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THECAPITAL

今年的618，李佳琦依然是主角，超強的引流能力令人折服。

(資料圖片僅供參考)

本文4034字，約5.8分鐘

作者?| 張淼? 編輯?|?吾人

來源?| 融中財經(jīng)

（ID：thecapital）

在今年天貓618大促預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV高達49.77億元。

然而，你敢相信嗎？“口紅一哥”李佳琦在他的直播王朝中也只是個“打工人”。他在其“打工”的美腕公司，并未持有股份。天眼查顯示，戚振波在美ONE持有42.05%公司股份，為實際控制人。

近日有媒體報道，美腕公司創(chuàng)始人、實際控制人、董事長戚振波近日以159.8億元身家，進入2023年新財富500富人榜，也是MCN行業(yè)唯一一個入選該榜單的富豪。換個角度來看，戚振波已經(jīng)成為MCN行業(yè)首富。

為了老板的幸福生活，而努力工作，這是當代打工人的無奈。但大多數(shù)人沒有資源或者沒有能力去成為老板，所以只能苦苦的打工。而李佳琦不一樣，他是中國的直播帶貨一哥，為啥就甘愿給老板戚振波做嫁衣呢？這里有什么不為人知的秘密？

01

李佳琦的伯樂

2015年，只拿到了南昌大學(xué)舞蹈學(xué)專業(yè)結(jié)業(yè)證的李佳琦，在南昌的歐萊雅專柜做了一名美容顧問。

當時大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦就開始嘗試用自己的嘴唇為顧客試色。體貼周到的服務(wù)，十分專業(yè)的介紹，讓李佳琦多次獲得南昌歐萊雅專柜的銷冠。李佳琦拿著高于普通白領(lǐng)的收入，過著還算不錯的生活，但他沒想到會因著一個人出現(xiàn)，改變了他的命運，這個人就是戚振波。

2014年12月，戚振波成立了美腕，當時還是小微企業(yè)，在此之前戚振波是開營銷策劃公司的，擅長熱點營銷其實也是戚振波之后成功的關(guān)鍵。身為70后的戚振波給人的感覺是開放、包容、穩(wěn)重、眼光長遠，更重要的是他識人善用，眼光獨到。

2014年，像斗魚這樣的直播平臺如日中天，直播經(jīng)濟方興未艾。美腕成立之后，戚振波覺得直播賺流量沒多少前途，而或直播帶貨將是未來電商的爆點，他暗下決心，要讓美腕發(fā)展成為業(yè)界獨樹一幟的電商平臺。

但要做直播帶貨，主播的專業(yè)性非常關(guān)鍵。當時的網(wǎng)紅基本沒有直播帶貨的經(jīng)驗，于是戚振波將目光轉(zhuǎn)至線下，在2016年，他找到了歐萊雅尋求合作。

歐萊雅也看好了直播這個新興事物，召集了全國各地專柜的銷冠，由美腕對他們進行集中培訓(xùn)，然后在淘寶賣貨。由美腕策劃的歐萊雅直播帶貨非常成功，在銷售額暴漲的同時，歐萊雅直播團隊還獲得了歐萊雅集團的“全球創(chuàng)新獎”。

歐萊雅直播的一炮而紅，讓戚振波看到了希望。此時的他想找一個能力強、身上有網(wǎng)紅潛力的人，把這個人培養(yǎng)成直播帶貨領(lǐng)域的標桿。

戚振波挑選了7個人，但是只有李佳琦一個人愿意離開線下專柜加入美腕，其他幾個人都不愿冒風(fēng)險，畢竟當時直播帶貨的認可度比今天差遠了。很多時候就是這樣，誰能抓住機會，誰就成功了，尤其是那些被稱為風(fēng)口的機會。而李佳琦憑著對夢想的渴望與追求，讓他抓住了成為頂流主播的機會。

與美腕簽約之后，李佳琦學(xué)得很快，也很認真，但當時沒人看好直播這一賽道，李佳琦只能靠著對這一行業(yè)的熱情生播。從晚上六點到十二點，家和公司兩點一線，就是他們生活的全部。成功的人必定是付出過千辛萬苦的，李佳琦也不例外。

李佳琦的努力與天賦，戚振波看在眼里，他覺得李佳琦很有可能成為頂流主播。戚振波由此改變了美腕的經(jīng)營策略，他把全部的賭注都押在了李佳琦一個人的身上。戚振波始終相信，李佳琦就那個直播帶貨界的天選之人。千萬級的流量必須屬于李佳琦，美腕團隊300多人也必須圍繞這李佳琦一個人運轉(zhuǎn)。

戚振波在營銷策劃領(lǐng)域也確實是高手，他給李佳琦貼了一些令大家印象深刻的標簽，比如“口紅一哥”（辨識度相當高）、“柜哥”（既專業(yè)又接地氣）、“OMG，買它”（非常巨有鼓動力和傳播力的關(guān)鍵信息），這些標簽均有效地提高了他在消費者心目中的形象認知度，提升了他所帶商品的品牌價值，從而使他能夠更好地建立起自己的粉絲基礎(chǔ)。

還有，戚振波為李佳琦申請吉尼斯世界紀錄以及邀請馬云和李佳琦比賽帶貨，這些都是制造了輿論爆點，堪稱營銷策劃教科書般的案例。

2018年9月，在李佳琦第一屆大型粉絲節(jié)上，戚振波安排了挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄來為李佳琦慶祝，在350萬粉絲的見證下，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，一舉成為涂口紅世界紀錄的保持者。從此，“口紅一哥”成了李佳琦身上超級響亮的標簽。

2018 年真是李佳琦出圈的一年，成功挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀錄之外，又在 "雙十一" 與馬云 PK 賣口紅，結(jié)果李佳琦以1000:10大勝馬云。馬云徹底服了。他說：“李佳琦付出的代價是不可想象的”，開掛的人生并不是這么容易的，凡成大事者，無不是一門心思，不在寂寞中奮斗，在奮斗中積累，何來一鳴驚人？

02

與戚振波合開公司

李佳琦自由度很大

雖然身為“打工人”，沒有美腕的股份。但李佳琦2017年起至今，一共和美One、戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美腕占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

另外李佳琦也成了多家自己控股的公司，也就是說李佳琦在給美腕打工、合作的同時，自己也是老板。

既能與美腕合作賺錢，又有很大的自由度忙自己的生意，這是李佳琦甘愿繼續(xù)給戚振波打工的重要原因。

美腕對李佳琦的運營支持、選品等等是李佳琦難以割舍的，也是李佳琦自己創(chuàng)業(yè)短時間內(nèi)難以組織起來的強大幕后力量。

李佳琦在美腕有多賺錢，有商家透露，李佳琦是以商品價格收取20%的傭金。如果以此計算，在雙十一這種重要時期，一場成功的直播可以讓李佳琦有超過一個億的收入，可謂數(shù)錢數(shù)到手軟。

另外作為淘寶頂流，平臺也會給予李佳琦大量流量支持。像天貓618這樣的大促，也得找李佳琦打頭陣。

阿里巴巴系也曾參與投資了美腕，這筆投資也使得李佳琦與淘寶直播綁定，美腕合李佳琦成了淘寶的自家人，自己人想不賺錢都難。

美腕的內(nèi)部人士也曾接受采訪時說道：“佳琦也一直是全力以赴的和我們all in在一起，然后他還一起往下去走，這里面既有他對這個事情的熱愛，也有他對美腕的認同。所以說，如果我們大家沒有這樣一個背靠背的信任，沒有這樣一些東西，那早就出事情了。所以首先就我覺得大家有共同價值觀和信任，這個是很重要的一塊?！?/p>

既有錢賺，又有流量支持，還和美腕有共同的價值觀，李佳琦沒有走的理由。他自己開小作坊做的蛋糕，和淘寶、美腕這些運營方、投資方、流量扶持一塊做的大蛋糕，哪個蛋糕大？可以用天差地別來形容，由此可見，李佳琦繼續(xù)為戚振波是最佳選擇。

美腕和戚振波靠著李佳琦賺錢，和李佳琦同呼吸共命運，但李佳琦也不會永遠紅下去，這是肯定的，現(xiàn)在的把全公司的人力、財力都服務(wù)李佳琦一個人，在利益與風(fēng)險上都高度集中。如果哪天李佳琦不紅了，美腕就要面臨了巨大的經(jīng)營風(fēng)險。同時，美腕要想壯大，肯定也不是只有李佳琦一個頂流主播，這些戚振波都早有打算，并已開始行動。

03

美腕在“去李佳琦化”？

前一段時間，李佳琦去了浙江傳媒學(xué)院杭州錢塘校區(qū)擔任美腕校招的宣講人。李佳琦的那次校招之行相當?shù)驼{(diào)，就連海報都是抵達校園當天貼上的?！懊劳笤谛Ｕ泻罄锩鞔_寫上了‘我們誠邀你加入《所有女生的主播》節(jié)目錄制’這句話。《所有女生的主播》是美腕制作的一檔綜藝節(jié)目，目的就是挑選合適的主播。該節(jié)目招募的9位新主播來自五湖四海，并且都是不同的職業(yè)和身份，包括在行業(yè)摸爬滾打多年的電商主播、線下銷冠、沒畢業(yè)的大學(xué)生和美妝KOL。

據(jù)該節(jié)目相關(guān)負責人介紹，選拔主播的標準是這樣的：“一是熱愛，他們對主播行業(yè)有100%的熱情；二是缺失，他們不完美，愿意付出100%的努力去改進?！?/p>

這不正是和當年選拔李佳琦時的標準和方法相似嘛，有人說這是戚振波在意圖打造更多的李佳琦，甚至可能要找?guī)讉€人來進行“去李佳琦化”。

無獨有偶，去年11月12日，美腕“雙十一”大促收關(guān)后首個直播日，李佳琦現(xiàn)身，在直播臨近末尾時，他宣布了一條重磅消息——美腕將開設(shè)新直播間，名為“所有女生”，由助播旺旺、慶子擔任主播。該消息一出，當即引來輿論關(guān)注，大家紛紛猜測，美腕是不是在給李佳琦找接班人？

不過美腕方面快速澄清：新直播間與李佳琦直播間實為互補，前者主打白天場進行日播，計劃每天中午12點至晚上19點期間，以滿足消費者白天消費的購物需求。除了時間上的區(qū)別外，新直播間將拓寬選品的廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的購物需求。

今年2月10日，美腕又一新直播間“所有女生的衣櫥”直播間正式啟動。據(jù)“所有女生的衣櫥”是一個以時尚品類為主的直播間，包括服飾、鞋包、配飾等，同時也會搭配一些美妝、零食、生活類產(chǎn)品。美腕人士稱該這個直播間的開啟是為了給消費者帶來更多不一樣的購物體驗，滿足那些具有時尚需求的女生。

有專家指出，直播帶貨去中心化趨勢下，“機構(gòu)化”運作正是行業(yè)未來的大方向。而通過“所有女生”直播間、“所有女生的衣櫥”直播間的開啟，美腕順利邁出“機構(gòu)化”的一步。不僅僅是美腕，包括“交個朋友”、“東方甄選”、“辛選”等在內(nèi)的多個直播電商機構(gòu)也都紛紛搭建直播矩陣，在中心化運營達到瓶頸之后，探索著“機構(gòu)化”的路途。

比如“辛選推動的去辛巴化”，讓蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹逐漸成為快手主播中的中堅力量。據(jù)新榜統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年快手直播帶貨銷售額排名的冠、亞、季軍，均被辛巴的徒弟和他本人包攬，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178億元的GMV超過師父辛巴的142億元。

由此可見，機構(gòu)化才能讓美腕更好的發(fā)展，戚振波看的更長遠，一個李佳琦確實不夠美腕用了。

不過，還有一個原因，是美腕不愿承認的，那就是李佳琦的風(fēng)險。

曾因帶貨的脫毛儀“貨不對板”、資生堂賣貴等事件，李佳琦多次登上熱搜。2021年薇婭偷逃稅被曝光之后，李佳琦是否涉嫌偷逃稅等傳聞一度甚囂塵上。去年李佳琦直播間一度停播數(shù)月，外界也都在討論李佳琦的直播生涯是否結(jié)束。

直播帶貨界的風(fēng)波不斷，其實都在給李佳琦及其背后的公司美ONE敲著警鐘，李佳琦直播間想要更為長久地存活下去，不能只靠李佳琦一個主播。

相關(guān)專家分析，未來李佳琦可能更加讓偏重幕后，這也是其職業(yè)生涯發(fā)展到一定程度的必然。主播大多是吃青春飯的，大多數(shù)人不可能一直做下去，李佳琦轉(zhuǎn)型是正確的，他有豐富的經(jīng)驗孵化主播矩陣，可以助力美腕長遠發(fā)展，對他個人來講也是事業(yè)層級的提升。

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