在剛剛過去的5月，國內(nèi)電動兩輪車廠商扎堆發(fā)布新品。

其中，傳統(tǒng)電動車廠商雅迪、愛瑪、小刀分別發(fā)布DS6、甜蜜、星動等新品。新銳品牌九號電動車發(fā)布E300P，綠源發(fā)布D-極影03等一系列新品。一時之間，廠商之間的競爭和博弈顯得白熱化。

廠商如此密集發(fā)布新品，是和當前兩輪電動車行業(yè)已從增量市場競爭向存量市場競爭轉(zhuǎn)變有關。

【資料圖】

2019年的新國標政策所帶來需求端“替換需求”集中爆發(fā)，以及2020年疫情暴發(fā)使得民眾對獨立出行需求增多，兩者的共同推動下，2020年國內(nèi)兩輪電動車銷量達到4760萬輛，同比增速29.3%，為2012年以來行業(yè)最高增速。

但隨著新國標政策紅利逐漸退潮，兩輪電動車壽命也被延長到8-10年，目前兩輪電動車增速也逐漸放緩。綜合來看，后續(xù)兩輪電動車的市場需求，主要是以即時配送和民眾剛需性替換為主。

圖源：【艾瑞咨詢】2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書

從兩輪電動車行業(yè)的競爭格局來看，雅迪的市占率從2018年的16.3%提升至2021年的27.9%，一直穩(wěn)居行業(yè)老大地位。但即使對于行業(yè)尖子生雅迪來說，隨著后續(xù)兩輪電動車進入到存量競爭博弈時代，需求端的改變和友商的步步緊逼，還有“新能源汽車下鄉(xiāng)”政策的釜底抽薪，致使雅迪從頂點滑落已經(jīng)進入倒計時。

從『摩羯商業(yè)評論』對雅迪經(jīng)銷商端與消費者端的采訪反饋來看，這個滑落速度可能比預想的還要快。

據(jù)雅迪2022年財報顯示，2022年雅迪營收為310.6億元，同比增長僅有15.17%，這一增速也是雅迪自2017年以來的最低增速。顯然，雅迪不斷下降的增速和整個行業(yè)增速下降有關。但問題是，為何友商即使在行業(yè)增速放緩的背景下，仍能保持逆勢增長呢？

圖源：雅迪財報

其中，傳統(tǒng)電動車廠商愛瑪、“后浪”九號智能兩輪電動車營收增速分別為35.09%和102%。而從利潤來看，愛瑪和新日的利潤增速分別為182.14%和1326.25%，均高于雅迪的57.8%，其而凈利潤中的21.01%還是來自其他收入及收益凈額，也就是“銀行利息收入增加及收到政府補助”。

事實上，出現(xiàn)這一情況的原因在于，雅迪當年激進的線下擴張策略負面效應已經(jīng)顯現(xiàn)。

基于兩輪電動車的特殊性，線下門店承擔著提供售后服務、消費者試駕，進而提高品牌銷量的任務。自2016年起，雅迪的經(jīng)銷商數(shù)量和門店一直在迅猛增加。尤其是在2020年到2021年這一年的時間里，即使在疫情的干擾下，雅迪仍擴張了1萬多家門店。

圖源：雅迪財報

待到2022年底，雅迪分銷商與銷售網(wǎng)店又分別增長了20.5%與14.3%，破紀錄達到4041家和32000個。

雖說大幅增長的經(jīng)銷商和門店體系支撐了雅迪規(guī)模和業(yè)績的持續(xù)增長，但這種激進也嚴重損害了經(jīng)銷商利益，發(fā)生在服裝品牌和奶茶品牌身上的擴張失控悲劇，正在雅迪身上發(fā)生。

在消費端，來自河南省沈丘縣的消費者李娜告訴『摩羯商業(yè)評論』，因自己電動車是在雅迪京東官方旗艦店內(nèi)購買，但在去到雅迪線下門店維修時，卻被對方以“不是在自己門店內(nèi)購買”為由，拒絕提供售后服務。

更讓自己生氣的是，李娜父親所騎行的雅迪，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的雅迪經(jīng)銷商門店內(nèi)購買。但去到當?shù)乜h城的雅迪經(jīng)銷商門店維修時，也被以同樣的理由拒絕服務。除此之外，在黑貓投訴有著不少關于雅迪同款產(chǎn)品不同門店定價不一、購買門店和維修門店不一收費貴、門店拒絕提供三包服務等等亂象。

在經(jīng)銷商端，來自安徽省臨泉縣的雅迪經(jīng)銷商陸虎告訴『摩羯商業(yè)評論』，目前每售出一臺雅迪中低端電動車，門店凈利潤只在100-200元之間。若是雅迪發(fā)動價格戰(zhàn)的話，這一利潤空間還會被繼續(xù)壓縮。

而經(jīng)銷商還需承擔前期門店裝修成本、每年門店的租金成本，以及電費、員工工資成本等各種運營成本。以的陸虎門店為例，每年這些成本大概在30萬。即使按照雅迪每臺均價150元的凈利潤計算，其門店一年差不多要2000臺電動車才能勉強實現(xiàn)盈虧平衡。但從現(xiàn)實情況來看，這很難實現(xiàn)。

因為雅迪車已經(jīng)賣不動了。

一方面，類似于雅迪、愛瑪、臺鈴等廠商們的中低端電動車，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者可選擇的空間相對較大。另一方面，目前雅迪經(jīng)銷商門店數(shù)量過密，讓門店和門店之間內(nèi)卷嚴重。而且每家門店在成本壓力下，為實現(xiàn)成交，在價格妥協(xié)的同時也會給顧客加贈雨衣、頭盔等贈品。毛利率低、客流量少、運營成本高，進而導致目前絕大多數(shù)雅迪經(jīng)銷商門店以虧損為主。

圖源：雅迪財報

如陸虎所言，當雅迪無法平衡因門店擴張和經(jīng)銷商利益時，即使雅迪能強硬地要求經(jīng)銷商訂貨，但經(jīng)銷商賣貨意愿也不高，這就不難解釋為何雅迪的存貨轉(zhuǎn)換周期會從2020年的15天上漲到2022年的19天。

長期處在虧損下的經(jīng)銷商，必然會大量退出。

同樣值得注意的是，2022年雅迪的存貨價值已經(jīng)上升到14.58億（比2021年增加了22.1%），并且由于此前雅迪大幅度擴張產(chǎn)能——新建的安徽省金寨縣、重慶市永川區(qū)基地年產(chǎn)能均為300萬臺——這就意味著未來雅迪的存貨將大幅度上漲。

如此高的存貨量、如此高的產(chǎn)能，僅靠海外市場恐難以消化。何況，董經(jīng)貴在2021年夸下的關于海外市場的海口，目前看并沒有實現(xiàn)，而愛瑪和小牛都已經(jīng)將海外市場的增長數(shù)據(jù)，自信地寫在了財報之中。

未來雅迪也只能繼續(xù)加大營銷支出，產(chǎn)品大幅度降價才有可能實現(xiàn)。但如此循環(huán)往復，雅迪的發(fā)展也將陷入死循環(huán)中。

其實，解決這一問題相對較好的方式是，是雅迪借助高端產(chǎn)品和其他廠商形成差異化競爭，以提高線下經(jīng)銷商和門店利潤。但雅迪在高端化命題上交出了不及格答卷。

實際上，在過去的幾年時間里，雅迪一直在為高端化而努力。

比如說，自2020年8月雅迪推出冠能系列以來，其產(chǎn)品銷量在雅迪總銷量的占比也在不斷提升。而在今年4月冠能的新品發(fā)布會，新冠也相繼推出探索X7、奢享Q9、摩登等旗艦車型。

圖源：雅迪財報

但和冠能銷量形成反差的是，雅迪在2021年推出的被寄予厚望的高端子品牌“VFLY”，整體表現(xiàn)很差，這點也能從雅迪2022年的財報中側(cè)面得到證實——雖說2022年雅迪踏板車的平均售價從2021年的人民幣1662元增至2022年的人民幣1816元，但這一價格依然維持在低端市場。

而雅迪2022年的凈利潤率雖從2021年的5.08%提升至6.96%。但從蘋果代工廠富士康和小家電代工廠新寶股份2022年的凈利潤率分別為3.92%和7.7%來看，雅迪的這一凈利潤率更多的像是一個“代工廠”的凈利潤率。

事實上，VFLY的銷量之所以不及冠能系列，其原因在于,VFLY自身在產(chǎn)品上的諸多表現(xiàn)實屬欠佳。比如說，在當年VFLY發(fā)布會上，VFLY所搭配的語音交互并沒有及時相應工作人員的回應。VFLY所搭載的大屏被不少消費者吐槽“華而不實”，產(chǎn)品缺乏性價比。VFLY配件上所使用的尾燈，更是雅迪10年未更換的尾燈。僅靠和保時捷工作室聯(lián)合設計的宣傳賣點，難以支撐起VFLY的高溢價。

陸虎告訴『摩羯商業(yè)評論』，自己門店曾在去年10月份進貨50臺VFLY。但截至今年5月份，累計就賣出去3臺，剩下的一直在店內(nèi)出土。不僅僅是自己門店出現(xiàn)這一情況，眾多同行在交流后發(fā)現(xiàn)，很多門店的VFLY都賣不動。

實際上，相較于冠能來說，VFLY產(chǎn)品系列萬元左右的售價，需要脫離雅迪舊的經(jīng)銷商體系來單獨運營。因為在過去的數(shù)十年時間，雅迪借助多年的價格戰(zhàn)，其中低端的品牌形象在消費者的心智中也根深蒂固。

市場所看到的是，寄希望于VFLY品牌讓自身第二次品牌升級，然而雅迪卻明顯亂了分寸。

沖擊高端沒有成功，雅迪的技術缺陷卻已經(jīng)釀成大禍。

2022年年初，安徽馬鞍山市中級人民法院曾對一起因電動自行車起火自燃引發(fā)的傷害賠償案作出終審判決，生產(chǎn)商雅迪科技集團有限公司被判決賠償122萬元。

該案件源于2020年4月，一輛雅迪電動自行車在樓梯間充電時因自身電器故障，引發(fā)起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時被火嚴重燒傷。

這讓筆者想起北京環(huán)球影城開業(yè)當日，通州的一起導致一家5口身亡的電池充電自燃慘劇，據(jù)說品牌也是雅迪。

基于兩輪電動車的通勤屬性，續(xù)航仍是消費者在購車時頗為關注的因素。而影響電池續(xù)航的關鍵部分，分別為電池、電機、車規(guī)級配件。

以電機為例，電機作為兩輪電動車的心臟，但這一“心臟”若因高溫、進水等原因造成的退磁、生銹，也會使得續(xù)航快速下降，且不可逆。

圖源：【艾瑞咨詢】2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書

但目前來看，雅迪在電機技術和友商相比并不占優(yōu)勢。目前雅迪電機對外的質(zhì)保為26個月，但綠源電動車的質(zhì)保年限卻是10年，因為綠源有行業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)的液冷技術。

相比之下，雅迪對外宣傳的石墨烯電池，本質(zhì)上不過是享受到了由國內(nèi)新能源電池技術創(chuàng)新，所外溢到兩輪電動車行業(yè)的技術紅利。

另從此前的趨勢來看，為迎合當下年輕人對兩輪電動車智能化的需求，各大電動車廠商為紛紛加碼智能化。但現(xiàn)階段來看，廠商之間的智能化已逐漸趨同。比如說，雅迪在智能駕駛上所搭載的藍牙、NFC解鎖如今已成為行業(yè)標配。在車況智能上的整車OTA、快充BMS智能電池管家類似于新日、小牛也均有涉及。

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需要說明的是，兩輪電動車和汽車不同，消費者對于很多兩輪電動車的智能化場景并非剛需。比如說，兩輪電動車中的智能導航，消費者若是購買兩輪電動車手機支架，輔之以手機中的導航APP，也能滿足這一需求。因此，未來如何基于消費者需求真正痛點，開發(fā)出真正的智能化需求將極其考驗各大廠商的能力。

然而在這一問題上，雅迪和其他廠商相比，本身優(yōu)勢并不突出。

首先，雅迪每年在營銷上的巨額投入嚴重擠壓研發(fā)預算。比如說，去年雅迪一擲千金的贊助世界杯廣告。但在公司有限的資金下，也必然導致雅迪在研發(fā)上投入不足。其中，雅迪在2016年到2021年期間的研發(fā)費用用過一直維持在3%左右，這和小牛相比存在不小差距。

圖源：各公司財報

其次，目前董經(jīng)貴錢靜紅夫婦所占公司股份比例過大。雖說老一輩企業(yè)家相對于當下的年輕企業(yè)家來說，基于在商海打拼多年的經(jīng)驗，在對公司發(fā)展戰(zhàn)略方向制定、人性洞察、企業(yè)管理等方面更具有優(yōu)勢。但不可否認的事實是，不同年齡段本就有代溝存在。而現(xiàn)年51歲的董經(jīng)貴本人又是否能夠清楚地知悉當下年輕人在智能化上的喜好呢？

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其三，雅迪對于現(xiàn)有電動車技術升級的道路動作過慢。比如說，兩輪電動車在進行轉(zhuǎn)向時。車身會進行切斜。傳統(tǒng)燈組在這種情況下，燈光的鋪路范圍會出現(xiàn)嚴重的變形，此時就會探照死角或短視的情況，很容易引發(fā)交通事故。

基于這種痛點的存在，九號最新發(fā)布的E300P車型，搭載的九號公司自研的HIAS系統(tǒng)，通過姿態(tài)傳感器，自行計算并修正燈光的鋪路范圍，進行左右各40°的調(diào)節(jié)，解決車輛壓彎時因照明距離不足，可視范圍小，危險系數(shù)增加的痛點，保證夜間騎行的完整視野。

再比如說，新日在今年3月份正式發(fā)布“雙芯雙動力系統(tǒng)2.0”，該系統(tǒng)采用動力芯+算力芯雙CPU組合，相當于擁有兩個超級大腦，在超導電機與超感AI算法兩大核心技術優(yōu)勢下，能夠?qū)崿F(xiàn)扭矩與轉(zhuǎn)速雙動力的全面突破。但從今年來看，雅迪依然沉迷在和愛瑪?shù)膬r格戰(zhàn)中，不能自拔。

需要指出的是，隨著當前市場環(huán)境的改變，留給雅迪持續(xù)發(fā)力高端化以及智能化的時間并不多。

和高線城市不同的是，兩輪電動車是下沉市場消費者日常出行的重要交通工具，幾乎在國內(nèi)的每個縣城的商業(yè)街中均能看到大量的兩輪電動車。但從后續(xù)來看，隨著新能源汽車在下沉市場的逐漸普及，未來也將替代兩輪電動車。

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首先，充電樁隨著新能源車一起下沉，加速了這種變局。此前因受制于充電樁數(shù)量的不足，導致下沉市場消費者在購車時，仍選擇油車。但來自安徽省界首市的消費者榮強則告訴『摩羯商業(yè)評論』，當時自己在購買新能源電車時，廠家直接贈送家用充電樁。并且在致電當?shù)氐碾娏Σ块T后得知，他們也能對自己家中現(xiàn)有的電網(wǎng)進行改裝，以完成充電樁的安裝，這也打消了自己購置電車時的充電焦慮。

據(jù)報道，自2020年7月起在多部門的共同推動下，持續(xù)開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動，引導新能源汽車消費市場下沉。數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年、2021年、2022年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型銷量同比分別增長80%、169%、87%，保持快速增長。而在剛剛過去的5月，國家又再次出臺關于新能源下鄉(xiāng)的政策。

政策端的持續(xù)發(fā)力，市場的高需求，未來國內(nèi)很多下沉市場也會像廣西壯族自治區(qū)柳州市那樣，新能源汽車的普及率不斷提高。

據(jù)《中國新能源汽車城柳州范本大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2020年，柳州市乘用車電動化率分別為19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用車電動化率上升至31.6%。在全國新能源汽車累計接入量排名前30的城市中，柳州市以97.95%的占比高居全國榜首。

留給雅迪的時間真的不多了。

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