你如何理解，便有了如何世界——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷?蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽子

【資料圖】

改正一個(gè)錯(cuò)誤，是需要付出代價(jià)的。但只要是改正了，不管是多大的代價(jià)，其實(shí)都是最小的代價(jià)，你改得越晚，你付出的代價(jià)越大。就像中國(guó)酒行業(yè)目前面臨著庫存過高、需求降低、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重問題，而在這個(gè)過程中，酒行業(yè)的一些人居然還在提“漲價(jià)去庫存”，這簡(jiǎn)直是荒謬！

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“漲價(jià)去庫存”的歷史淵源

誠(chéng)然，漲價(jià)去庫存這個(gè)事情本身非常的反常識(shí)，因?yàn)槿齑娓旧鲜且驗(yàn)檫^高的庫存影響了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，根本上是應(yīng)該降價(jià)才能夠刺激市場(chǎng)，從而達(dá)到去庫存的目標(biāo)，而我們今天談的卻是漲價(jià)去庫存。

漲價(jià)去庫存的概念并不是消費(fèi)品首創(chuàng)，而是出現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)，大家還記得當(dāng)年去庫存，去產(chǎn)能，有一個(gè)叫做供給側(cè)改革的概念，簡(jiǎn)單來說就是通過“棚改貨幣化”，拆遷不分房，而是直接發(fā)錢，讓拆遷戶再去買市場(chǎng)上面的房子，從而直接帶動(dòng)房地產(chǎn)的去庫存，隨之又帶動(dòng)其他人抱著“買漲不買跌”的心態(tài)跟風(fēng)（加杠桿）購買，從而擴(kuò)大房地產(chǎn)需求，帶動(dòng)水泥鋼鐵，電器汽車、生活用品等一系列消費(fèi)，這樣既改善了居民生活，也解決了產(chǎn)能過剩問題！

實(shí)際情況大家也看到了，“漲價(jià)去庫存”短期內(nèi)確實(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)需求，解決了產(chǎn)能過剩問題，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)，但是弊端也能很明顯，那就是一旦房地產(chǎn)刺激失效，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)都面臨著非常疲憊的狀態(tài)，比如現(xiàn)在！

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酒類“漲價(jià)去庫存”的邏輯實(shí)踐

從上面大家能夠看得出來，任何行業(yè)想要玩漲價(jià)去庫存，都必須具備兩個(gè)條件：一是生活剛需，二是有可增值預(yù)期，而恰恰中國(guó)酒類產(chǎn)品具備這個(gè)兩個(gè)條件：

首先，中國(guó)酒是社交性產(chǎn)品，特別是在宴席與禮品市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的剛性需求，這就導(dǎo)致你平時(shí)可以不喝，但是生活中卻不可能不用，理論上每一個(gè)人都有購酒需求；其次就是消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)酒一直有“酒越老越好”的品類認(rèn)知，這就帶來中國(guó)酒（特別是白酒，理論上保質(zhì)期非常長(zhǎng)）隨著時(shí)間的積累有著可觀的增值預(yù)期，從而擴(kuò)大了社會(huì)上消費(fèi)者的用酒需求，這為中國(guó)酒行業(yè)“用時(shí)間換空間”的漲價(jià)去庫存提供了基礎(chǔ)；最后考慮到中國(guó)酒的多層級(jí)分銷體系，以及國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)基數(shù)（14億人），這些都給中國(guó)酒“用空間換時(shí)間”的漲價(jià)去庫存提供了操作環(huán)境。

縱觀歷史，2016年開始，經(jīng)過13-15年的修整，中國(guó)酒行業(yè)開啟了新一輪的漲價(jià)潮，最為典型的就是以茅臺(tái)為代表的醬酒企業(yè)開始實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，積極的看，高價(jià)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者不斷提升的社交消費(fèi)的面子需求，隨著“喝存一體化”、“飲酒高度化”等消費(fèi)行為的不斷發(fā)展，進(jìn)一步放大了酒類市場(chǎng)的需求，從而增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力，提升了企業(yè)的擴(kuò)張意愿與實(shí)力，并且大量的名酒產(chǎn)品借助消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入渠道也加速了整個(gè)酒類消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)起到了直接的促進(jìn)作用，可以說此刻的中國(guó)酒，價(jià)格與價(jià)值共漲，行業(yè)與企業(yè)齊飛！

但是人無千日好，花無百日紅，總有夢(mèng)醒的時(shí)候！

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“漲價(jià)去庫存”的問題與風(fēng)險(xiǎn)

通過上面的敘述，大家現(xiàn)在知道“漲價(jià)去庫存”的一些基本概念與操作了，漲價(jià)去庫存本身是沒有問題，只要操作得當(dāng)，既可以通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)去庫存，也可以激活社會(huì)消費(fèi)，同時(shí)完成行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

但同時(shí)我們需要再次強(qiáng)調(diào)，“漲價(jià)去庫存”能夠順利實(shí)現(xiàn)的前提條件是市場(chǎng)必須一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)擁有較大的增量空間，如果只是在一個(gè)存量市場(chǎng)，那么漲價(jià)去庫存就有“寅吃卯糧”，提前透支市場(chǎng)需求的危險(xiǎn)。

具體到中國(guó)酒行業(yè)，“漲價(jià)去庫存”能夠?qū)崿F(xiàn)的前提條件是不斷有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，就像上一輪為什么醬酒能夠爆發(fā)？就是因?yàn)槊┡_(tái)之下涌現(xiàn)出郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等一批在定位不同價(jià)格帶與細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)區(qū)醬酒品牌，從多個(gè)維度滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)醬酒的獵奇心理（階梯性需求），點(diǎn)燃了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

但是中國(guó)酒行業(yè)此輪試圖再通過漲價(jià)去庫存就很難了，首先是上輪漲價(jià)周期剛結(jié)束，行業(yè)還在消化以前的漲價(jià)勢(shì)能，這本身就需要一個(gè)3-5年的過程；其次是此輪高庫存的問題不僅是庫存過高，更多的是需求不振與預(yù)期轉(zhuǎn)弱，也就是說現(xiàn)在無論如何刺激消費(fèi)，市場(chǎng)都沒錢接盤；最后就是疫情之后各級(jí)渠道都是庫存高壓，所以企業(yè)再努力，渠道也根本無法支撐龐大的庫存轉(zhuǎn)移，因此很難實(shí)現(xiàn)去庫存；最后，不僅此輪不能通過漲價(jià)去庫存，漲價(jià)還會(huì)進(jìn)一步增加渠道庫存成本，降低產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格失控與市場(chǎng)消費(fèi)信心的喪失，惡化市場(chǎng)環(huán)境，從而危及企業(yè)這幾年辛苦建立的高端品牌形象與信譽(yù)！

最后老話說得好，一苗露水一苗草，一層山水一層人。時(shí)光荏苒，白駒過隙，對(duì)于中國(guó)酒，時(shí)間從來不語，卻總能給出所有想要的答案！

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