來源：視覺中國

作者 ｜ 程瀟熠

編輯 ｜ 康曉

(資料圖)

出品 | 深網(wǎng)·騰訊小滿工作室

35年前，來中國用技術(shù)換市場(chǎng)的德國奧迪公司一定想象不到，有朝一日會(huì)與中國本土車企位置顛倒，向它曾經(jīng)的“追逐者”取經(jīng)學(xué)習(xí)，甚至購買技術(shù)。

7月20號(hào)，這家有著113年歷史的豪華品牌決定和上汽合作開發(fā)電動(dòng)平臺(tái)。盡管奧迪母公司大眾集團(tuán)并不排斥使用其他公司的平臺(tái)，例如曾使用過福特汽車的卡車平臺(tái)，但此前它從未考慮過與中國車企合作。

做出這一決定，對(duì)奧迪來說并不容易?！耙恍┒聲?huì)高層認(rèn)為這樣做會(huì)將奧迪多年來的品牌形象毀于一旦?！?6氪AUTO援引奧迪內(nèi)部人士的信息，此前奧迪曾考慮直接向中國車企購買電動(dòng)平臺(tái)，但內(nèi)部有反對(duì)聲音。

汽車平臺(tái)是汽車的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，包括動(dòng)力總成、底盤和電氣架構(gòu)等功能和組件。汽車平臺(tái)可以通過在一系列不同模型之間的共享來最大化投資回報(bào)并節(jié)省成本。大眾集團(tuán)是最先提出“平臺(tái)”概念的車企，而“平臺(tái)”對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的意義，可以說僅次于“生產(chǎn)流水線”這一創(chuàng)造。

如今奧迪讓渡技術(shù)話語權(quán)，以快速補(bǔ)課電動(dòng)化，無異于舍棄過往的成功路徑重新趟路。這既是豪賭也可能是奧迪集團(tuán)幾經(jīng)權(quán)衡之下的最優(yōu)解，畢竟留給奧迪試錯(cuò)的時(shí)間不多了。

這家曾蟬聯(lián)中國豪華車市場(chǎng)30年銷量冠軍的車企，從2015年開始銷量增速持續(xù)放緩。2019年丟掉中國豪華車銷量第一位置后，與同屬BBA陣營(yíng)的奔馳、寶馬銷量差距越來越大。

去年在全球范圍內(nèi)，奧迪年銷量（燃油+新能源）已落后寶馬、奔馳超10萬輛。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年中國豪華車、奔馳、寶馬銷量分別同比增長(zhǎng)11.8%、6%、3.7%，而據(jù)奧迪最新公布數(shù)據(jù)，其一季度銷量同比下滑了15.6%，比寶馬和奔馳少了5萬-6萬輛。

在中國純電汽車市場(chǎng)，奧迪不僅落后于寶馬、奔馳，還被蔚來、理想等國內(nèi)新勢(shì)力車企甩在身后。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-5月，寶馬、奔馳、蔚來、極氪、騰勢(shì)純電銷量分別約為3.66萬、1.59萬、4.4萬、3.1萬、4.6萬，而奧迪純電銷量未曾過萬，僅約為0.77萬輛。

大眾集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）在2023年投資者日上罕見批評(píng)奧迪純電產(chǎn)品在中國市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而大眾集團(tuán)業(yè)務(wù)高度依賴中國。中國市場(chǎng)幾乎撐起了奧迪全球的半壁江山。

奧迪在中國市場(chǎng)輝煌了30多年的主體是一汽-大眾，未來還包括上汽大眾。要想知道奧迪為什么掉隊(duì)了？首先要看清楚奧迪與大眾的關(guān)系。

被大眾集團(tuán)拖累

雖然奧迪在大眾集團(tuán)體系內(nèi)仍保持獨(dú)立性，獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，但奧迪幾十年來的興衰成敗與大眾集團(tuán)息息相關(guān)?？梢哉f是，成也大眾，敗也大眾。

奧迪的成功離不開中國市場(chǎng)，而卡爾·哈恩是奧迪進(jìn)入中國的關(guān)鍵人物。哈恩在1982年至1992年期間擔(dān)任大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，在他的任期內(nèi)，大眾汽車成為歐洲第一大汽車制造商，實(shí)現(xiàn)了奧迪品牌的復(fù)興。

更為重要的是，他在中國人均汽車保有量甚至比不上尼日利亞、幾乎所有跨國車企對(duì)中國汽車市場(chǎng)前景的判斷都極為悲觀的時(shí)候，看到了中國市場(chǎng)的潛力，以一己之力說服大眾集團(tuán)董事會(huì)以及奧迪公司，將大眾帶入中國。

在哈恩與一汽的談判中，對(duì)奧迪在中國發(fā)展影響至深的一個(gè)項(xiàng)目便是引進(jìn)奧迪100替代紅旗成為公務(wù)用車。在先進(jìn)產(chǎn)品力與“官車”強(qiáng)品牌背書下，奧迪坐享了中國汽車發(fā)展的巨大紅利，直至2016年，奧迪相比奔馳和寶馬，在國內(nèi)始終保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

國家公務(wù)用車改革后，無法得到政府訂單的奧迪被迫轉(zhuǎn)型向年輕化市場(chǎng)。與此同時(shí)，奔馳與寶馬開始在中國市場(chǎng)發(fā)力。2017年新一代奔馳車型相繼量產(chǎn)，GLC一度出現(xiàn)需加價(jià)才能買到的現(xiàn)象。2019年，寶馬X2、X3國產(chǎn)后，進(jìn)一步拉低SUV的價(jià)格門檻，入門級(jí)豪華車型，吸引了大量的90后消費(fèi)者。而奧迪還因新一代車型“減配”而引起了大量奧迪擁躉的不滿。

此外，奧迪也未能在“大眾排放門”事件中獨(dú)善其身。奧迪前CEO施泰德因此鋃鐺入獄，奧迪一口氣更換了包括銷售與市場(chǎng)董事馮德睿在內(nèi)的4名董事，并為此在德國支付8億歐元罰款。

雖然上海大眾和一汽大眾同天發(fā)布聲明稱，排放門和中國市場(chǎng)沒有關(guān)系，但內(nèi)部劇烈的人事變動(dòng)仍然讓奧迪在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段慢了下來。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，與奔馳和寶馬在各自集團(tuán)內(nèi)為第一大強(qiáng)勢(shì)品牌不同，奧迪歸屬于強(qiáng)勢(shì)品牌眾多的大眾集團(tuán)，面向大眾市場(chǎng)的有大眾汽車品牌，面向豪華市場(chǎng)的還有保時(shí)捷、蘭博基尼等品牌。

在推崇模塊化平臺(tái)生產(chǎn)的大眾集團(tuán)，就像在推崇大中臺(tái)-小前臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不同前臺(tái)的能力都以大中臺(tái)能力的支撐為前提。

大眾曾計(jì)劃將所有平臺(tái)能力整合。2021年，時(shí)任大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯曾稱將推出SSP一體化平臺(tái)，取代大眾內(nèi)部的眾多電動(dòng)平臺(tái)。按照計(jì)劃，奧迪將在2025年量產(chǎn)SSP平臺(tái)首款車型Artemis。

然而因大眾汽車集團(tuán)的軟件子公司CARIAD開發(fā)進(jìn)度緩慢，導(dǎo)致SSP平臺(tái)的推出直接推遲到了2030年，拖累了奧迪，甚至于整個(gè)大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

目前大眾集團(tuán)雖然名義上有四款電動(dòng)化平臺(tái)供旗下品牌使用，但實(shí)際上只有一款電動(dòng)平臺(tái)在進(jìn)行生產(chǎn)，即MEB平臺(tái)。大眾ID.系列電動(dòng)車及奧迪入門款電動(dòng)車Q4 e-tron等都產(chǎn)自該平臺(tái)。

受平臺(tái)限制，奧迪目前仍未有符合其豪華定位的電動(dòng)車量產(chǎn)。由保時(shí)捷和奧迪聯(lián)合為中型、大型轎車和 SUV 開發(fā)的純電平臺(tái)PPE平臺(tái)被寄予厚望，奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron，純電Macan、卡宴都將在該平臺(tái)生產(chǎn)。

但負(fù)責(zé)用PPE平臺(tái)生產(chǎn)純電奧迪的中國長(zhǎng)春工廠，預(yù)計(jì)2024年底才能正式完工投產(chǎn)。當(dāng)下中國新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分奪秒，大多數(shù)新勢(shì)力車企認(rèn)為2024年國內(nèi)新能源汽車或?qū)⒏窬殖醵ā?/p>

若奧迪在2024年底才慢慢悠悠推出新車，或?qū)氐族e(cuò)失中國電動(dòng)車市場(chǎng)。

和中國車企共同開發(fā)電動(dòng)化平臺(tái)已是奧迪不得不下的一步棋，雖然更好的做法是購買一款現(xiàn)成的成熟電動(dòng)車平臺(tái)并盡快推出新產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額，但如果市場(chǎng)對(duì)這類貼牌產(chǎn)品并不買單，反而浪費(fèi)了更多時(shí)間與機(jī)會(huì)。比如豐田與比亞迪合作的bZ3，并未在市場(chǎng)上激起太多水花。

南北奧迪博弈或?qū)⒗^續(xù)

奧迪在中國前30年的風(fēng)光下藏著心酸。施泰德曾無奈的提到，堪稱賺錢機(jī)器的奧迪，在中國賺著最多的錢，卻分著最少的利潤(rùn)。

在一汽-大眾的合資股比中，大眾集團(tuán)和一汽集團(tuán)持有多數(shù)股比，奧迪在其中所占股比僅為10%。而奔馳和寶馬均有與中國本土車企組建的股權(quán)結(jié)構(gòu)為50:50的整車合資企業(yè)，相比奧迪，奔馳和寶馬在中國市場(chǎng)進(jìn)行投入的動(dòng)力要強(qiáng)得多。

2018年，奧迪入股上汽，上汽成為奧迪在中國的第二個(gè)合作伙伴，然而奧迪在上汽僅占股1%。

這次奧迪與上汽在電動(dòng)平臺(tái)上的合作屬于雙方集團(tuán)層面的合作，并不僅僅局限于上汽奧迪合資公司。這或許意味著，未來奧迪與上汽或?qū)⒔M成一個(gè)具有新股權(quán)結(jié)構(gòu)的新能源合資公司。

畢竟，在2020年奧迪集團(tuán)就與一汽集團(tuán)在長(zhǎng)春成立了一家新的新能源合資公司，奧迪股比為55%，合資公司取名“奧迪一汽”，是奧迪在中國第一家股比超過50%的合資公司。從2024年起，首款基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型將于雙方新能源合資公司的工廠投產(chǎn)。

只是不知這次奧迪將如何安撫一汽，以推動(dòng)與上汽的項(xiàng)目順利進(jìn)行。2016年，上汽集團(tuán)曾與奧迪集團(tuán)簽訂合作框架協(xié)議，計(jì)劃將奧迪品牌引入上汽大眾進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。但當(dāng)時(shí)遭到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的抵制，奧迪選擇妥協(xié)，暫停與上汽的合作計(jì)劃。

2017年，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、一汽、一汽-大眾、奧迪四方達(dá)成共識(shí)并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)銷量90萬輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國進(jìn)行銷售，即上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年。奧迪在一年后獲得了大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的1%上汽大眾股權(quán)后，上汽奧迪項(xiàng)目才開始正式啟動(dòng)。

奧迪堪稱在華合作模式最復(fù)雜的跨國車企，這也讓奧迪不得不分出更多精力去梳理調(diào)和各方利益。

為了協(xié)調(diào)一汽奧迪與上汽奧迪，讓幾方合作大于競(jìng)爭(zhēng)。2020年底，奧迪、一汽、上汽三方簽署聯(lián)合協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開，四年角力暫時(shí)停止。

隨著中國合資股比放開，奧迪就新能源組建新合資公司，新一輪南北博弈或?qū)⒗^續(xù)展開。但與燃油車時(shí)代不同，這次奧迪因持股比例更高占據(jù)了更多話語權(quán)。

“一招鮮，吃遍天”策略失效

燃油車時(shí)代，跨國車企可以將海外暢銷車型直接原封不動(dòng)的引入中國，即可以將海外的成功完美復(fù)制到國內(nèi)。但電動(dòng)車時(shí)代，國內(nèi)消費(fèi)者與海外消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)截然不同的興趣偏好?！耙徽絮r，吃遍天”策略失效。

比如大眾ID.系列電動(dòng)車，其中大眾ID.3在歐洲上市后，超過了常年壟斷歐洲電動(dòng)車銷量排行榜第一名的雷諾Zoe，成為2020年10月歐洲銷量最高的電動(dòng)汽車。

根據(jù)Clean Technica數(shù)據(jù)，今年4月，歐洲新能源車銷量19.7萬輛，同比增長(zhǎng)25%，占整個(gè)歐洲汽車市場(chǎng)的21%（純電動(dòng)車占13%）。其中純電動(dòng)車同比增長(zhǎng)50%，插電式混合動(dòng)力車同比下降4%。大眾ID.4奪得月度亞軍，僅次于特斯拉Model Y，沃爾沃XC40居第三。在國內(nèi)飽受歡迎的造車新勢(shì)力出海歐洲后，目前尚未能登上歐洲新能源汽車銷量榜前20。

當(dāng)大眾ID.系列團(tuán)隊(duì)帶著大眾ID.4信心滿滿的來到中國市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出和歐洲消費(fèi)者一般的喜愛。更多的反饋是“車內(nèi)還是像燃油車”“智能化不如新勢(shì)力”等等。據(jù)車宇世界數(shù)據(jù)，2023年6月份，上汽大眾旗下ID系產(chǎn)品單月銷量，全線呈現(xiàn)環(huán)比下滑趨勢(shì)。

為了搶奪市場(chǎng)，上汽大眾推出一系列限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，ID.3在活動(dòng)期內(nèi)起售價(jià)低至11.99萬。此舉惹怒了遠(yuǎn)在千里之外的德國消費(fèi)者?！按蟊娖囋诟聡碎_玩笑，ID.3在德國售價(jià)3.999萬歐元起（約合人民幣31.79萬），而在中國售價(jià)1.523萬歐元起?！?/p>

受中國汽車價(jià)格戰(zhàn)影響，BBA近期的電動(dòng)化車型價(jià)格也在銷售端開出了高達(dá)10萬元以上的降幅。如果在門店確認(rèn)購車意向，銷售一般會(huì)透露“價(jià)格還有商量的余地?！?/p>

燃油車迫于銷量壓力也在降價(jià)。一位消費(fèi)者告訴《深網(wǎng)》，“真的挺感謝新能源車的，現(xiàn)在雷克薩斯es200只要不到30萬就落地了，大概比之前便宜了四分之一?！?/p>

中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)、中國科學(xué)院院士歐陽明高對(duì)目前產(chǎn)業(yè)格局的判斷是，雖然新能源車的成本仍然高于燃油車，但新能源車的品牌、影響力和溢價(jià)正在上升，合資油車品牌溢價(jià)正下降，高品質(zhì)新能源車可與合資燃油車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著奧迪、寶馬、奔馳等合資品牌的生存空間將繼續(xù)受到擠壓。

在乘聯(lián)會(huì)公布的最新銷量數(shù)據(jù)中，1-6月新能源零售銷量排名前十的車企中，只有上汽通用五菱一家合資車企。

歐陽明高稱，“新能源車陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，你追我趕。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入陣地戰(zhàn)階段，市場(chǎng)進(jìn)入劣汰賽階段。”換言之，燃油車與電動(dòng)車已拉開決戰(zhàn)序幕。

對(duì)于傳統(tǒng)車企如BBA而言，最好的情況莫過于電動(dòng)化車型銷量增長(zhǎng)與燃油車型銷量下滑保持平衡，直到各家定制的停產(chǎn)停售內(nèi)燃機(jī)時(shí)間點(diǎn)（寶馬2024年、奧迪2033年、奔馳2035年）。但如今轉(zhuǎn)型陣痛不可避免，奧迪甚至已在掉隊(duì)邊緣徘徊。接下來兩年，奧迪能否推出一款滿足中國消費(fèi)者需求的電動(dòng)化車型，將成為其能否翻身的關(guān)鍵。

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