你喝秋天的第一杯奶茶了嗎？

別嫌這梗老，中國的奶茶品牌可是靠此賺麻了。

(資料圖)

掛上“秋一杯”招牌的蜜雪冰城，美滋滋宣布一天賣了1200萬杯；茶百道更是曬出戰(zhàn)報：1天干了1個億。

靠整活，這些品牌嘗到甜頭，連帶外賣小哥都累癱了。

不過論搞事，所有人都得管這個巨頭叫爺爺，它才是真營銷大魔王·洗腦鬼才·快消教父：日清。

在日本，日清上敢懟政府，下敢罵用戶，把公司總部大樓做成泡面，可謂當之無愧的營銷鬼才。

在中國人眼里也是教父，很多人沒吃過它家泡面，但或許會知道它的廣告，營銷比泡面更出名。

然而這個“教父”，如今卻在中國遭遇了前所未有的危機。

最近，日清食品發(fā)布業(yè)績，截至2023年6月30日止3個月，中國業(yè)務的收入為148.59億日元，同比下滑5.5%，經(jīng)營溢利為13.91億日元，下滑25.4%。

壞消息是，日清已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績下滑，還有越跌越猛的跡象，日清自己也坦言，“中國內(nèi)地即食面銷量增長緩慢。”

教父日清慘到淪為“小透明”，別怪中國人不給力。

“史上最大規(guī)模作戰(zhàn)”，

還是賣不動泡面

“這是史上最大規(guī)模的作戰(zhàn)行動！”

香港日清CEO安藤清隆最近氣勢洶洶地對外喊話。

很多人可能想不到，今年開始，日清發(fā)血誓要從對手那里奪回中國市場。

它也拿出了最大的誠意：發(fā)動中國大陸約1200名銷售員工，僅今年一年，就要發(fā)起3萬次銷售活動，提供600萬份試吃，還是高端商品。

安藤清隆信誓旦旦地表示：

“讓消費者品嘗之后，他們應該能夠切實感受到品質之高”。

然而實際卻不如意，不光銷量沒起色，連香港大本營都快守不住了：

1-3月，香港銷售額為10億港幣，比上年同期減少了4％。

被現(xiàn)實狠狠打臉的日清，過去的招數(shù)顯然行不通了。

曾經(jīng)的日清，在香港有多猛？

別的方便面牌子，都是展示面條有多勁道、牛肉粒有多大顆，而日清卻在努力告訴消費者，代言人有多美，杯面包裝有多好看。

典型就是，光一個杯子，日清就能玩出花。把杯身當畫布，展現(xiàn)日式審美。

這股風，也帶動了很多中國品牌，后面紛紛玩起杯身營銷，甚至產(chǎn)品不夠，顏值來湊。

但日清牛叉之處就在于，總能搞出讓同行意想不到的花活。

比如將封口改造成貓耳朵，一開包裝，就能看見一只可愛的小貓。

還請設計師研發(fā)叉子，怎么同時兜住湯和湯料、區(qū)分左右手、撈面的最佳角度......讓人們看到細節(jié)有多變態(tài)。

同時，聯(lián)名、自黑、周邊、造節(jié)，日清在營銷上也是下足了功夫。

靠這些“小心機”，讓日清征服了很多有小資情懷的香港人，定價遠比同行高，人們也趨之若鶩。

數(shù)據(jù)證明了這點，日清是香港最大的即食面公司，占香港泡面市場的60%以上。

有香港的成功在先，日清的膽子越來越大。

來內(nèi)地繼續(xù)復制老套路，除了當細節(jié)狂魔，就是抓牢二次元。

先是蹭日本高人氣動漫，與《進擊的巨人》《鬼滅之刃》等聯(lián)名，后是努力找中國知名IP合作，比如《陰陽師》手游，推限定裝搞饑餓營銷。

看起來并不差錢的日清，為啥如此重視中國市場？

一方面，人口數(shù)量擺在那，中國市場太誘人了，2022年中國的方便面總需求為450億，是第二名印度尼西亞的3倍。

另一方面，中國市場對于日清太重要了。很多人不知道，2021年，中國內(nèi)地業(yè)務就占日清食品集團總收入的60%。

不過反過來，日清對中國人卻沒那么重要。

日清顯然低估了中國同行的價格競爭力，也高估了日本精神文化的魅力。

十幾年前，康師傅、統(tǒng)一的方便面還在2-3元區(qū)間，日清動輒6元以上的泡面價格，足足比對手高2倍多。

有人為了不買貴，不去官方買，而是靠水貨客從香港運。

這已經(jīng)初步顯露出一個危險的信號，但當時的日清沒在乎。

它更想不到，自己曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢，此后反而成了賣不動的拖累。

來中國苦心鉆營30年，

卻慘到淪為“小透明”

日清打入中國那年，巨頭康師傅才剛出生。

早在1984年日清在香港建公司，此后1994年在廣東順德建廠，之后陸續(xù)在上海、福建和浙江建廠，日清也很重視中國，一直沒少做宣傳。

但現(xiàn)實依然骨感。如今，日清的中國市場占有率，被一眾對手擠壓到只剩5%。

更直觀來說就是，很多超市便利店的速食區(qū)，毫無它的影子。

在中國苦心鉆營30多年，日清為何卻活得越來越憋屈？

1.不降身價求盟友，反讓對手鉆了空子

曾經(jīng)，剛來中國的日清，人生路不熟，為了更好打入市場，它選擇跟今麥郎聯(lián)盟。

但日清發(fā)現(xiàn)，今麥郎的渠道優(yōu)勢，不適合日清的產(chǎn)品定位，畢竟合味道一杯就要4.5-5元，而當時2元一袋的今麥郎，都是搞定縣城人。

日清當時做的，不是降低價格迎合市場，而是死不降價。

意識到盟友“無用”后，2015年，日清選擇退出合資業(yè)務，專注在香港、上海等優(yōu)勢地區(qū)。

沒想到，這個戰(zhàn)略，也讓它徹底失去了更為龐大的下沉市場。

與此同時，康師傅、統(tǒng)一等憑借低價優(yōu)勢，十幾年里拿下了日清看不上的低端市場，靠薄利多銷，僅方便面一項業(yè)務，康師傅的銷售額干到幾百億。

方便面主要的銷售渠道是超市、零售店及批發(fā)市場，而這些都被國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)，別人很難擠進位置。

當日清后知后覺時，自己早已跟對手差了一大截。

2.瘋狂“討好”，卻難征服中國人

意識到落后的日清，開始奮起狂追。

2017年，日清還專門分拆了中國業(yè)務（包括內(nèi)地及香港），日清的中國子公司，也在香港股票交易所上市。

上市的目的，則是為了找錢建設工廠，降低成本以及擴大銷售及分銷網(wǎng)絡。

這個做法的確有成效，巔峰時期，日清在中國業(yè)務連續(xù)兩年實現(xiàn)雙位數(shù)的收入增長。

除了建廠，在產(chǎn)品上，日清也專門為中國人做創(chuàng)新。

為迎合中國炒面市場，研發(fā)了飛碟炒面、炒面大王，還推出過蘭州牛肉面口味。

看到中國人注重健康，它開發(fā)出“減鹽、減油、加蔬菜”新料包，減少15%—20%鈉的含量，去除味精等所有人工調(diào)味品。

然而，因為渠道力太過薄弱，日清在超市普遍存在感不強，新品掀不起水花，也沒能挽救日清后面的頹勢。

2020年，日清食品中國內(nèi)地業(yè)務的收入增速為17.5%，2021年增速下滑為14.3%，到了2022年增速僅為2.1%，徹底告別兩位數(shù)增長。

3.放下面子，還是淪為小透明

眼見頹勢難挽救，一向高傲的日清終于放下面子。

“本公司為提升品牌形象，持續(xù)舉行促銷活動”。

不同于在日本的“囂張”，在中國，日清大部分營銷活動都是默默無聲的，只有靠著促銷，才有幾次高光時刻。

比如7月與山姆的合作登上熱搜。

深圳山姆店與日清的合味道聯(lián)合推出一款限量版巨型泡面桶，168元足足24桶，算下來性價比似乎較高，很快供不應求。

但賣爆背后，日清的錢包卻來了一次大出血。

類似的促銷，讓日清出現(xiàn)不止一次的收入增長利潤下滑情況，早在2018年就已經(jīng)增收不增利，賠本賺吆喝。

不像對手可以靠規(guī)模攤薄成本，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬尖銳表示，日清這幾年大力度的贈送等活動對利潤有很大影響，聯(lián)名策略僅是階段性作用，“合味道的銷量在未來恐怕還會進一步下滑?！?/p>

不降身價丟大眾市場，放下面子又自損腰包，日清的處境依然很尷尬。

全球賣出500億的日清，

為何就是磕不下中國市場？

有一說一，過去幾年，方便面巨頭的日子都不太好過。

原材料價格上漲，加上行業(yè)普遍下行，2021年就走了下坡路。

2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務同比下滑14.67%，統(tǒng)一也下滑9.5%。

但一走出特殊時期，康師傅、統(tǒng)一都是肉眼可見的回血?？祹煾捣奖忝嬖谌ツ晔杖朐鏊?.17%，統(tǒng)一更狠，猛漲了17.9%。

只有日清的表現(xiàn)還是萎靡不振，增速繼續(xù)下跌。

其實放眼全球，日清也是遇神殺神的王者，一年賣出500億杯，為何偏偏在中國就成了青銅？

歸根結底，日清的失意，并不能簡單歸咎于打高端牌。

論價格，日清5到6元一盒的定價，在過去是貴，但放在現(xiàn)在已經(jīng)見慣不驚。

再加上這些年，方便面高端化已經(jīng)成為一種大趨勢，高端市場成為玩家們必爭之地。

后入者康師傅、統(tǒng)一紛紛推出高端產(chǎn)品，統(tǒng)一的滿漢大餐更是30元。

論高端，誰都沒有日清投入得早，但尷尬的是，哪怕是日清主打的高端市場，在中國也沒做到老大地位。

國金證券報告顯示，日清在內(nèi)地高端市場排名第三，市場份額為14.5%，而老大和老二，還是康師傅與統(tǒng)一，分別為38%與34.6%。

日清在中國始終無法稱霸的關鍵在于，日清擅長的整活、營銷，在方便面這種在國人看來的“一次性用品”上，作用不大。

顏值好不好看，能不能整活，用戶并沒有那么關心。大部分人對方便面的真實需求，還是好吃飽腹、便捷、省錢。

至于貴一點的高端方便面，則更在乎口味、口感或營養(yǎng)，說白了都是實用為主。

而中國人最看重的實用需求，日清又恰恰忽略了。

爆紅的日清巨型泡面桶，有人買回家，滿懷期待打開，卻發(fā)現(xiàn)每一杯的量都不大，幾口就吃完了，胃口大的人根本吃不飽。

這不是個例，很多人都曾吐槽，吃日清杯面，根本吃不飽。

而很多中國品牌抓住需求，哪怕是新玩家，也能很快站穩(wěn)腳跟。

有的搞出粉面創(chuàng)新，主打的就是一個量大實在；有的卷口味，搞出100多種。

在吃飽吃好面前，所有的裝X體驗，都不值一提。

結語：

其實很多日本品牌，在中國也活得很滋潤。

比如三得利，靠偽裝國貨悶聲發(fā)財，悄然賺走1400億。

曾賣到脫銷的寶礦力水特，也被很多人誤以為是國貨。

可見，外來品牌來中國，如果沒有足夠強悍的產(chǎn)品吸引力，那么接地氣才是王道。

畢竟日清費盡心思的奇葩整活，效果還遠比不過汪涵一句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面?！?/p>

與其花力氣搞噱頭、亮決心，還不如多跑跑地推，跟中國超市經(jīng)銷商打好關系。

想讓中國人動心，不拿出因地制宜的狠招，再多的戰(zhàn)術也是無用功。

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