過去二十年積攢的家底，還喊來了自己的老朋友紫光集團(tuán)“芯片狂人”趙偉國。

外界難以知曉他與趙偉國如何相識(shí)，不過二人公開的最早的交集，是杜國楹第三次創(chuàng)業(yè)壹人壹本時(shí)。2012年12月17日，清華系紫光集團(tuán)總裁、實(shí)控人趙偉國通過健坤投資，出資105萬元，從北京君聯(lián)睿智手里買下了壹人壹本22%的股權(quán)。

22天后，即次年的1月10日，同為清華系的同方股份就以13.68億元收購了壹人壹本100%股權(quán)。這一收購，讓壹人壹本老總杜國楹和剛剛?cè)牍傻内w偉國都大賺了一筆。

同方股份公告稱，擬以13.68億元收購凈資產(chǎn)為2.42億元的壹人壹本，收購分兩步：一是向杜國楹等14名交易對(duì)象，以7.02元/股的價(jià)格發(fā)行股份，收購壹人壹本75.27%股權(quán)；另以不低于6.32元/股向不超過10名特定投資者募集配套資金，用于收購健坤投資和馮繼超所持的壹人壹本剩余24.73%股權(quán)。

事實(shí)上，壹人壹本當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)的口碑一般，被認(rèn)為是缺乏核心競爭力的產(chǎn)品。13.68億元的預(yù)估值，較其同期2.42億元的資產(chǎn)帳面凈額增值了近4.65倍。

更詭異的是，當(dāng)時(shí)有媒體調(diào)查稱，壹人壹本銷售數(shù)據(jù)造假，疑似夸大了銷量。即使在這樣的情況下，同方董事長陸志成仍然強(qiáng)行推進(jìn)完成了收購。

這次收購一成，22天的時(shí)間，健坤集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了從105萬元到3個(gè)億的增值，趙偉國的投資溢價(jià)285倍以上。

而另一邊，杜國楹也借此名列同方股份第二大股東，并在三年解禁期滿后，迅速賣掉手中80%多的增發(fā)股，獲利近20個(gè)億。

雖然這一番操作中，趙偉國與杜國楹看似并沒有直接交涉，但同方股份以如此高的溢價(jià)收購壹人壹本，趙與杜卻共同成了最大的獲益者。

值得注意的是，同方股份與紫光集團(tuán)是兄弟公司，當(dāng)時(shí)便有外界猜測，這宗收購可能存在利益輸送。

在這場共贏的收購之后，杜國楹與趙偉國顯然關(guān)系更近了一層，即便杜國楹離開壹人壹本再次開始全新的創(chuàng)業(yè)，即便茶行業(yè)與趙偉國一直以來的電子消費(fèi)領(lǐng)域毫不沾邊，但還是輕松拉來了這位老朋友加持，趙甚至拉來自己的朋友——紫光集團(tuán)高管李祿媛、龍濤等入股小罐茶。

趙偉國此后幾乎成了杜國楹人生中的貴人。小罐茶成立初，最需要錢的時(shí)候，趙偉國持續(xù)不斷加持，投資了至少數(shù)億元。2016年12月16日，趙偉國的健坤集團(tuán)投資小罐茶，后者的注冊(cè)資本從5000萬元猛增至3億元。

2018年3月26日，趙偉國旗下的“西藏健坤載物創(chuàng)業(yè)投資有限公司”成立的一支基金共青城坤茗，投資入股小罐茶，其中基金出資人包括疑似紫光集團(tuán)的高管龍濤。另一位同名高管李祿媛控股的紫光匯金也同樣出資入股小罐茶。

2019年4月3日，趙偉國的健坤集團(tuán)，以及與趙偉國有關(guān)系的偉濤電子入股小罐茶。

雖然融資次數(shù)不多，也尚未公布上市計(jì)劃，但商場摸爬已久的杜國楹，依靠他的老朋友，艱難走到了現(xiàn)在。然而，2019年后，小罐茶再未有新的融資，趙偉國也麻煩不斷。

紫光集團(tuán)一度靠投資并購發(fā)展壯大，資產(chǎn)總規(guī)模增長至約3000億元，然而，2020年，紫光集團(tuán)卻出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂，2021年7月進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。根據(jù)趙偉國前期披露的信息，及胡潤百富榜數(shù)據(jù)，這期間，趙偉國個(gè)人的身價(jià)暴漲5倍多，從2005年的45億元，增長到2019年的250億元。

去年，趙偉國因?yàn)閷?shí)控公司與原紫光集團(tuán)旗下公司之間的利益輸送，而接受調(diào)查。據(jù)報(bào)道，趙偉國曾違規(guī)將本單位的盈利業(yè)務(wù)交由親友進(jìn)行經(jīng)營，以明顯高于市場的價(jià)格向親友經(jīng)營管理的單位采購商品，指使上市公司董事實(shí)施損害上市公司利益行為，從中獲得了巨額利益。

失去了老友，猶如斷了臂膀的杜國楹，面對(duì)巨大的上游產(chǎn)業(yè)鏈投入，能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)水平，擺脫對(duì)資本的依賴，依然考驗(yàn)著他的企業(yè)家尋夢之路。

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