“未來當(dāng)價(jià)格不再是驅(qū)動(dòng)因素,出貨量將恢復(fù)適度增長。”面對(duì)分析師拋出的漲價(jià)問題,寶潔CFO在電話會(huì)議上如是回應(yīng)。
漲漲漲,這是寶潔過去兩年的發(fā)展主線。從佳潔士、汰漬、幫寶適,到Olay、歐樂B、SK-II,寶潔把旗下品牌漲了個(gè)遍。漲價(jià)的直接結(jié)果是,即便出貨量有所下降,但凈銷售額仍在增長。
美東時(shí)間7月28日,寶潔披露2023財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)(寶潔2023財(cái)年為2022年7月1日至2023年6月30日)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023財(cái)年寶潔凈銷售額同比增長2%,創(chuàng)下近10年來新高,達(dá)820億美元。其中,Q4凈銷售額同比增長5%。當(dāng)天寶潔每股報(bào)收156.41美元,漲2.83%,總市值為3694.56億美元(約2.64萬億元)。
【資料圖】
但拆解數(shù)據(jù),仍舊是類似的劇情:2023財(cái)年Q4,價(jià)格上漲給寶潔帶來了7%的有機(jī)銷售額增長,同期出貨量下降1%;2023財(cái)年全年,漲價(jià)貢獻(xiàn)了9%的增長,但同期出貨量下降3%。
有機(jī)銷售額指公司通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)和資源產(chǎn)生的收入,不包括通過兼并、收購或從其他公司借貸產(chǎn)生的收入,后者被稱為無機(jī)或外部收入。
寶潔自己也清楚,靠漲價(jià)為生,顯然不是上策。不同于以往強(qiáng)調(diào)“將繼續(xù)漲價(jià)”“價(jià)格上漲是增長的關(guān)鍵點(diǎn)”,最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,寶潔多次提及“創(chuàng)新”,稱“要通過創(chuàng)新提升利潤率,推動(dòng)品類增長”。
路徑是清晰的,問題是如何實(shí)現(xiàn)?
作為全球日化老大,寶潔至今已有186年歷史。2015年前后,業(yè)績下滑的寶潔決心聚焦,砍掉旗下半數(shù)品牌,只留下貢獻(xiàn)95%利潤的近80個(gè)品牌。如今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿郑鏞lay、SK-II、舒膚佳、吉列等等,都是當(dāng)時(shí)的幸存者。
“上述這些牌子,每個(gè)家庭或多或少都在用,哪怕是其中一件。這就是寶潔市場份額的直觀表現(xiàn),某種程度上也決定了它的基本盤。”日化專家馮建軍告訴「市界」。
但寶潔更需要回答的問題是,其上限何在,除了硬生生漲價(jià),又準(zhǔn)備如何做溢價(jià)生意。
寶潔,美妝生意難做
近些年,寶潔在美妝生意上發(fā)力明顯,結(jié)果卻不盡如人意。
“歐萊雅隨便拿個(gè)中高端品牌出來,比如蘭蔻、赫蓮娜,就能讓寶潔羨慕半天。”美妝業(yè)內(nèi)人士方明告訴「市界」,寶潔的業(yè)務(wù)板塊里,最該賺錢的SK-II、Olay,基本都做得不好。
數(shù)據(jù)也能佐證。寶潔2023財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,公司劃分的五大業(yè)務(wù)板塊(美容、男士理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理)里,美容板塊的同比增速最為乏力,僅有2%。SK-II、Olay、舒膚佳等品牌均被劃至該板塊。
作為對(duì)比,同為日化巨頭的聯(lián)合利華,其2023年1月至6月集團(tuán)取得2.7%的同比營業(yè)額增長,靠的就是美容健康、個(gè)人護(hù)理兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
寶潔想做美妝生意,原因很簡單,掙錢。2023財(cái)年,其毛利率為47.9%,較上年同期小幅增長,但比起歐萊雅常年超過70%的水平,還差出許多。2022年,寶潔甚至成立專業(yè)美妝部門,之后又拉來曾任歐萊雅美國總經(jīng)理的Colin Walsh,擔(dān)任新部門CEO一職。
但從目前來看,想做和能做好,還有鴻溝待跨越。
作為寶潔曾經(jīng)的支柱,SK-II一度因?yàn)殇N量下滑被寶潔點(diǎn)名?!半S著雅詩蘭黛、蘭蔻這兩個(gè)品牌加大線上動(dòng)作,SK-II的好日子快要到頭了?!敝軇P從事美妝經(jīng)銷20余年,和眾多國際大牌都打過交道。他告訴「市界」,SK-II被引入中國之前,在日本也只是小資品牌,“和資生堂、POLA還差很遠(yuǎn)距離”,之所以在中國價(jià)格虛高,更多是營銷的結(jié)果。
2023財(cái)年,寶潔倒是沒有“點(diǎn)名批評(píng)”SK-II。甚至于,寶潔高層還表示,SK-II對(duì)不同渠道的價(jià)格管控做得不錯(cuò)。但考慮到該品牌在今年2月有過一輪大幅漲價(jià)(據(jù)報(bào)道核心單品平均漲幅在20%左右),其實(shí)際市場認(rèn)可度,也還有待觀察。
Olay被視為寶潔從日化公司向美容業(yè)務(wù)延伸的標(biāo)志。但在不少業(yè)內(nèi)人看來,Olay高端化難做,是寶潔親手埋下的雷。“Olay推高端產(chǎn)品或系列,沒有另立山頭,這就造成了品牌定位不清,消費(fèi)者認(rèn)知模糊。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
▲(圖源/寶潔中國官方微信號(hào))
「市界」在Olay天貓旗艦店看到,品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格從65元到969元不等,跨度頗大。其中,熱度較大的一款產(chǎn)品——抗老面霜,不少消費(fèi)者的評(píng)價(jià)多是“性價(jià)比高”“價(jià)格美麗”“百元高能”。眼瞅著同行們拿抗衰大做文章,掙品牌溢價(jià),Olay如今在消費(fèi)者心中的認(rèn)知,恐怕并非寶潔所愿。
自己做高端品牌不成,寶潔把希望寄托在了收購上。從2018年開始,寶潔先后收購了Snowberry、OUAI、TulaSkincare等多個(gè)高端品牌。
“自己孵化也好,收購也好,寶潔都很難做好美妝高端化?!瘪T建軍告訴「市界」,公司的管理運(yùn)作、市場策略都有其自帶基因,寶潔的基因即“日化出身”。
“寶潔的日化基因意味著,其廣告企劃、營銷資源投放主要針對(duì)大眾市場。這和美妝,尤其是高端美妝需要的品牌露出、消費(fèi)者鏈接不在一個(gè)水平。”馮建軍對(duì)「市界」解釋。此外,馮建軍還表示,即便寶潔把品牌形象柜開進(jìn)了高端百貨,消費(fèi)者的第一反應(yīng)也通常是,“寶潔不是日用品公司嗎?”
高端化本就不易,寶潔作為上市公司,還面臨業(yè)績壓力,需要亮眼的數(shù)據(jù)對(duì)投資人負(fù)責(zé)?!叭绻f10年不看報(bào)表,不計(jì)成本,高端化肯定能做出來,但在這個(gè)過程中,有多少人甘愿為此背負(fù)問責(zé)呢?”馮建軍表示。
早年間,時(shí)任寶潔CEO的雷富禮就表示,面對(duì)(中國)大眾洗滌洗護(hù)市場愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn),寶潔未來要把美容品業(yè)務(wù)作為新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。而今,對(duì)于想脫離“靠漲價(jià)拉動(dòng)增長”邏輯的寶潔而言,美妝生意也是不二之選。只不過,對(duì)于寶潔而言,美妝生意著實(shí)不好做。
中國市場仍在恢復(fù)
中國是寶潔的第二大市場,但尚在“緩慢”恢復(fù)中。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,寶潔高層透露,2023財(cái)年Q4,中國市場排除外匯、收購和資產(chǎn)剝離影響的有機(jī)銷售額同比增長4%??紤]到2022財(cái)年Q4和2023財(cái)年Q2,中國市場有過兩次較大幅度業(yè)績下滑(有機(jī)銷售額分別同比下降11%和7%),寶潔此番業(yè)績?cè)鲩L,已實(shí)屬不易。
中國市場對(duì)寶潔的重要性不言而喻。畢竟,大中華區(qū)曾扮演著“增長極”和“印鈔機(jī)”的角色。以此為背景,無論是換帥還是提升供應(yīng)鏈水平,寶潔迫切想找回中國市場。
2022年3月,在寶潔供職25年的許敏被升職為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。這是寶潔公司史上,第一位由中國本土人才出任的“大中華區(qū)一號(hào)位”。緊接著2023年1月,許敏公開宣布,為了提升在華供應(yīng)鏈水平,寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。
但想解決頑疴、重獲增長,這些還不夠。
“寶潔是‘國際品牌的大眾化’的典型。”方明曾擔(dān)任寶潔中國的營銷顧問,他如是向「市界」形容寶潔如今在中國市場的困局。相較于短期的換帥、提升供應(yīng)鏈水平,這點(diǎn)顯然更重要,也更棘手。
寶潔當(dāng)年進(jìn)入中國是自帶光環(huán)的。根植于工業(yè)時(shí)代的寶潔,擅長的就是大品牌、大媒體、大渠道。簡單理解,一方面,寶潔能靠規(guī)模優(yōu)勢壓低成本,另一方面,通過和央視、大型商超合作,寶潔極力讓中國消費(fèi)者“看得到”也“買得到”。
伴隨著渠道變遷,日化市場從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。再加上國產(chǎn)日化生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟,新品牌迅速崛起,加速肢解著以寶潔為代表的大品牌。比如汰漬、碧浪替寶潔筑起的洗滌防線,在被藍(lán)月亮、納愛斯等本土品牌瓦解,飄柔、海飛絲、飄柔組成的洗護(hù)堡壘,迎上了詩蓓絲、阿道夫等國產(chǎn)新秀。
待到寶潔意識(shí)到威脅,起身追趕,也錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。
“中國市場,(對(duì)寶潔而言)是為了吸引消費(fèi)者使用新的類別。當(dāng)我們只看市場份額,就錯(cuò)過了很好的發(fā)展?!币荒昵?,寶潔CEO詹慕仁在對(duì)話高盛時(shí)如是表示。言外之意,寶潔在中國不應(yīng)該“固守基本盤”,反而應(yīng)該主動(dòng)出擊。據(jù)其介紹,為了跟上中國消費(fèi)者的需求變化,寶潔將在中國投放更多的科研力量,不斷創(chuàng)新。
▲(圖源/寶潔中國官方微信號(hào))
話音落地后,過去一個(gè)財(cái)年,寶潔日化在中國市場有兩個(gè)大動(dòng)作。2022年9月,寶潔旗下的洗護(hù)品牌舒膚佳推出香水產(chǎn)品,不單獨(dú)售賣,需要搭配其他產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)。2023年初,海飛絲推出全新廣告片,找來劉德華代言,不僅在片中自稱“一直是新人”,還把過去“頭屑去無蹤”的去屑定位變成了“頭皮護(hù)理專家”。
寶潔想要轉(zhuǎn)守為攻、想年輕化的意圖很明顯。但中國消費(fèi)者,尤其是年輕一代,在多大程度上接納“全新”的寶潔,或許還留待時(shí)間檢驗(yàn)。
(應(yīng)受訪者要求,文中方明、周凱為化名)
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運(yùn)營 | 劉珊
關(guān)鍵詞: