過于依賴流量明星，恐怕也非好事。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

(資料圖片僅供參考)

頭圖來源｜視覺中國(guó)

蔡徐坤風(fēng)波愈演愈烈，7月4日，燕京啤酒憑一句“希望股民理智一點(diǎn)”把自己送上了微博熱搜。

蔡徐坤被爆料私生活丑聞后，比粉絲還揪心的，是投資者們。上周，燕京啤酒的股吧就已炸開了鍋。蔡徐坤今年5月10日升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人。當(dāng)時(shí)就有投資者吐槽，“能不能別找流量明星，沒作品根基都站不穩(wěn)，容易踩雷，請(qǐng)來干什么？”

7月3日，A股啤酒板塊唯一的綠色，就是燕京啤酒。當(dāng)天，有媒體就股吧“炸鍋”一事致電燕京啤酒董秘辦工作人員，得到的回應(yīng)是“希望各位股民理智一點(diǎn)”。被問及具體會(huì)如何處理此事時(shí)，該工作人員表示還要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

看到公司這樣的反應(yīng)，投資者徹底被激怒了，不滿、聲討、質(zhì)疑也在這一天爆發(fā)，直接將燕京啤酒沖上熱搜頂端，燕京啤酒甚至因此被戲稱為“坤牌酒”。而事件發(fā)酵至今，投資者和外界關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)變成，燕京啤酒何時(shí)會(huì)與蔡徐坤“割席”。7月5日，《中國(guó)企業(yè)家》就該事件后續(xù)處理情況致電燕京啤酒，但電話一直無人接聽。

近年來，燕京啤酒奮起直追，一直在嘗試品牌高端化、年輕化，因此重金請(qǐng)頂流明星代言。不過，如今看來，這條路也并不好走，想躺在流量上賺錢，還得警惕突如其來的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)。

“頂流”依賴癥

據(jù)報(bào)道，截至目前，蔡徐坤有42家商務(wù)代言，不僅有奢侈品牌Prada（普拉達(dá)）、泰格豪雅，還有個(gè)護(hù)清潔的施華蔻、汰漬，甚至還有醫(yī)療保健的湯臣倍健等。

蔡徐坤負(fù)面消息發(fā)酵多日，陸續(xù)有品牌選擇與其“切割”。歐萊雅、維達(dá)、VIVO、汰漬、雀巢中國(guó)等部分與蔡徐坤有過合作的品牌，已將官方微博中蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容刪除。不過尚未有品牌公開宣布與其解約，燕京啤酒官方微博的置頂博文，仍是蔡徐坤相關(guān)圖文。

來源：微博截圖

“公司反應(yīng)太慢了”“來個(gè)脫離關(guān)系的公告比什么都香”，遲遲未見燕京啤酒的動(dòng)靜，投資者急了。

ikun（蔡徐坤粉絲）們卻正為燕京啤酒可能舍棄蔡徐坤而擔(dān)憂。7月4日，一群支持蔡徐坤的粉絲涌進(jìn)天貓燕京啤酒官方旗艦店，并將購(gòu)買記錄曬在燕京啤酒官方微博評(píng)論區(qū)及“#蔡徐坤代言燕京啤酒#”話題下，以真金白銀為蔡徐坤聲援。

蔡徐坤的帶貨能力確實(shí)是受到燕京啤酒認(rèn)可的。在蔡徐坤之前，燕京啤酒選擇的品牌代言人是王一博。

2019年，燕京啤酒向高端化、年輕化轉(zhuǎn)型，推出高端產(chǎn)品燕京U8。為吸引年輕消費(fèi)群體，并獲取年輕女性的歡心，2020年，燕京啤酒請(qǐng)來王一博做品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)達(dá)5.06億元，比上年度增加了6500萬元。

然而成績(jī)單卻不如人意。2020年，燕京啤酒銷量為353萬千升，同比2019年減少7%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也雙雙下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年，燕京啤酒營(yíng)收為109億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤(rùn)近2億元，同比下降14%。

為此，王一博的帶貨能力遭到質(zhì)疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚囂塵上。很快，燕京啤酒放棄了王一博，轉(zhuǎn)頭找來了另一位“頂流”蔡徐坤。

2021年5月10日，蔡徐坤被官宣為燕京啤酒新品牌代言人。第二年，蔡徐坤又成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。

“頂流明星”營(yíng)銷策略的效果明顯。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長(zhǎng)4.12%。其中燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長(zhǎng)超50%。有券商預(yù)測(cè)，到2025年，U8有望成為百萬噸級(jí)大單品，驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。今年一季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量96.31萬千升，同比增長(zhǎng)12.8%。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超對(duì)頂流明星帶來的效應(yīng)也頗為滿意，稱“市場(chǎng)反應(yīng)比想象的快”。今年5月10日，蔡徐坤又升級(jí)成為燕京啤酒全線品牌代言人。

看起來，至少在這次輿論風(fēng)波前，燕京啤酒和蔡徐坤的合作，雙方對(duì)彼此都是滿意的，燕京啤酒的“慢反應(yīng)”也情有可原。不過也有聲音稱，處理也需要時(shí)間。

營(yíng)銷頻頻“踩雷”

燕京啤酒并不是第一次處理代言人“塌房”事件。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。官宣之時(shí)，天貓燕京啤酒官方旗艦店的雪鹿啤酒10秒內(nèi)售罄；1個(gè)小時(shí)內(nèi)全平臺(tái)賣出5.6萬箱，銷售額達(dá)277萬元。

但張哲瀚與燕京啤酒的合作只存續(xù)了68天。2021年8月，張哲瀚因不當(dāng)行為，遭全網(wǎng)封殺。雪鹿啤酒處理非常迅速，在張哲瀚道歉當(dāng)天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關(guān)系，并全平臺(tái)下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品。

終止合作給燕京啤酒帶來的損失具體有多大，或許只有燕京啤酒內(nèi)部清楚。

有法律人士稱，理論上品牌方確實(shí)可追究簽約藝人負(fù)面新聞對(duì)品牌造成的損失，但在實(shí)踐中追究責(zé)任的情況較少。因?yàn)槠放品街灰冀饧s，即可完成“切割”，進(jìn)行止損。品牌方如果繼續(xù)追究責(zé)任，后續(xù)新聞繼續(xù)發(fā)酵，會(huì)進(jìn)一步影響品牌形象。此外，如果雙方合約沒約定，品牌方的損失很難量化及舉證，向藝人主張損害賠償較困難。

而在當(dāng)年9月，北京轄區(qū)上市公司投資者集體接待日上，有媒體向燕京啤酒提問：張哲瀚代言僅約68天，是否給燕京的雪鹿啤酒帶來部分壞賬？

時(shí)任燕京啤酒副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理的謝廣軍避而不答，僅表示：“雪鹿啤酒已經(jīng)聲明與張哲瀚解約，公司依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，維護(hù)公司合法權(quán)益?！?/p>

今年4月，張繼科因負(fù)面消息沖上熱搜，安踏刪除張繼科宣傳物料，燕京啤酒也因曾簽約張繼科備受關(guān)注。燕京啤酒客服還對(duì)外澄清，目前代言人不是張繼科，而是蔡徐坤。

然而燕京啤酒避過了張繼科，卻沒逃過蔡徐坤。僅兩個(gè)多月后，蔡徐坤也陷入了麻煩。除了代言人“塌房”危機(jī)，此前燕京啤酒推出“玻尿酸啤酒”，每瓶售價(jià)近50元，也一度引發(fā)熱議，被指收割智商稅、營(yíng)銷“翻車”。

“蔡徐坤”們能幫助“二次復(fù)興”嗎？

從開始選擇“頂流”明星作為代言人的2020年開始，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)用水漲船高。當(dāng)年廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.7%至5.06億元。2021年、2022年，公司的廣告宣傳費(fèi)用分別為5.6億元、6.04億元，分別同比增長(zhǎng)10.66%、7.89%，燕京啤酒對(duì)“頂流”寄予厚望。

作為成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有過輝煌的日子，曾一度是國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)的老大。2013年以后，受飲品競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變更等影響，我國(guó)啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)入衰退期，燕京啤酒的業(yè)績(jī)也開始連年下滑。在后來的全國(guó)化擴(kuò)張、高端化轉(zhuǎn)型中，燕京啤酒均未能跟上行業(yè)步伐。昔日“啤酒之王”掉隊(duì)了，陷入近十年的沉寂期。

2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒迎來新任董事長(zhǎng)耿超，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的口號(hào)。無論是燕京啤酒內(nèi)部，還是外部投資者，都在期待一個(gè)困境反轉(zhuǎn)的故事。

高端化、年輕化成為燕京啤酒找回市場(chǎng)的重要手段。從燕京U8，到燕京V10白啤、獅王精釀系列等，近年來燕京啤酒推出了一系列高端化產(chǎn)品。而找年輕流量明星代言，或成為燕京啤酒高端化發(fā)展的重要一步。

來源：視覺中國(guó)

耿超總結(jié)，“啤酒行業(yè)得年輕人者得天下?！?022年年報(bào)中，燕京啤酒就表示，公司持續(xù)開展U8全鏈路營(yíng)銷，借助一線藝人代言構(gòu)建品牌內(nèi)容體系，統(tǒng)籌全媒體運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，不止燕京啤酒鐘愛“頂流”。2021年，王一博與燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒就官宣王一博為勇闖天涯代言人。在這之前，它的代言人是王嘉爾。

2022年6月，青島啤酒官宣新代言人為肖戰(zhàn)，而在這不久前，肖戰(zhàn)還曾為百威啤酒站臺(tái)吆喝。青島啤酒前代言人華晨宇，曾輾轉(zhuǎn)過珠江啤酒、哈爾濱啤酒等多個(gè)啤酒品牌。哈爾濱啤酒則在2021年4月官宣張藝興為最新品牌代言人。

燕京啤酒的年輕化、高端化戰(zhàn)略，似乎也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。2022年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%；歸母凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

到了今年一季度，燕京啤酒營(yíng)收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

此外，在5月5日的投資者調(diào)研活動(dòng)中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)60%以上。

不過，過于依賴流量明星，恐怕也非好事。有業(yè)內(nèi)人士表示，流量明星代言確實(shí)能讓品牌嘗到流量的紅利，但近年來明星“塌房”事件頻頻發(fā)生，代言期間若出現(xiàn)丑聞，品牌形象也會(huì)受到影響和波及。

此外，明星代言只是增加了品牌曝光度，本質(zhì)上，真正促進(jìn)銷量的還是要靠企業(yè)在產(chǎn)品身上下功夫。

而燕京啤酒想要全面追趕，仍面臨較大挑戰(zhàn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤(rùn)啤酒、青島啤酒，仍有一定難度。

“燕京仍是區(qū)域品牌，而華潤(rùn)、青島、百威已是真正意義上的全國(guó)性品牌。”在朱丹蓬看來，現(xiàn)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度高，燕京與頭部前三位已拉開較遠(yuǎn)距離，加上全國(guó)化紅利已過，燕京全國(guó)化難度很大。年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤(rùn)、青島，幾乎不可能。

參考資料：

《雪鹿啤酒與張哲瀚切割，僅合作68天 律師稱“損失難挽回”》，紅星新聞，李偉銘、李晨

《張哲瀚代言是否給雪鹿造成壞賬？燕京啤酒：公司依法維護(hù)自身合法權(quán)益》，財(cái)經(jīng)網(wǎng)

《V觀財(cái)報(bào)｜剛剛！燕京啤酒董秘辦回應(yīng)蔡徐坤事件：希望股民理智一點(diǎn)》，中新經(jīng)緯，董湘依

《“流量明星”代言效果立桿見影？燕京啤酒董事長(zhǎng)坦言“市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快”》，央廣網(wǎng)，岳玥

關(guān)鍵詞：