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文 | 首席商業(yè)評(píng)論

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“很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬克杯里賣的，售價(jià)大約50美分到一美元一杯，還能無限續(xù)杯……直到星巴克出現(xiàn)了。它意識(shí)到美國人愿意在咖啡上多花點(diǎn)錢，這能讓他們感覺良好，不入俗流?！?/p>

正如美國廚師安東尼·伯爾頓在《半生不熟》一書中說，星巴克征服全球的秘訣就在于“讓人愿意在咖啡上多花點(diǎn)錢”。

很長時(shí)間內(nèi)，我們在中國都能看到這樣的場景，都市白領(lǐng)穿著時(shí)尚，背個(gè)奢侈品包包，再拎一個(gè)蘋果筆記本，悠閑地在星巴克里喝咖啡，無論是在哪個(gè)城市，縱使對(duì)面的餐飲品牌店換了又換，但是星巴克卻可以經(jīng)久不衰。

進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，市面上10元左右的咖啡屢見不鮮，無論是互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品手沖還是網(wǎng)紅或小眾咖啡店，都試圖挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位，后來者瑞幸甚至在最新一季的營收上全面超越了星巴克。

那么，作為全世界最大咖啡連鎖品牌，屬于星巴克的時(shí)代真的結(jié)束了嗎？

星巴克真的不敵瑞幸？

“咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”，這是挑戰(zhàn)者瑞幸喊出的咖啡宣言，在剛過去的第二季度，瑞幸給星巴克上了一課。

憑借低價(jià)錯(cuò)位競爭和高速擴(kuò)張模式，瑞幸首次單季收入規(guī)模首次超過星巴克中國，報(bào)告期內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的總收入僅有59億元，低于瑞幸的62億。

財(cái)報(bào)一出，無數(shù)瑞幸粉絲為之狂歡，甚至嘲諷喝星巴克的用戶為“韭菜”，事實(shí)真的是這樣嗎？

筆者認(rèn)為，短暫地超越星巴克，不代表戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸努力地追趕或許證明，星巴克這堵高墻確實(shí)很難翻越。

不少星巴克用戶表示，相比瑞幸來說，星巴克在咖啡文化上的沉淀更深厚些，服務(wù)也更好一點(diǎn)，比如，星巴克可以滿足自己對(duì)咖啡的個(gè)性化的追求，在下單時(shí)選擇低因，脫脂奶，但是瑞幸還不可以，瑞幸更像是“快餐咖啡”。

從需求端來看，星巴克“第三空間”的社交價(jià)值始終存在，且在疫情后得到釋放，本土連鎖咖啡雖然多，但都盤踞在咖啡市場的中低端，沒有一家能真正切入第三空間。

值得注意的是，星巴克在中國迄今為止依然是高端咖啡的象征，這一點(diǎn)在商場招商時(shí)也可以驗(yàn)證。一般來說，購物中心的招商點(diǎn)位是有“階級(jí)”排序的，而星巴克一直處于S級(jí)，同品類基本沒有對(duì)手能與其抗衡。

對(duì)很多商場來說，星巴克算強(qiáng)勢標(biāo)桿品牌，一般招商都是主動(dòng)引進(jìn)，所以星巴克在多數(shù)城市都能獲得黃金店鋪位置和租金優(yōu)惠，這是瑞幸們可望而不可及的。

不同于瑞幸的瘋狂激進(jìn)，星巴克在中國始終走得很穩(wěn)，這一點(diǎn)可以從星巴克優(yōu)異的“關(guān)店率”指標(biāo)看出。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，2023年至今星巴克共有6554家門店，近3個(gè)月，星巴克的關(guān)店數(shù)是6家，瑞幸的是109家，星巴克門店變化率是0.9%，瑞幸的則為5.6%。

從供應(yīng)鏈上看，星巴克在蘇州烘焙工廠預(yù)計(jì)第三季度啟用，屆時(shí)星巴克將成為中國唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈，從咖啡豆到紙杯的咖啡零售商。瑞幸雖然也福建等地建立了烘焙工廠，但在規(guī)模和完整度上依然與星巴克有不小的差距。

比星巴克好的咖啡更貴或更耗時(shí)間，比星巴克便宜的咖啡品質(zhì)或體驗(yàn)上又沒有特別之處，星巴克似乎找到了咖啡賺錢的最大公約數(shù)。

還有一點(diǎn)不得不提的是，除了中國市場外，星巴克還有北美市場甚至是全球市場，而瑞幸剛剛走出國門，在第一站新加坡能不能立足還需要打上一個(gè)問號(hào)。

總的來說，瑞幸在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、國際影響力等多個(gè)維度上還不是星巴克的對(duì)手，星巴克是全球品牌，而瑞幸們還不是。

星巴克咖啡靠什么俘獲中產(chǎn)？

其實(shí)無論是在北美市場還是在中國市場，星巴克的發(fā)展與中產(chǎn)階層崛起息息相關(guān)。

1999年，星巴克在北京開了第一家門店，在房價(jià)約2000元每平米的首都高端商場，星巴克一杯卡布基諾賣到了19元，而當(dāng)時(shí)北京職工平均月薪也只有1000元出頭。

當(dāng)時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長誕生了一批新中產(chǎn)，他們渴望彰顯個(gè)人主義，得到身份認(rèn)同。而星巴克借助較高的客單價(jià)、帶著小資氣息的西式裝修，成為剛邁入中產(chǎn)的中國精英階層窺探西式生活方式的窗口。

身穿職業(yè)工裝，手拿辦公筆記本，在星巴克里點(diǎn)上一杯咖啡成為詮釋他們“新身份符號(hào)”的最佳注腳。2010年豆瓣流傳的《星巴克完全裝逼指南》中就不難看出彼時(shí)人們對(duì)于星巴克略帶盲目的崇拜。

星巴克也樂于“圈住”這些中產(chǎn)，多年來一直堅(jiān)持將店開在高檔酒店、商場、寫字樓周圍，爭取最大范圍內(nèi)覆蓋到這些都市辦公白領(lǐng)階層。

其次，星巴克有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)的流程，那就是無論是你在中國哪家星巴克喝咖啡，每一款的味道都是一模一樣的，且消費(fèi)者從點(diǎn)單到拿到咖啡花費(fèi)10分鐘不到，這讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中形成星巴克咖啡品質(zhì)絕佳的印象。

當(dāng)然，大部分中產(chǎn)階級(jí)之所以愿意承擔(dān)星巴克的商業(yè)溢價(jià)，還是在于它提供的環(huán)境氛圍與卓越的交互體驗(yàn)。

“人們需要有非正式的公開場所，把工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊，放松下來聊聊天?！边@是星巴克著名的第三空間理論，圍繞“社交”這個(gè)核心基因，星巴克為自己構(gòu)筑了一條護(hù)城河。

不少星巴克用戶都有這樣一種想法，雖然星巴克的咖啡單價(jià)很貴，但星巴克作為商務(wù)場景來說，是非常節(jié)約的。“兩杯咖啡換來一下午談話，何樂而不為呢？”

在星巴克內(nèi)部，店員無論職級(jí)高低，互相都稱“伙伴”，意在塑造一種把員工當(dāng)公司的主人，和公司共同發(fā)展的企業(yè)文化。星巴克還將對(duì)咖啡的理解程度變成劃分店員等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，綠圍裙是普通店員，黑圍裙代表咖啡大師，咖啡色圍裙代表咖啡大使。

這種圍裙制度增加了星巴克員工對(duì)咖啡的興趣和工作自豪感，最終，這些都會(huì)轉(zhuǎn)化到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上面，也正是因?yàn)樾前涂怂鶚?gòu)建的咖啡文化，才令消費(fèi)者沉浸其中。

“年輕人也喜歡去星巴克談事情啊，那個(gè)氛圍比較小資?！?5后消費(fèi)者蘇雅表示，星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身，自己不一定每次都喝星巴克，但一個(gè)月總會(huì)有幾次特別想喝星巴克。

此外，星巴克為消費(fèi)者塑造的“品牌哲學(xué)”是無論是哪一家咖啡品牌至今都無法超越的，雖然星巴克咖啡豆也非最頂級(jí)，做咖啡的過程也不都是象征著最高端的手沖，但它的品牌象征的是精致的、大都市的、中上階層的生活方式。

我們可以發(fā)現(xiàn)存在這樣一種情況，雖然平時(shí)自己也會(huì)喝10塊錢的瑞幸或庫迪，但辦公室請客人來喝咖啡，大部分人為了保險(xiǎn)，還是會(huì)買星巴克。

事實(shí)上，喝星巴克咖啡早已成為中產(chǎn)階級(jí)獲得社會(huì)身份認(rèn)同的一種符號(hào)，而且時(shí)至今日，他們還在有意無意地加深這種認(rèn)同，愿意為星巴克的品牌文化買單。

這甚至和手機(jī)市場類似，雖然蘋果并不是最大的手機(jī)品牌，但卻賺走了手機(jī)市場的大部分利潤。

與時(shí)俱進(jìn)——星巴克也在求變

但星巴克也并非一成不變。創(chuàng)始人舒爾茨曾說，他是非常關(guān)注星巴克與年輕人的關(guān)聯(lián)性，隨著原來客群的慢慢變老，星巴克也在嘗試推出更多新業(yè)務(wù)，吸引更多年輕人。

星巴克也“不服老”，努力跟上市場和消費(fèi)者的巨變。

在中國市場，歷來高傲的星巴克也低下了驕傲的頭顱，不僅在縣城擴(kuò)展門店，還盯上了美團(tuán)、抖音等本地生活團(tuán)購。去年年底，星巴克在多平臺(tái)推出 “93 元三大杯馥芮白次卡 ”“28 元星冰樂 8 選 1”等優(yōu)惠卷，嘗試探索下沉市場。

此外，星巴克在2022年開拓外賣服務(wù)，滿足中國消費(fèi)者日益增長的線上消費(fèi)的需求。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星專送銷售額也在這個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，占星巴克中國銷售總額的25%。

據(jù)東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。而艾媒咨詢曾經(jīng)預(yù)測，到2025年中國咖啡市場規(guī)模就將達(dá)到萬億級(jí)別。

這也難怪，面對(duì)瑞幸們的挑釁，星巴克CEO納思瀚在今年三月依然樂觀地說：“我們在中國仍處于早期發(fā)展階段?！?/p>

雖然瑞幸憑借低價(jià)錯(cuò)位競爭和高速擴(kuò)張模式超越了星巴克中國，但在全球，星巴克可能并沒有那么難堪。

全球營收數(shù)據(jù)顯示，星巴克最新季度營收為91.68億美元，同比增長12.5%；凈利潤11.42億美元，同比增長25.1%，星巴克在全球市場取得了較好的營業(yè)增長表現(xiàn)。

在北美市場，星巴克也在“與時(shí)俱進(jìn)”，探究新時(shí)代消費(fèi)者的喜好變化。比如，星巴克在所有美國公司經(jīng)營的門店推出加熱烤箱和冷泡奶沫攪拌機(jī)，滿足消費(fèi)者在飲品和食品上日益增長的需求。

根據(jù)美國星巴克統(tǒng)計(jì)，目前冷飲已經(jīng)占到總營收的75%以上，而冷泡奶沫是增長最快的附加產(chǎn)品，這與國內(nèi)茶飲的趨勢變化頗為相似，或者這其中的原因在于，年輕消費(fèi)者還是更愛口味上趨近于奶茶的咖啡，而且塑料杯上的奶油看起來更直觀，更有食欲。

而對(duì)于星巴克來說，這也許是一件好事，因?yàn)橄啾扔诳Х葋碚f，冷飲能帶來更高的利潤。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克北美市場凈收入同比增長11%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的67億美元。

截至今年6月30日，星巴克中國門店總數(shù)6480家，在全世界的門店數(shù)量超過了22000家，是全世界最大咖啡連鎖品牌。

盡管搶占了星巴克的部分市場，但瑞幸們還沒能形成自己的品牌文化，也沒能真正走出國門，但是星巴克的文化屬性卻是經(jīng)歷了幾十年文化沉淀最終形成，已在全球連鎖咖啡市場得到廣泛認(rèn)同，從這一點(diǎn)上說，瑞幸們距離星巴克的距離還很遠(yuǎn)，星巴克的護(hù)城河還沒有被攻破。

參考資料

《躺賺10年的星巴克，也要卷一卷了》豹變《星巴克苦等中國市場復(fù)蘇》飯盒財(cái)經(jīng)《失意星巴克：新中產(chǎn)不再“仰視”》浪潮研究所《星巴克的中國迷思》愛范兒

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