進入“6.18”年中大促的高峰期，彩電業(yè)再現(xiàn)價格戰(zhàn)。區(qū)域連鎖江西四平的董事長張小平6月15日告訴第一財經(jīng)記者，今年大屏彩電各廠家都在低價爆款商品降價，有的產(chǎn)品同比降幅超過30%。另一區(qū)域連鎖的負(fù)責(zé)人說，彩電老品今年618降價幅度在15%以內(nèi)，新品在控價、讓利不大。

業(yè)界預(yù)計，今年國內(nèi)彩電市場銷量仍會繼續(xù)同比有所減少，預(yù)期“6.18”彩電銷量同比持平已經(jīng)不錯；隨著大屏電視的推廣，“6.18”彩電銷售額有望同比增加。

(資料圖)

今年液晶電視面板價格止跌回升，“6.18”彩電價格戰(zhàn)會否讓彩電廠的利潤再度承壓？

超大屏電視降價走向百姓家

早在5月23日，第一財經(jīng)記者就留意到小米電視的“6.18”預(yù)售打出了超低價，70英寸預(yù)售到手價1999元，75英寸預(yù)售到手價3999元，85英寸預(yù)售到手價4299元。

大屏彩電在實惠中走向?qū)こ０傩占摇?18開門紅期間，蘇寧易購75英寸以上大屏電視銷量同比增長650%，其中1500-3000元價位段的“優(yōu)惠爆款”銷量占比六成，比例加大。

今年京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示，游戲電視同比增長超260%，藝術(shù)電視開搶一小時成交超千萬，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長3倍。

6月15日截至17點，京東家電618競速榜的預(yù)售榜（5月23日至6月15日）中，電視品牌銷售前十的排名依次為TCL、海信、索尼、小米、創(chuàng)維、雷鳥、Vidda、長虹、華為、三星；京東平板電視熱賣榜的前十款產(chǎn)品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見，6月75英寸電視2789元的價格下限，相比5月的3999元，環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

2023年以來，中國國內(nèi)彩電市場的銷量繼續(xù)同比下滑。618截至目前，國內(nèi)彩電市場延續(xù)了銷量下行的情況；但隨著大屏電視的推廣，銷售額降幅有所收窄，彩電均價同比有所增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2023年1-4月，國內(nèi)彩電零售量929.5萬臺，同比下跌13.5%；零售額292.6億元，同比下跌14.1%?！?.18”開門紅第一周（5月29日至6月4日），國內(nèi)彩電線上銷量97萬臺、同比減少6.4%，銷售額34億元、同比增加17.9%，均價3548元，同比增733元；“6.18”第二周（6月5日至6月11日），國內(nèi)彩電線上銷量32.58萬臺、同比減少22.23%，銷售額9.37億元，同比減少3.59%，均價2876元，同比增556元。

談及今年618的感受，張小平認(rèn)為，前期預(yù)期較高，但家電市場整體表現(xiàn)疲軟，空調(diào)市場因天氣熱而火爆是由于剛需，目前消費力明顯不足；品牌、渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，價格創(chuàng)歷史新低，各品類、各品牌都有降價，主要是電視降得多，大屏彩電的價格降幅達(dá)到30%以上。

“線上平臺進入議價模式，玩法眾多，包括平臺領(lǐng)券、PLUS會員優(yōu)惠、以舊換新、收貨后返、曬單后返、前XX名后返、禮品折現(xiàn)、甚至?xí)搅目头艃r等?！睆埿∑秸f，各品牌重視電商直播銷售形式；各品類都在調(diào)整線上的銷售結(jié)構(gòu)，彩電持續(xù)推廣大板，冰箱升級迭代零嵌、平嵌產(chǎn)品，空調(diào)主推健康空調(diào)。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受第一財經(jīng)記者采訪時估計，今年618大板電視降價幅度較大，75英寸以上產(chǎn)品銷量占比提升到20%以上。

彩電業(yè)欲走出冰火兩重天的迷局

“在面板價格上漲的同時，618彩電整機價格競爭比較激烈，這對行業(yè)是不利的?！迸盹@東認(rèn)為，未來從面板到整機，再到渠道經(jīng)銷商，都應(yīng)該建立比較穩(wěn)定的價值鏈條，而不是通過價格來競爭。穩(wěn)定的面板價格以及穩(wěn)定的電視整機價格才能讓用戶對電視這個行業(yè)建立信心，對產(chǎn)品有更高的認(rèn)同。

奧維云網(wǎng)董事長文建平向第一財經(jīng)記者表示，過去十年，中國彩電行業(yè)從追趕者成長為引領(lǐng)者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業(yè)前三名；但也出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，國內(nèi)彩電市場零售量從2017年的5100萬臺，一路下降到2022年的3800萬臺；電視的主銷尺寸全球最大，但是行業(yè)均價在低位徘徊，電視企業(yè)經(jīng)營艱苦、盈利困難。

“行業(yè)‘冰火兩重天’的背后，有很多原因。”文建平說，首先，彩電業(yè)從彩管時代到平板時代，中國本土電視企業(yè)與外資品牌競爭的過程中，以及在后續(xù)的市場競爭中，都常用價格戰(zhàn)。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對用戶行為和需求偏好產(chǎn)生了重大影響，電視大屏內(nèi)容生態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進攻下，顯得比較吃力。

“消費者信心有待恢復(fù)，預(yù)期今年618彩電銷量持平已是最好結(jié)果。”O(jiān)mdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說，中國彩電業(yè)走入了一個迷局，規(guī)范行業(yè)、根本改善用戶體驗是出路。

目前中國電視市場整體出貨規(guī)模下降，但市場份額持續(xù)向頭部品牌聚集。群智咨詢預(yù)計，2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、創(chuàng)維）中國彩電市場占有率將達(dá)75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹建議，彩電廠商重點關(guān)注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場的增長潛能，并關(guān)注120Hz及以上高刷率電視的機會，另外應(yīng)進行跨品類布局，滿足多場景需求。

全球一年彩電銷量大約2億-2.2億臺，中國企業(yè)占據(jù)全球彩電制造70%以上的市場份額，自主品牌占比約40%。文建平認(rèn)為，未來中國自主品牌在全球彩電市場還有很大成長空間。預(yù)計越來越多電視企業(yè)將圍繞用戶在不同場景的需求來開發(fā)產(chǎn)品，尋求突破。

夢派科技董事長劉丹向第一財經(jīng)分析說，本次618促銷預(yù)計會影響多數(shù)彩電企業(yè)的利潤。不過，在液晶面板價格普漲的情況下，大家不會有本錢降價。降價促銷分三類：第一類是打組合，通過超級特價，帶動全線銷售；第二類是打宣傳，用一個超級特價，取得品牌關(guān)注度的宣傳效果；第三類是清庫存，把周轉(zhuǎn)不好的產(chǎn)品，低價甩賣。

“本次618大部分彩電促銷產(chǎn)品價格比成本低約10%。隨著面板價格上漲，預(yù)計618之后，彩電價格將會大漲。控制不住特價機銷售比例的企業(yè)，今年會大幅虧損?！眲⒌ふf。

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