近三個月的大眾消費(fèi)狀態(tài)。
【資料圖】
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作者 | 羅立璇 王曉玲
大家還敢花錢嗎?這在過去的半年里,似乎成為了一個真實(shí)的問題。
畢竟,從宏觀數(shù)據(jù)來看,情況確實(shí)不算樂觀。中國國家統(tǒng)計(jì)局公布,8月PMI(官方采購經(jīng)理人)指數(shù)連續(xù)第六個月萎縮。另外,服務(wù)業(yè)活動在8月也再次放緩,這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意愿又變低了。
我們是否進(jìn)入到了一個壓制消費(fèi)欲望的時代——一切夠用就好,拒絕任何溢價。這個想法似乎在拼多多上季度財報中得到了印證,總收入522億,比市場預(yù)估還多出90億。很多人認(rèn)為,大眾消費(fèi)者正在進(jìn)入《第四消費(fèi)時代》中所描述的日本人的狀態(tài),即經(jīng)濟(jì)下滑,消費(fèi)意愿下降,無印良品、優(yōu)衣庫、薩莉亞等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌興起。
但顯然,這是不準(zhǔn)確的。就在剛剛過去的這個財報季,拼多多、阿里、京東、快手(電商部門)等多個平臺盈利狀況都在變好,安踏、李寧、海底撈,甚至連Lululemon中國部分的收入也在上升,這說明了大家還在消費(fèi),并且依然希望讓生活更豐富。
為了解答我們的疑問,我們找到了二十來位年輕人來了解他們最近的消費(fèi)抉擇。得出的答案是,他們雖然對未來的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以前高,但依然在堅(jiān)定地為自己的幸福感而消費(fèi)?!凹词鼓慊钤诹硕欤氵€是要取暖的”,一位受訪者解釋。
“多巴胺消費(fèi)”
對于人們怎么在經(jīng)濟(jì)蕭條時期通過物質(zhì)尋找慰藉,最經(jīng)典的一個理論是“口紅效應(yīng)”。在20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期,經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)口紅、絲襪這樣的小東西銷量上漲得很快,認(rèn)為人即使在經(jīng)濟(jì)困難的時候,還是會有必需品以外的消費(fèi)欲望,這時候消費(fèi)者就會選擇一些廉價的非必需品。
但在消費(fèi)市場和選擇極大豐富的今天,年輕人的取舍曾更加不同。他們想的更多的是怎么在當(dāng)下獲得落實(shí)到自己身上的舒適和快樂,而對外在的標(biāo)簽越來越不在意。我們認(rèn)為,口紅消費(fèi)似乎還不夠準(zhǔn)確,而是“多巴胺消費(fèi)”,這些消費(fèi)不一定非常廉價,但一定足夠快樂。
我們和大家聊的問題很簡單,“最能讓你快樂的消費(fèi)是什么”。
最多人選擇了看演唱會和看電影。
家住杭州的Max是大廠員工,平時最大宗的開銷就是房貸。她說,這個夏天持續(xù)時間最長的消費(fèi)之一,就是看了《封神》。因?yàn)榭戳穗娪耙院?,她對殷墟文化產(chǎn)生了興趣,就開始看《翦商》。平時刷社交網(wǎng)絡(luò),還能一直看到費(fèi)翔和“質(zhì)子團(tuán)”的宣傳,感覺就像過了一個“精神上的暑假”?!斑@個電影可看得太值了”。
除此之外,她還去看了蔡依林和五月天的演唱會。她說,之前在大廠的時候,大家都在很努力地賺錢,但是消費(fèi)依然處在讓她覺得很“貧瘠”的狀態(tài):“就是一個人,他可能舍得買幾千萬的別墅、十幾萬的包,因?yàn)橛X得這是資產(chǎn),或者說可以變現(xiàn)。但是在他偌大的客廳里,他放了一臺幾千塊的小米電視,因?yàn)橛X得沒必要。那他賺這么多錢,究竟在享受什么呢?”
精神消費(fèi)上,電影市場也迎來了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動下,這個暑期檔迎來了206.19億元的票房收入,也是我國暑期檔票房首次突破200億元。
至少在現(xiàn)在,她覺得她在盡量讓自己變得快樂起來。“這些可能不需要很多錢,但是需要你做取舍和選擇”。
過去三年,我們和許多年輕人聊過消費(fèi)話題。追求工作和生活的平衡,或者說追求物質(zhì)與內(nèi)在的平衡,是大多數(shù)人希望得到的生活狀態(tài)。現(xiàn)在,這種平衡依然很難達(dá)到,但文化消費(fèi)在這個重新回歸正常生活的幾個月里,變成一個心理負(fù)擔(dān)最小的選項(xiàng)。
也有幾個人說,最近迷上了出行和露營,算是這兩個熱門項(xiàng)目的新粉,還沒有開始大舉采購裝備,因?yàn)樗齻兡康脑谟谶h(yuǎn)離工作或說日常生活。
比如在上海工作的李涵,之前一度不能適應(yīng)那里過于精致的氛圍:一個名牌包是必須的,朋友周末聚會都會全妝出席?,F(xiàn)在,她每個周末都會選擇離開上海,找一個城市去漫游?!拔也恍枰ズ苓h(yuǎn)的地方,上周去了揚(yáng)州,上上周去了丹東”,路費(fèi)和食宿都花不了多少錢,卻讓她感到非??鞓?。
李涵說,她的工作其實(shí)非常辛苦,加班到1、2點(diǎn)也是經(jīng)常的事情。但幸好外企還是保持著周末不打擾員工的慣例,如果是以前她就直接睡過去了,或者到商場里走走,隨手買點(diǎn)小東西。而現(xiàn)在,她覺得,只有通過周末這么“出走”,才能讓她的情緒得到釋放,心態(tài)得以提升。
在長沙工作的于華,除了在日常喜歡買線香和玩偶來治愈自己以外,年輕時能夠“宅在家里半個月不出門”的她,更加重視和現(xiàn)實(shí)生活的連接。“去露營、去徒步,看演出”,她覺得這樣的體驗(yàn)式消費(fèi)才能讓人有充實(shí)的感覺。
選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多,除了晚上偶爾出去吃點(diǎn)好的,也仍然有人用奶茶來獎勵自己,像曾經(jīng)的都市麗人、現(xiàn)在的新手寶媽大娃,最快樂的時刻就是能夠在一天獲得獨(dú)處的空間,打開iPad,手邊有小零食和喜茶,然后開始煲劇。“如果出一點(diǎn)小錢就能自我調(diào)節(jié),變得快樂的話,那不比看心理醫(yī)生劃算多了”。
看起來,大家花錢買到的快樂都是可以想象的東西,但其實(shí)仔細(xì)聊下來,變化也蠻大。
快樂的閾值和純度
在交流的過程中,我們發(fā)現(xiàn)了一個相對一致的趨勢,就是不論財務(wù)狀況和工作強(qiáng)度如何,大家的消費(fèi)都更“聚焦”了。
他們都認(rèn)可,在經(jīng)濟(jì)條件沒有巨大改變的前提下,上述的消費(fèi)才能帶來心理和生理層面的切實(shí)改善,才能讓大多數(shù)人獲得真正的快樂。幾乎所有人都優(yōu)化了自己的一部分開支。
比如,前幾年的彩妝狂熱,到這些年輕人身上似乎已經(jīng)告一段落。“前幾年買得太多了,用完了之后補(bǔ)貨就行,而且疫情以后,我就發(fā)現(xiàn)其實(shí)隨便畫畫也沒啥區(qū)別”,李涵解釋。
無論當(dāng)下的口紅效應(yīng)是什么,肯定不是口紅。
根據(jù)青眼情報,2023年上半年,中國的美妝市場與往年的雙位數(shù)相比,同比僅增長了3.5%,線上渠道同比僅增長1.36%。而且,其中淘系平臺下滑8.6%、京東平臺下滑14.5%,這兩個平臺可以說是KA(大品牌)最重要的電商渠道,只有抖音大幅增長了54.5%??傮w來說,消費(fèi)者對于美妝的消費(fèi)熱情,早已不是往年高歌猛進(jìn)的狀態(tài)了。
另外,國貨美妝的代表品牌之一,逸仙電商(完美日記母公司)今年第二季度的總凈營收是8.6億元,和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期,全國都處在封鎖時期,而逸仙電商居然還能出現(xiàn)接近雙位數(shù)的下滑,雖然也有自身經(jīng)營的原因,但依然體現(xiàn)出了行業(yè)消費(fèi)的不樂觀。
一些瞬時的、但持續(xù)時間不夠長的快樂也走向了下坡路。三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)樱柗Q零食電商品牌三巨頭,都剛剛發(fā)布財報,也總體呈現(xiàn)出了不樂觀的情況。三只松鼠總營收同比下滑29.67%,良品鋪?zhàn)油认禄?8.55%,來伊份則同比減少8.75%。
對于大多數(shù)在一線城市生活的年輕人,服飾早就不算剛需。但服飾消費(fèi)卻依然堅(jiān)挺,國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年社會消費(fèi)品零售總額增長8.2%;商品零售同比增長6.8%,其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%,跑贏了全國社零總額增長。
一方面,衣食住行中排在首位的服飾,對于許多人來仍然是剛需,比如那些剛剛離開學(xué)校開始工作的年輕人,需要通勤裝備,孕婦也需要隨著胎兒發(fā)育購買新衣服,以及正在減肥的人等等。
另外,對于個人健康和戶外運(yùn)動的熱情,也帶來了新的裝備需求。
今年運(yùn)動品牌的增長幾乎都不錯。安踏、李寧是大贏家,上半年?duì)I收分別增長了14.2%和13%,在它們之后,特步、361°雖然營收未到百億級別,但也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。另外,安踏旗下的高端品牌始祖鳥、專業(yè)品牌薩洛蒙,還有特步旗下的索康尼,都是小紅書、抖音等社交平臺上非?;馃岬男缕放啤?/p>
而且,無論在哪個領(lǐng)域,表現(xiàn)最好的都是那些頭部品牌,這也是消費(fèi)更加聚焦的表現(xiàn),也可以說品牌積累帶來的回報。
改變就是一念間
有幾位朋友的答案讓我們很慚愧,他們?nèi)匀粓?jiān)信提升自己才是多巴胺的真正來源。一位朋友說,今年買了微信讀書月卡,“其實(shí)我有點(diǎn)猶豫,因?yàn)楹芏喔顿M(fèi)書看一半就看不了。但想了想,也就一杯奶茶錢?!?/p>
堅(jiān)持下來一段時間,每天固定的閱讀讓她很有幸福感,且情緒穩(wěn)定。
另一位去年離開大廠的朋友認(rèn)為,應(yīng)該堅(jiān)持系統(tǒng)學(xué)習(xí),而不是泛泛閱讀。他今年購買了各種和大模型相關(guān)的產(chǎn)品試用。他數(shù)一下自己這半年購買的AI產(chǎn)品,大概每月付費(fèi)幾百美元,雖然不便宜,但是他認(rèn)為非常值得。“每個產(chǎn)品都在一方面挺強(qiáng),然后把它連貫起來,就會疊加出最炫酷的效果?!?/p>
除了購物、美食帶來的即時滿足,更好的自己和更好的生活,一直都是大家希望消費(fèi)能夠帶來的改變,但這種投資難在堅(jiān)持。
三年前大家剛剛開始居家辦公時,雖然都是被迫居家,但很快都開始追求自我提升,學(xué)習(xí)熱情最高漲。2019年,中國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)增長,碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元,同比增長14.4%,首次突破千億元大關(guān)。
一位出版社做發(fā)行的朋友說,當(dāng)時圖書市場信心大增,也吸引來各行各業(yè)的投資。此后兩年雖然看起來每年銷量不錯,其實(shí)市場總量很大一部分是由這些新入行的公司帶來的,“就新書銷量來說,2019年是個頂峰?!?/p>
這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年,我們調(diào)研的二十多個人中,有幾個也被迫換了工作,或者不得不gap一段時間。
也有人選擇主動改變?!拔覐膩頉]看過公司里有這么多孕婦?!币晃辉诒本┠炒髲S工作的朋友說。
在消費(fèi)理念上,無論是轉(zhuǎn)換了角色,還是留在原來位置上,大多數(shù)人都能快速適應(yīng),完全不需要適應(yīng)過程,改變似乎就在一念之間?;蛘哒f,現(xiàn)在大家都掌握了把自己照顧得很好的能力。
在家?guī)薜拇笸拗笆亲o(hù)膚達(dá)人,今年她先是來了一輪“空瓶行動”,把之前沒用完的護(hù)膚品全部用完,空瓶子扔光了,就買了大瓶美容院裝護(hù)膚品,“可以用一年。”
前阿里員工MAX,最近在家gap,基本上不再買化妝品和新衣服,她這段時間主要的消費(fèi)是養(yǎng)生,購買了各種營養(yǎng)品。
沉迷大模型的那位朋友,減少了外出吃飯,他覺得既健康又省錢。
幾位認(rèn)為目前無法通過購物提升多巴胺的朋友,答案基本上認(rèn)為目前的工作收入過低,買什么都會增加負(fù)擔(dān)。其中一位自稱是在公司養(yǎng)老,另一位已經(jīng)決定出國讀書。
反正錢也留不住
今年上半年,整體的消費(fèi)趨勢當(dāng)然是復(fù)蘇,因此我們能夠看到各種平臺都有不錯的增長。
但實(shí)際上,年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在過去半年有了潛移默化的變化,更重視健康和內(nèi)心的幸??鞓肥撬腥斯餐拇鸢浮?/p>
有超過一半的人表示,過去半年減少了日常購買服飾,而那些能夠稱得上多巴胺消費(fèi)的服飾,有的是發(fā)現(xiàn)了新品牌,例如一位男士,突然發(fā)現(xiàn)lululemon男裝不錯,這半年已經(jīng)買了三四十件。他是一位券商從業(yè)者,以前的愛好是買手表,他特別喜歡勞力士。
另一位女士由于近期熱愛國風(fēng)舞蹈,現(xiàn)在基本只買漢服?!拔椰F(xiàn)在只買能讓自己高興的東西,漢服最近同質(zhì)化比較嚴(yán)重,其實(shí)能帶來的樂趣已經(jīng)越來越少?!?/p>
她現(xiàn)在已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向買一些國風(fēng)小飾品。此外,她也削減了日常開銷,買東西會先上拼多多上看看,“重新認(rèn)識了拼多多的價值”。
不過,對于多巴胺消費(fèi),也有一個基本疑慮,那就是拿鐵效應(yīng)。就是小錢花多了,錢就存不住了。
我們發(fā)現(xiàn),和前幾天上了熱搜的“反正錢也存不住”一樣,大多數(shù)人對此沒有擔(dān)心。
“總要有些興趣吧”
“小錢存下來也沒多少”
“生活本來就挺苦,拿鐵都不買的話,真沒必要”
實(shí)際上,在現(xiàn)代消費(fèi)社會中,很少出現(xiàn)國民消費(fèi)大幅下滑的情況。現(xiàn)代社會增長的動力就來自于賺錢-花錢的無限循環(huán)。問題不是我們想不想花錢,而是在這個由廣告、媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、實(shí)體店鋪等等共同組成的商業(yè)社會中,不花錢真的很難。
前一天你覺得搶鹽不理性,一覺醒來就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人囤了夠吃十年的貨。
一個新電影上映,從社交媒體到朋友圈的安利,根本避無可避。一款新手機(jī)或是一款新聯(lián)名咖啡,甚至能帶來一波全民狂歡。
在這個問題上,我們沒有選擇余地。
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