中國網(wǎng)財經(jīng)4月20日訊(記者葉淺 單盛群)從2008年“香飄飄一年賣出3億多杯,能環(huán)繞地球一圈”的廣告語，到2020年“銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球40圈”。近兩年，曾風(fēng)光無兩的香飄飄卻也賣不動了。

日前，“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布2022年年度報告，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸母凈利潤2.14億元，同比下滑3.89%。其主營的沖泡類產(chǎn)品營收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%，較上年少賣了2.3億杯。

沖泡類產(chǎn)品式微

【資料圖】

從繞地球一圈到繞地球四十圈，香飄飄的業(yè)績與圈數(shù)截然相反。

2022年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元，歸母凈利潤2.14億元，錄得2017年上市以來的最低水平，再次出現(xiàn)營收利潤雙降的局面。年報中，公司將業(yè)績下滑原因歸結(jié)為受外部環(huán)境影響。

拉長時間線來看，香飄飄的業(yè)績頹勢早已顯現(xiàn)。

2017年，香飄飄頂著“奶茶第一股”的名頭登陸上交所主板。2019年迎來業(yè)績高光，同年通過了“速溶茶銷售額紀錄”吉尼斯世界紀錄保持者的認證。而后，香飄飄營收逐年下降，2020-2022年連續(xù)三年錄得營收同比負增長。

回到2022年度，香飄飄的開局失利，2022年上半年歸母凈利潤虧損1.29億元，同比下滑107.57%。在第四季度，沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，才打了一個翻身仗，保證了全年不至于虧損。

為應(yīng)對業(yè)績下滑的困境，2022年，香飄飄提出提價策略以增加營收。

2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率始終保持在40%以上。然身處快消品領(lǐng)域，香飄飄需面對原材料價格、物流成本等多方面成本上漲壓力，2020年起，公司毛利率大幅下滑，侵蝕了利潤。2022年2月，香飄飄在傳統(tǒng)旺季轉(zhuǎn)入淡季的時間節(jié)點上，對沖泡類的經(jīng)典系列、好料系列產(chǎn)品價格進行調(diào)整，提價2%-8%不等，平抑了原材料價格上漲帶來的影響。

得益于提價策略，2022年度，香飄飄主營業(yè)務(wù)毛利率提升至34.67%，同比增加0.32個百分點，沖泡類產(chǎn)品毛利率同比增加2.21個百分點，重回40%以上水平。

需要注意的是，提價策略短期內(nèi)讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升，但銷售數(shù)據(jù)來看，提振效應(yīng)并不明顯。2022年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%。與上年相比，公司沖泡類產(chǎn)品少賣了2.3億杯。

第二曲線暫難破局

令人疑惑的是，昔日風(fēng)光的“國民奶茶”如今為何賣不動了？

此前，早有業(yè)內(nèi)人士指出，香飄飄受困于單一爆品策略，過度依賴沖泡奶茶，且公司經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個體系的老化，主業(yè)下滑是必然結(jié)果。

在傳統(tǒng)商超零售時代，香飄飄的沖泡奶茶產(chǎn)品在持續(xù)不斷的廣告營銷攻勢下，能夠持續(xù)爆紅，但在新式茶飲的沖擊及外賣業(yè)務(wù)的普及下，沖泡式奶茶受到現(xiàn)制奶茶來自消費場景的沖擊。

事實上，隨著消費時代快速更迭，多個現(xiàn)制飲品品牌在消費賽道中爆火，遍布大街小巷的品牌連鎖門店，不僅產(chǎn)品品類更多、口味更豐富，還配套外賣業(yè)務(wù)，直接沖擊了香飄飄，產(chǎn)品替代效應(yīng)十分明顯。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，截至2022年底，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲店的總數(shù)已達48.6萬家，連鎖化率提升到55.2%。與此同時，各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。

而香飄飄的應(yīng)對策略是切入即飲板塊，2017年，香飄飄提出要發(fā)展即飲類產(chǎn)品，將其視為公司“第二成長曲線”，并堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。然而多年發(fā)展，香飄飄即飲類產(chǎn)品卻未盡如人意。

2022年，香飄飄即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.38億元，僅占公司主營業(yè)務(wù)營收的兩成。同期，即飲類產(chǎn)品銷量同比減少0.34%，但庫存量較上年同比增加了488.98%。同時，受液體生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，折舊及人力費用增長所致，即飲類產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)階段性承壓，同比下降5.01個百分點至11.68%。

2022年年報中，香飄飄對即飲業(yè)務(wù)仍信心滿滿，“2023年公司將加大即飲業(yè)務(wù)的費用投入力度，組建獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團隊，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品，推動即飲業(yè)務(wù)的成長?！?/p>

不過有分析認為，香飄飄即飲產(chǎn)品起步已晚，傳統(tǒng)飲料品牌已占據(jù)了較大的市場份額，渠道及銷售團隊仍在鋪設(shè)，香飄飄即飲類產(chǎn)品能否順利趕上沖泡類產(chǎn)品仍待市場驗證，但起碼短期內(nèi)即飲類產(chǎn)品無法支撐主要營收。

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