淄博真正的考驗,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰減之后,能否找到一條可持續(xù)的發(fā)展路徑。
冰川思想庫特約研究員丨熊志
(資料圖)
淄博又上熱搜了,但這一次卻是因為“涼了”。
據(jù)媒體報道,一些曾經(jīng)座無虛席的淄博燒烤店,即便在用餐時段,也只能看到零星食客。與此同時,不少店鋪貼出了轉(zhuǎn)租信息?!按蟛糠值赇佫D(zhuǎn)讓的主因是沒有生意,虧損過大?!?/p>
圖/網(wǎng)絡(luò)
隨著客流減少,供應(yīng)過剩的燒烤行業(yè),正在恢復(fù)常態(tài);淄博也從熱搜上的網(wǎng)紅,回歸一個普通地級市的身份。
涼下來,甚至被打回原形,淄博的這一場爆火,到底留下了什么?
01
沒有任何一座城市,可以一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的熱搜,有源源不斷的流量導入,淄博燒烤的熱度下降,是很正常的事。
回顧淄博的爆火,從大學生組團吃燒烤,到政府介入順勢而為,開展燒烤主題的營銷,淄博的火從三月延續(xù)到今天。雖然談不上“長紅”,但這樣持久的走紅周期,足以稱得上是低營銷成本撬動城市流量爆炸式增長的奇跡了。
畢竟,淄博只是一座三四線城市。從旅游的角度來說,它的可玩性其實并不突出,吸引外地游客的主要還是特色燒烤,靠燒烤單品支撐如此龐大的流量,換任何城市都難以實現(xiàn)。
所以哪怕淄博開始降溫,這一波照樣稱得上贏麻了。
至于接踵而至的游客,到底轉(zhuǎn)化了多少GDP,現(xiàn)在還是未知數(shù)。這個數(shù)值當然不會太高,當?shù)芈糜螛I(yè)占經(jīng)濟產(chǎn)值的比例只有5%左右,不過對具體的旅游業(yè),是難得的一次紅利。
除了可以量化的經(jīng)濟產(chǎn)值,淄博收獲的,還有城市形象加分、知名度提升等一些無形資產(chǎn)。
▲淄博燒烤現(xiàn)場(圖/視頻截圖)
淄博的走紅,燒烤是表,煙火氣是里。煙火氣背后,體現(xiàn)的是城市管理的服務(wù)意識,人性化思維。比如沒有一刀切禁止露天燒烤;市場執(zhí)法嚴格,欺客宰客少,讓游客能放心消費,等等。
城市形象的大幅提升,這是花再多錢買熱搜、搞營銷宣傳,都實現(xiàn)不了的效果。至少對很多游客特別是周邊游客來說,以后提到旅游,可能會多一個目標選項,那就是淄博。
所以,淄博轉(zhuǎn)涼談不上多么可惜,不管是淄博當?shù)厝耍€是外地游客,都必須接受淄博褪下網(wǎng)紅外衣,回到一個普通三四線城市的改變。
02
在一炮而紅后,很多人一度擔心,淄博會接不住流量。
一般來說,當游客基數(shù)足夠大時,曝出負面宰客事件,是大概率的事情。事實證明,捧殺的擔憂是多慮,在五一人氣峰值時,當?shù)匾矝]有被負面新聞纏身。
這揭示了淄博爆火的底層邏輯——盡管有官方介入,添柴加火,但淄博展示出的對外地游客的友善,并非全是行政力量主導的結(jié)果,它還源于一種市場自發(fā)秩序。
換句話說,當?shù)厝嗽敢庾园l(fā)維護淄博燒烤的形象和招牌,愿意誠信經(jīng)營,主動維護市場風氣,而不是劣幣驅(qū)逐良幣,用欺客宰客的方式掙黑心錢。
然而,在善待外地游客方面,盡管商家展現(xiàn)出長遠的經(jīng)營目光,一哄而上地干燒烤,卻又顯示出市場盲目跟風的一面——數(shù)據(jù)顯示,在3月到6月,當?shù)匦麻_了近七百家左右燒烤店。
趁著燒烤熱度高,大家都想抓住紅利,掙一波快錢,這無可厚非。大量游客的涌入,也需要燒烤產(chǎn)業(yè)的供應(yīng),能夠跟上暴漲的客流。問題在于,供應(yīng)過剩,導致資源浪費了。
▲淄博燒烤店主接受采訪(圖/視頻截圖)
從報道來看,轉(zhuǎn)讓門店的商家,有的是燒烤店,有的是給燒烤店供應(yīng)小餅的上游門店,它們中的不少并沒有收回成本。還有的商家在勉力經(jīng)營,只是因為“前期金額投入巨大,此時關(guān)門會讓他之前所有努力‘打水漂’”。
類似的現(xiàn)象,在淄博未必普遍存在,一些傳統(tǒng)燒烤店,現(xiàn)在據(jù)說依舊人氣很高。然而隨著淄博熱度的進一步下滑,關(guān)店的情況必然會增加。很多新開的燒烤店,可能也就一兩個月的生命周期。
是市場規(guī)律失靈了嗎?其實未必。說白了,還是因為在承接流量的過程中,有形之手介入太深了。
當?shù)乇鹨院?,推出了燒烤類食品?jīng)營許可審批的綠色通道,還推出經(jīng)營類貸款等等。這類針對性的優(yōu)惠措施,確實體現(xiàn)出較高的服務(wù)意識,但也在引導市場主體扎堆進入,導致商家高估了市場行情,高估了客流的持續(xù)性。
我們常說,投資有風險,因為有風險,所以才要尊重市場規(guī)律,避免行政力量介入太深,讓市場主體誤讀市場信號。淄博確實贏麻了,但對于供應(yīng)過剩、資源錯配,也應(yīng)該在降溫后有冷思考。
03
這并不是否定淄博的努力。一個靠煙火氣出圈的城市,不應(yīng)該被輕易唱衰,現(xiàn)在斷言淄博涼了也為時尚早。
淄博為什么在爆火之后,集中全市資源,投入燒烤行業(yè)?燒烤業(yè),甚至整個旅游業(yè),它的經(jīng)濟效應(yīng),其實并沒有外界想的那么高,為什么淄博還要動用大量行政資源?
根本原因在于,淄博本身產(chǎn)業(yè)太單一了,沒有多少拿得出手的產(chǎn)品,之前又經(jīng)歷了長期的轉(zhuǎn)型陣痛,這次不容易找到一個發(fā)家致富的抓手。
不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn),作為一個熱門旅游目的地,淄博的話題,在這段時間,一直是和燒烤緊密綁定的。
社交媒體上,刷到最多的就是燒烤店,當?shù)剡€有哪些其他文旅產(chǎn)品,燒烤店之外還有哪些游玩景點,哪些消費場景,絕大多數(shù)人估計都說不出個一二三來。
比較有代表性的,是當?shù)乇鸬陌舜缶帧?strong>原本這里是一個便民市場,走紅之后變成了網(wǎng)紅一條街。
很多賣饅頭、賣肉的,都換了招牌,“炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒”的網(wǎng)紅三件套,以及臭豆腐、蜜雪冰城等全國隨處可見的標配產(chǎn)品,在這里扎堆出現(xiàn)。有人統(tǒng)計,八大局的主街,網(wǎng)紅炒鍋餅相關(guān)店鋪,數(shù)量就達到了一百家。
▲淄博八大局便民市場(圖/視頻截圖)
淄博的降溫,本質(zhì)上同樣是因為旅游產(chǎn)品單一,且高度同質(zhì)化。燒烤畢竟會吃膩,游客嘗鮮之后,沒有多少人還會單單為了一大份燒烤反復(fù)“二刷”。缺少文旅產(chǎn)品的矩陣,淄博的熱度自然會快速下降。
旅游產(chǎn)品、文旅消費場景單一的另一面,是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。淄博是一個傳統(tǒng)老工業(yè)城市,化工、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占比七成,其中重化工又占七成,在轉(zhuǎn)型壓力下,前幾年不得不大量關(guān)停化工廠,經(jīng)濟受到了較大拖累。
正因如此,淄博才會借著爆火的機會,下重注到燒烤行業(yè)中。
一個傳統(tǒng)重工業(yè)城市,將行政資源、市場資源導入服務(wù)型的旅游業(yè),導入燒烤業(yè),這種發(fā)展思路,越是給人以一種錯位的感覺,越能說明淄博的困境,以及困境之下突圍的急切。
但市場有它的規(guī)律,經(jīng)濟轉(zhuǎn)型同樣有它的自身邏輯。
網(wǎng)紅城市的流量,撐不起旅游業(yè)的長線發(fā)展;旅游業(yè)的短期爆發(fā),也撐不起一個工業(yè)城市的轉(zhuǎn)型。這可能是降溫后的淄博,必須直面的殘酷現(xiàn)實。
所以,淄博真正的考驗,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰減之后,能否找到一條可持續(xù)的發(fā)展路徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟,終究不是城市發(fā)展的長遠之路。
在這個層面看,淄博告別喧囂不是壞事。
猶記得淄博最火時,對淄博模式隱憂的提醒,都很容易當成輿論不正確。行政指揮棒驅(qū)動市場主體過度扎堆,合不合適?舉全市之力搞燒烤和旅游,到底值不值得?現(xiàn)在,當游客回歸平常心,淄博終于可以來一場好好的復(fù)盤,聽一聽那些批評建議的聲音了。
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