文 | 螳螂觀察

(資料圖片)

作者 | 青月

“共有從前，各有未來。”

楊冪官宣與嘉行傳媒結(jié)束合作關(guān)系的微文，同樣適用于現(xiàn)在的微念與李子柒。

李子柒與微念之間的這場MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅IP之間由于利益分配的矛盾，經(jīng)過500多天的博弈后，最終以李子柒拿到了同名商標(biāo)資源的掌控權(quán)及一句“微念與李子柒在綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解”收尾?。

至今，與微念和解已經(jīng)近半年，李子柒卻仍未恢復(fù)更新。

她怎么了？

李子柒，困于“內(nèi)容”

在沒有停更之前的李子柒，讓人印象深刻的除了她視頻里展現(xiàn)的美好田園生活之外，另一個(gè)就是“更新慢”。

她的更新有多慢呢？

在“日更”成為常態(tài)的環(huán)境下，李子柒的微博更新頻率大致維持在一個(gè)月左右一條。畢竟，從視頻內(nèi)容來看，李子柒做蠶絲被，要從養(yǎng)蠶開始記錄；釀醬油，要從種黃豆開始講述。

所以，“月更”這個(gè)放在其他博主身上會(huì)被大呼離譜的現(xiàn)象，在李子柒這里就不難以讓人接受了。

可如今，和解將近半年，再加上此前500多天的“冷靜期”，就算按李子柒“月更”的慢節(jié)奏，也不至于一條視頻都無法產(chǎn)出。

在「螳螂觀察」看來，李子柒遲遲未能更新的背后，在于她停更的這段時(shí)間，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，此前對(duì)內(nèi)容輸出一貫高標(biāo)準(zhǔn)的李子柒，或許已被內(nèi)容絆住了復(fù)出的腳步。

具體來說，首先因?yàn)殚L時(shí)間停更，李子柒的賬號(hào)掉粉嚴(yán)重，行業(yè)影響力也隨之減弱。

此前，李子柒抖音粉絲超過5494萬，微博粉絲2756萬，快手粉絲1029萬。最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日，李子柒抖音粉絲4989.8萬，微博粉絲2616.2萬，快手粉絲967.4萬，三個(gè)平臺(tái)總計(jì)掉粉超過700萬，光這掉粉數(shù)都等同于一個(gè)頭部網(wǎng)紅的粉絲數(shù)了。

與此同時(shí)，在她斷更一周年時(shí)，百度指數(shù)顯示，“李子柒”這一關(guān)鍵詞熱度甚至達(dá)到近些年峰值，然而，在官宣和解時(shí)，百度指數(shù)卻并沒有什么起伏，李子柒正在被“遺忘”。

再者，這兩年也出現(xiàn)了太多李子柒的“替代品”，分走了大眾的注意力。

比如三農(nóng)博主“疆域阿力木”、貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”、精致鄉(xiāng)村風(fēng)“彭傳明”，還有一些博主更是直接打著“男版李子柒”“越南李子柒”“北歐李子柒”的旗號(hào)，圈了一大波粉。

這都會(huì)讓李子柒在更新面前踟躕不前。

雖然憑借從前累計(jì)的粉絲基數(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的長期影響，李子柒回歸后更新的第一個(gè)視頻無論是什么題材，數(shù)據(jù)都不會(huì)太差。

比如李佳琦，在經(jīng)歷“停播風(fēng)波”之后，他回歸后的首場直播，在沒有預(yù)告，且時(shí)長只有兩個(gè)小時(shí)的前提下，依然達(dá)到了6352.8萬觀看量、1.63億次點(diǎn)贊、GMV超過 1.3 億元。

然而，從李子柒的往期視頻來看，她對(duì)于內(nèi)容一貫是高標(biāo)準(zhǔn)高要求。隨便輸出一期內(nèi)容，顯然不符合她的內(nèi)容風(fēng)格。所以，不打算躺平吃“老本”，也是李子柒遲遲未能更新的一個(gè)原因。

一邊需要重新引起粉絲和行業(yè)的關(guān)注，可另一邊在同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，又難以找到一個(gè)無人涉足，但又比較有趣的切入點(diǎn)。

李子柒就這樣被內(nèi)容困在了“十字路口”。

“頂流”難登，“銷冠”亦難回

火于“內(nèi)容”，也困于“內(nèi)容”，但如今讓李子柒頭疼的，不止賬號(hào)更新之后復(fù)出難這一件事。

更大的難題，是和解之后，李子柒順利拿到了同名商標(biāo)資源的掌控權(quán)后，誰來接手“李子柒”這個(gè)品牌的經(jīng)營管理。

在這一點(diǎn)上，李子柒同樣被架在了左右為難的“十字路口”：難與微念再續(xù)前緣，但更難自己“白手起家”。

雖然在李子柒與微念的利益紛爭中，輿論并沒有偏向微念，但在成功打造“李子柒品牌”及商業(yè)模式的探索布局上，微念的功勞無法抹除。

2018年，李子柒同名天貓旗艦店上線，主打四類產(chǎn)品，分別是以螺螄粉為代表的速食、以藕粉為代表的沖調(diào)品、以蛋黃酥為代表的糕點(diǎn)和以香菇醬為代表的調(diào)味品。

到2020年“李子柒”品牌的銷售額達(dá)到了16億元，微念的估值也一度高達(dá)50億，甚至還吸引了字節(jié)跳動(dòng)的投資。

這樣的成績，當(dāng)然也有李子柒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的IP影響力與號(hào)召力。但都建立在微念的商業(yè)掌舵與操盤能力上。

同樣是有IP影響力，張同學(xué)、李亞鵬就達(dá)不到“李子柒品牌”的商業(yè)能力：兩個(gè)月吸粉1900萬的張同學(xué)，首次3個(gè)小時(shí)的直播帶貨，僅賣出9萬單農(nóng)產(chǎn)品，總GMV只有342萬元；同樣是拍攝田園牧歌，自帶明星光環(huán)的李亞鵬在駐抖音直播帶貨，其名下品牌“書院造”出品的茶葉，半個(gè)月的時(shí)間銷量最高的一款80元的白茶，都只有413單。

張同學(xué)、李亞鵬走的還是商業(yè)變現(xiàn)最快的直播帶貨。

對(duì)比之下，微念能打造出“李子柒”品牌，可想而知其在運(yùn)營和探索商業(yè)模式方面的巨大付出。

然而，越做越大的“蛋糕”，卻成了引發(fā)微念和李子柒雙方矛盾的根源。

雖然在在合作期間，李子柒只負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，但16億的銷售額，為品牌貢獻(xiàn)了影響力與號(hào)召力的李子柒本人，卻只分得300萬元，確實(shí)有失公允。

就如脈脈上的用戶所言，李子柒除了“李子柒”視頻獲得的創(chuàng)作者流量收益以外，其他收益，也就是“李子柒”品牌的實(shí)際控制權(quán)，其實(shí)都在微念的手里。

（圖源：脈脈）

微念也有給過李子柒更多的選擇。

據(jù)「Tech星球」報(bào)道，微念的投資人稱“給了她幾個(gè)方案，股份、錢，或是權(quán)益疊加，隨她選”。

但是李子柒均沒有接受，并且從未提出自己的訴求，單方面在溝通中缺席，最后雙方走向分道揚(yáng)鑣。

如今李子柒順利拿到了同名商標(biāo)資源的掌控權(quán)，可如果是自己組建團(tuán)隊(duì)操盤，李子柒就需要分出精力為品牌的未來尋出路，內(nèi)容輸出就會(huì)受到一定影響。但若沒有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺品牌，又會(huì)陷入另一種惡性循環(huán)。

比如手握一億粉絲的瘋狂小楊哥，在開始直播帶貨之后，抖音的更新頻率明顯下降，最近三個(gè)月只更新了五條視頻，而其中四月份甚至一條都沒有。

當(dāng)然，還有另一種可能，根據(jù)「中國企業(yè)家」的消息，李子柒與微念已在一些條件上達(dá)成一致，雙方未來將繼續(xù)合作。

這也就意味著，微念有可能重新接受品牌，也就不存在磨合的問題，李子柒也能專心做內(nèi)容。

「螳螂觀察」認(rèn)為這個(gè)可能性并不大。

因?yàn)樵诶钭悠馔８蟛痪茫⒛罨蛟S意識(shí)到了危機(jī)，于是火速申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“臭寶”商標(biāo)，并于去年年初正式上線了臭寶螺螄粉。

不同于過去將李子柒與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，在嘗過“單一的營收結(jié)構(gòu)帶來極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力”的苦后，微念在孵化“臭寶”時(shí)，選擇采用卡通形象，并通過多個(gè)KOL、網(wǎng)紅達(dá)人的直播帶貨，比如交個(gè)朋友、戚薇等，來打開銷量，擴(kuò)大知名度。

如今，“臭寶”的天貓?jiān)落N量最高已經(jīng)超過6萬，去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，微念的第二增長曲線逐步成型。

結(jié)合這些因素，第一，經(jīng)過近兩年的博弈，雙方之間隔閡已經(jīng)形成，即使已經(jīng)和解，但實(shí)際上關(guān)系很難再回到從前。第二，微念已經(jīng)推出了替代“李子柒”的品牌，如果重新接手“李子柒”，或許會(huì)壓縮自有品牌的生存空間，為他人做嫁衣。第三，面對(duì)“臭寶”和“李子柒”旗下的螺螄粉的高度重合，李子柒一方恐怕也很難信任微念接手后會(huì)像從前一樣用心經(jīng)營。

過往皆序章，和解是結(jié)束也是另一個(gè)開始。

只是，微念已經(jīng)理清過去，開始從曾經(jīng)的MCN機(jī)構(gòu)向一家新消費(fèi)品牌過渡，但李子柒不僅困于內(nèi)容，還面臨“李子柒”這個(gè)品牌的經(jīng)營管理問題。

既要產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，又要做好品牌經(jīng)營，如何兼顧二者，顯然還需要李子柒花更長的時(shí)間去研究和確認(rèn)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)?

關(guān)鍵詞：