古語有云，物有甘苦，嘗之者識；道有夷險，履之者知。事非經(jīng)歷不知難，現(xiàn)在整個社會消費出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，對于中國酒行業(yè)，一方面是行業(yè)面的消費規(guī)模與結(jié)構(gòu)持續(xù)增長，行業(yè)整體出現(xiàn)消費升級趨勢，另一個方面是社會面的增速放緩，需求不振導(dǎo)致消費降級現(xiàn)象，這兩者看上去非常的矛盾與奇怪，其實背后原因很簡單，那就是：

國內(nèi)高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”相互疊加平均與背離，本質(zhì)上反映出我國目前貧富收入差距擴大掩蓋了整個社會的消費衰退。

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(資料圖片僅供參考)

消費升級降級的經(jīng)濟原因

根據(jù)歷年官方提供的數(shù)據(jù)，這幾年中國基尼系數(shù)在0.46-0.49左右，僅僅好于南非等國家，算是貧富差距較大的國家，那么差距有多大呢？目前中國私人財產(chǎn)是430萬億元，其中460萬富人（占總?cè)丝诒壤秊?.33%）擁有的財富達(dá)到了290萬億，占比高達(dá)67%，人均財富是6300萬元；而中產(chǎn)階級有9900萬人（占總?cè)丝诘?.05%）擁有財富110萬億元，占比為26%，人均財富是111萬元；剩下的13億人（人口占比93%）總共只擁有財富30萬億，（占總財富為7%），人均只有23000元，這意味著社會總財富的93%掌握在不到8%的人手里！

但是即便最近兩年的全球經(jīng)濟危機，疫情等對于居民收入影響非常明顯，但是根據(jù)媒體報道，2022年，中國人奢侈品市場銷售額依然最終實現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%，高端人群消費力依然強勁；但是另一方面，由于房屋貸款與子女教育支出不斷上升導(dǎo)致中產(chǎn)階級負(fù)債率走高，中產(chǎn)階級的消費意愿、能力和水平都在下降；更加值得值得注意的是，相對于企業(yè)主和大量財富的群體，以工資為主要收入來源的普通家庭，受到經(jīng)濟形勢的不利影響更大，因此，整個社會底層消費呈現(xiàn)出急劇萎縮趨勢。

總的來看，在酒類市場，雖然最近幾年市場表現(xiàn)為消費者個性化需求增強，部分消費者開始反思酒桌文化等過度消費模式，更加注重精神層面的滿足和相應(yīng)，杜絕過度追求物質(zhì)享受等行為，選擇減少對資源的浪費少，追求健康、簡約、輕松的生活方式等等，但本質(zhì)上依然是經(jīng)濟支出、通貨膨脹等因素導(dǎo)致人們收入減少或購買力下降，因此消費者削減支出，選擇降低消費水平的結(jié)果。

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消費降級的市場影響

消費降級首先表現(xiàn)為理性消費崛起，市場開始回歸產(chǎn)品功能主義，對于酒類消費而言，顧客消費的目的性更強，直接推動了社交性用酒市場發(fā)展，也帶動了名酒品牌增長，這綜合表現(xiàn)為消費者出現(xiàn)“用名酒”“少喝酒”“非必要不飲酒”等行為，其實背后是消費者試圖降低日常用酒成本的考量。

其次經(jīng)濟實惠的替代品成為主流，實用成為第一訴求，消費者不再單純的追求高價產(chǎn)品，開始為自己的平價選擇尋找正當(dāng)理由，最主要體現(xiàn)為“平替產(chǎn)品”與“小酒種”開始流行，買不起茅臺，但是年份王子酒一樣好喝，60塊的玻汾也不比幾百塊的青花汾差多少，梅子酒、威士忌等陌生小酒種開始進(jìn)入大眾消費。

再次就是為了減少開支，“自助生活”成為趨勢，消費者也越來越傾向于自己動手來調(diào)劑生活，看看網(wǎng)上木工電工視頻為啥這么火？對于一些有著日常飲酒習(xí)慣的消費者來說，自釀酒、自調(diào)酒開始成為人們休閑飲酒的生活內(nèi)容。

最后就是高性價比的二手產(chǎn)品市場變得活躍，拼多多、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)App等交易平臺開始成為大眾選擇，而在酒類消費方面，消費者變得非常的務(wù)實與經(jīng)濟，“喝存一體”、“促銷囤酒”、“老酒消費”、“平臺抽獎”成為許多顧客重要的酒類消費方式。

總的來看，消費降級會導(dǎo)致市場產(chǎn)能過剩，需求萎縮，加劇市場競爭，從而造成行業(yè)內(nèi)卷，同時從長期影響來看，消費降級具有傳導(dǎo)性，從消費端向上影響到渠道端與生產(chǎn)端，整個社會面的消費降級更會惡化各個細(xì)分市場，從而導(dǎo)致多個價格帶產(chǎn)品銷售成本上升，利潤降低，威脅企業(yè)再生產(chǎn)，從而影響行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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應(yīng)對降級的對策與方法

趨勢是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，所謂順勢者昌，風(fēng)口上的豬等，本質(zhì)上都是勸導(dǎo)企業(yè)要審時度勢，根據(jù)不同的商業(yè)與消費環(huán)境來調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。

消費升級無需多言，硅步千里，積微成著，消費升級的最大受益者永遠(yuǎn)是那些擁有稀缺性與高溢價的品牌，這些品牌在多個周期中始終堅守價值導(dǎo)向，在動蕩的市場中堅持高端定位，最終贏得高凈值人群的認(rèn)可與推崇，可以說，想要贏得高端消費市場，企業(yè)需要的不是方法論，而是對于時間的理解與消費者的洞察。

現(xiàn)實是對于多數(shù)酒企，面臨的卻是消費降級的市場，這個時候，生存大于發(fā)展，利潤強于規(guī)模，“先活下去”成為主流信念，這就需要企業(yè)做到“調(diào)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)方向，降成本”！

調(diào)結(jié)構(gòu)，就是要暫緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，需求不振的市場環(huán)境下，面臨著內(nèi)外部高強度競爭，強行進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，不僅需要消耗大量的企業(yè)資源，還可能危及企業(yè)的正常經(jīng)營。理性得看，應(yīng)該守護過去幾年的勝利果實，降低任務(wù)，調(diào)換產(chǎn)品，甚至主動收貨，利用已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)在優(yōu)勢價格帶實現(xiàn)放量突破，從而夯實現(xiàn)有產(chǎn)品的市場銷售基礎(chǔ)，保持健康的現(xiàn)金流，從而等待市場回暖與新周期機遇。

這個建議主要是對于古井貢酒、舍得、水井坊、西鳳等已經(jīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的酒企。

轉(zhuǎn)方向，簡言之就是把銷售工作下沉，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)為消費者培育，消費降級環(huán)境下持續(xù)聚焦產(chǎn)品銷售工作可能適得其反，存在著破壞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，惡化廠商關(guān)系的風(fēng)險，在這樣的背景下要積極的創(chuàng)新服務(wù)體系，深度融合與撬動中間商資源，開展基于消費端的品質(zhì)推廣與口感教育（線上電商、體驗經(jīng)濟），先解決開瓶率與口碑問題，讓市場要先動起來，逐步恢復(fù)渠道信心！

這個建議主要是對于習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒等擴張型酒企。

降成本，所謂的降成本包括兩個部分，一方面是極致擠壓，對于存量優(yōu)勢市場一定要主動出擊，搶占渠道、終端與消費者倉庫，甚至不惜全面直營化，聚焦優(yōu)勢資源拖垮競爭對手，定點清除潛在市場威脅；另一方面是壓縮廣告與促銷開支，精簡人員，提高效率，去繁留精，把資源聚焦到一兩件上面（宴席、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、團購、餐飲……），做深做透，維持開支平衡，從而保證市場正常運營。

這個建議主要是對于今世緣、迎駕貢酒、仰韶、白云邊等擁有本地絕對優(yōu)勢的酒企。

最后，知易行難，沒有經(jīng)過檢驗的理論都是紙上談兵，但是我固執(zhí)的認(rèn)為：悲觀的人往往正確，但是樂觀的人往往成功。銷量，首先是想出來，然后才能做出來的。目前環(huán)境下，更是因為相信，所以成功！

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