徐曇

自東方甄選爆紅出圈后，抖音和東方甄選的關(guān)系一直撲朔迷離。7月26日起，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間因違規(guī)被關(guān)停了幾天。整個(gè)事件抖音始終不發(fā)一言，光憑東方甄選的獨(dú)角戲就沖上了熱搜，這背后有太多的潛臺(tái)詞。

企業(yè)家有個(gè)深入骨髓的特質(zhì)：強(qiáng)烈的不安全感。

(資料圖片)

這就是任正非說(shuō)的“華為離破產(chǎn)只有8個(gè)月”，以此來(lái)喚醒高管們的危機(jī)意識(shí)。對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，這種危機(jī)感無(wú)時(shí)不在。

2022年曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)插曲，有傳言稱“抖音針對(duì)東方甄選直播間限流”，雖然抖音和東方甄選都出來(lái)辟謠，但新東方在線的股價(jià)還是一度下跌了超10%。

俞敏洪應(yīng)該看到了東方甄選依附于抖音單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，他說(shuō)過(guò)這樣的話：基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。

所以東方甄選2022年就搭建了自有APP，在直播間被關(guān)停的幾天內(nèi)，自有APP抓緊8.5折大促，借機(jī)爭(zhēng)取了一批APP下載量。

這次關(guān)停事件，也把俞敏洪的兩難選擇凸顯出來(lái)了：是擁抱平臺(tái)，擁抱抖音爸爸，做好生態(tài)內(nèi)的規(guī)定動(dòng)作，還是獨(dú)立自主自建APP，自建電商平臺(tái)？

去抖音化

抖音直播和淘寶直播、快手直播有很大的不同。抖音平臺(tái)始終沒(méi)有“超級(jí)大主播”，沒(méi)有淘寶平臺(tái)上的李佳琦、薇婭，也沒(méi)有快手平臺(tái)上的辛巴。

這是因?yàn)槎兑袅髁炕趦?nèi)容生態(tài)和算法分發(fā)，抖音平臺(tái)上排名前三位的頭部帶貨主播是羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選，看似聚攏了大量流量，但是一旦失去平臺(tái)的扶持，很快就會(huì)失去頭部主播的位置。事實(shí)上，抖音是一個(gè)去中心化的模式，私域流量池很難建立，或者說(shuō)沒(méi)有穩(wěn)定的私域流量。

這也意味著抖音平臺(tái)上的大主播更加弱勢(shì)。不像快手上的辛巴，有底氣叫板快手，雙方多次互撕，還是難以分開(kāi)。如同很多富豪怨偶一般，不離婚是因?yàn)殡x婚成本太高。

所以俞敏洪的策略是去抖音化。

有人分析，東方甄選同時(shí)應(yīng)該“去董宇輝化”，不把業(yè)績(jī)維系在一個(gè)大主播身上。

如果看看老俞的策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他把公司利益和人情味的平衡做到了極致。

4月11日，東方甄選曾經(jīng)公布了一次史上最大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)，授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股，總價(jià)值8.88億港元（約7.79億元人民幣）。

雖然沒(méi)有公告董宇輝到底拿到了多少股份，但是可以推測(cè)一下。這次激勵(lì)東方甄選行政總裁孫東旭獲得300萬(wàn)股，價(jià)值高達(dá)8700萬(wàn)港元；俞敏洪獲得150萬(wàn)股，價(jià)值約4350萬(wàn)港元，財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，1740萬(wàn)港元。

董宇輝說(shuō)過(guò)，目前拿到的薪酬級(jí)別是高管級(jí)別的。如果以三位高管的平均數(shù)來(lái)算，董宇輝大約獲得150萬(wàn)股獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)值約4000多萬(wàn)港元。

而這次公布的股份獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)，僅為2023總計(jì)劃的30%。那剩下的70%獎(jiǎng)勵(lì)董宇輝如果在限定性年限5-7年拿到的話，將接近1個(gè)億。董宇輝的未來(lái)就和東方甄選牢牢綁定在了一起，再難有其他企業(yè)挖得動(dòng)董宇輝了。

做電商平臺(tái)還有成功的機(jī)會(huì)嗎？

同時(shí)，俞敏洪應(yīng)對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的舉措是推出獨(dú)立APP。

從數(shù)據(jù)上可以看出獨(dú)立APP的成效——東方甄選抖音直播間大號(hào)平均日銷售額為830萬(wàn)-1670萬(wàn)元，東方甄選APP單日銷售額則達(dá)到了2300萬(wàn)元，超越了抖音直播間。

但疑問(wèn)在于，在電商平臺(tái)賽道，新東方還能建立起一個(gè)成功的賣貨平臺(tái)嗎？

字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在中國(guó)，所有300億美元估值以上的公司都誕生于2003之前 (百度、京東)，所有1000億美元以上的公司都誕生于1998年之前(阿里、騰訊)，美國(guó)也是如此。

似乎，繼淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)之后，市場(chǎng)上再難誕生高市值的大平臺(tái)公司了。

但從商業(yè)模式上，抖音直播間和獨(dú)立APP的商業(yè)模式不同。

直播帶貨的核心是人，而非貨。粉絲們涌到直播間更多的是出于對(duì)主播的魅力和信任而產(chǎn)生的購(gòu)買，就像有個(gè)段子，一個(gè)粉絲在直播間因?yàn)槎钶x的“雞湯”反復(fù)購(gòu)買了4袋大米，這屬于非理性消費(fèi)，是主播創(chuàng)造了消費(fèi)需求。

但是東方甄選APP作為電商平臺(tái)，核心是供應(yīng)鏈，是人流、物流、資金流。甚至在4月東方甄選的股權(quán)激勵(lì)安排中，一些核心供應(yīng)商等商業(yè)合作伙伴都在激勵(lì)范圍內(nèi)。

之前有資深分析師在罵狂歡的股民：“我的想象力都救不了那些抄底新東方的人了。”在分析師看來(lái)，直播帶貨并不是能支撐新東方長(zhǎng)期增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。股價(jià)炒上去，還會(huì)跌回來(lái)的。

但是，俞敏洪一系列的安排就像在下一盤(pán)大棋，逐步把東方甄選抖音直播間品牌化，上線東方甄選APP，產(chǎn)品多元化、推出文旅公司等等，在摸索著致力于把事做成。他說(shuō)過(guò)：我一直都說(shuō)，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒(méi)用。

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