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近幾個月，韓國手游市場正在洗牌！

(相關資料圖)

韓國本土廠商方面，新游（特別是MMO新游）強勢，Kakao的《????? ?》（《上古世紀戰(zhàn)爭》），以及“傳奇”系列開發(fā)商Wemade的《夜鴉NIGHT CROWS》還有Com2uS的《????》（《澤諾尼亞》），都出現在了谷歌、蘋果雙榜暢銷榜前列，沖擊著天堂、奧丁的強勢地位。

中國廠商方面，各類游戲百花齊放，網易《哈利波特：魔法覺醒》剛一上線就擠入雙榜前30。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、三七的《??M》、海彼的《彈殼特攻隊》都在雙榜前列。

如果你打開韓國谷歌、蘋果榜單，可能都有點認不出這一批新游戲了。谷歌商店6月28號暢銷榜↓

據DataEye預估，2023年上半年，截至6月25日，韓國手游雙端累計內購收入21.74億美元，同比增長4%。其中，中國大陸出海韓國的游戲內購收入，占比達到四分之一。

2023年，韓國游戲市場依然是一個比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場。同樣對于中國游戲廠商來說，出海韓國市場是一個具有吸引力和戰(zhàn)略意義的機會。

那么，韓國市場到底怎么樣了？

WEZO維卓與DataEye合作出了一份《2023手游出海韓國增長趨勢報告》，希望給國內出海廠商帶去更多的啟示，或是初次試水海外的中小廠商們一些具體的行動指南，助力更多的中國游戲品牌走向全球。

本文為《2023手游出海韓國增長趨勢報告》簡要版。

韓國手游市場大盤：市場趨勢&熱門品類

2023年上半年，截至6月25日，韓國手游累計內購收入21.74億美元，同比增長4%。經濟復蘇，帶來了韓國玩家支出的略微提升。與此同時，米哈游《崩壞：星穹鐵道》三七互娛《??M》等國產新游以及韓國本土新游（如首款使用虛幻5引擎的MMO《夜鴉NIGHT CROWS》）上線，也助力2023H1的收入大盤微增。預計2023全年，該數據有望達到2021年水平。

2023年上半年，中國大陸游戲公司在韓雙端預估內購收入實現小幅提升，達5.25億美元，該數值已達韓國手游市場大盤的約四分之一，提升幅度超市場大盤升幅。

以米哈游、三七、騰訊為代表的龍頭公司，出海韓國的老游戲基本穩(wěn)定、新游表現亮眼；同時，以海彼為代表的出海新勢力快速崛起。兩方因素推高了2023年上半年大陸公司手游在韓收入。

聚焦到在韓國內購收入TOP200手游中，如果說“冰美式”是刻在韓國人骨子里的飲料，那么刻在韓國玩家骨子里的“冰美式”品類則是——RPG。其中MMORPG更是當仁不讓獨占“C”位，收入直占RPG品類近半！

其次收入大類為策略、模擬等，與RPG差距較大。

韓國社會文化/用戶受眾

后疫情時代，出海韓國，我們的一個洞察是：韓國玩家，能分辨出中國游戲，且部分玩家對中國游戲有一定反感情緒。

這主要因為一些玩家誤認為疫情的來源，同時中國手游買量廣告投放多、有一定程度是貨不對板，也讓玩家有偏見。

具體來說，韓國社會文化、用戶受眾有何特點呢？

一般我們分析一個國家的社會文化，會從四個方面“人性”“歷史文化觀念”“當代思潮審美”“潮流風向熱點”來討論，這次韓國也是。

在人性方面，韓國和中國作為同屬東亞的鄰國，同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面天生群居，天性較為溫和。

在歷史文化影響下，儒家文化融入韓國表現出一大特征——家族文化 （尊卑文化/輩分文化），另外，“等級觀念嚴重”“性格急躁”也是韓國人的特點。

總的看來，韓國傳統(tǒng)文化的核心是儒家文化，又同屬亞洲文化圈，那么又為何傳統(tǒng)仙俠出海韓國為何行不通？而奇幻魔幻卻可行？

說實話，道教思想、劍文化、俠文化在韓國自古以來不盛行，一是因為歷史上道教思想中的“無為”不利于封建統(tǒng)治，修真/仙俠中的“封神登仙、提升階層”的思想，對封建集權統(tǒng)治也是一種挑戰(zhàn)（容易導致起義）。二是因為韓國本土的沿襲下來的巫術、佛教文化，以及后來的各類宗教（如天主教），對道教思想的擠壓。

所以傳統(tǒng)仙俠如果想要出韓國，需要弱化“修仙術語、文化因素”。此外，韓國玩家能分辨出中國游戲，且對中國游戲有反感情緒，不過說歸說，這幾年不少中國游戲在韓國很成功，大部分玩家說是不喜歡中國游戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因為游戲本身很特別，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國游戲。

韓國社交媒體

整個 2022 年，韓國平均每月約有4720 萬活躍社交媒體用戶， 2021-22 年的年增長率為2.2%，這約占總人口的91.2% ；這些社交媒體用戶平均在社交媒體上花費約1.22小時，平均每人在4.9 個平臺上擁有賬戶。

說明游戲出海韓國環(huán)節(jié)中，社媒營銷是一個強有力的推廣武器。

而據韓國振興院數據展示也的確如此。2022年韓國用戶下載手游時SNS平臺為主要信息來源平臺，線上線下游戲垂類雜志和新聞為第二、三位重要途徑。

*SNS的全稱：social network site，意為交際網絡，在韓國大部分的交流軟件都被統(tǒng)稱為是SNS，所以instagram在韓國也是叫SNS，此處SNS突出的是社交屬性，與國內常說的社交媒體有部分交叉，但更細分。

那么韓國熱門媒體有哪些呢？

可以這么說，Kakaotalk“一騎絕塵”。

按照we are social的數據顯示，Kakaotalk為韓國最多用戶數的社交媒體平臺，占據85.1%的用戶數，其次為Instagram及Facebook，Youtube影響力也極大。

KakaoTalk 的投資者收益公告中公布的數據顯示，該平臺在 2023 年初在韓國擁有4764 萬月活躍用戶；2023 年初，KakaoTalk 是韓國活躍用戶數量最多的社交媒體平臺。

韓國創(chuàng)意廣告投放趨勢及特點

去重素材量的變化，意味著參投游戲的投放力度，往往能間接反映出哪些賽道能在韓國市場通過效果廣告持續(xù)獲量。

據DataEye研究院觀察，2023年H1，在韓國投放的手游買量去重素材中，角色扮演賽道占比第一，策略第三，但去重素材量同比下滑，這主要因為這類游戲紛紛不同程度縮減投放，過往投放量較多的如三七、4399均因降本增效因素降低在韓買量投放。

與此同時，超休閑手游買量去重素材，占比大幅提升，反映出韓國買量市場走向輕度化、休閑化。如畫線救狗、割草等素材能持續(xù)在韓國獲量，正是典型案例。

買量素材量投放TOP游戲方面，中國大陸出海游戲擅長買量投放，特別是通過創(chuàng)意素材撬動人性、繞開文化隔閡，從而降低獲量成本。

2023年H1，在韓國投放的手游買量去重素材來源中，來自冰川的《超能世界》韓國版（《??? ???》）位居第一，其主要投放的為畫線救狗素材，而來自海彼的《彈殼特攻隊》位居第二，主要為游戲實錄割草畫面素材。

1）熱門品類買量素材分析：RPG

韓國玩家審美水平更高、更挑剔，總體而言更傾向于品牌向廣告片（類TVC）且更喜歡色調偏暗、品質魔幻風；

而類UGC短片調性往往更原生、更自然，且往往有配音，在調性上不及品牌向廣告片；

2）熱門品類買量素材分析：SLG

韓國玩家通常對競爭性游戲具有強烈的興趣和意識。實錄展示方式能夠突出游戲中的競技性和戰(zhàn)略性，展示玩家的智慧和策略決策。

游戲實錄和建造擴張的策略游戲素材展示方式通常以視覺上的震撼和娛樂性為特點；

華麗的特效、細膩的場景設計和精心構建的對戰(zhàn)都能夠吸引韓國玩家的注意力，提供視覺上的享受；

3）熱門品類買量素材分析：模擬經營

韓國玩家審美水平更高、更挑剔。

對真人選擇方面圍繞高顏值/或具有喜劇效果的角色，呈現“輕劇情、輕玩法”特點——劇情元素并不特別重，包裝的游戲也是輕度玩法；

非真人素材也以劇情走向、邀請玩家選擇為主，比如“幫幫可憐的她”；

韓國紅人營銷

在過去，韓國手游公司主要通過電視廣告、雜志廣告等傳統(tǒng)媒體進行游戲營銷。但是，隨著移動互聯網的普及和社交媒體的興起，游戲營銷手段也發(fā)生了變化。

現在，韓國手游公司更加注重在社交媒體上的宣傳和推廣。例如，通過在社交媒體平臺上發(fā)布游戲預告片、游戲攻略等內容來吸引玩家的關注。此外，與紅人、KOL的合作也成了韓國手游公司的一種常見營銷手段，通過紅人的影響力來推廣游戲。

特別紅人在Z世代中有著較強的號召力，10代玩家多通過SNS和紅人營銷獲得游戲信息。此外，據nasmedi數據顯示，韓國用戶在線觀看紅人內容類別中，游戲主題在紅人內容中受歡迎程度為TOP3，男性群體中10代及20代年齡層為主要游戲內容消費者。

38.3% 和 23% 的受訪者表示他們通過紅人內容了解 PC 游戲和手游的相關信息；而在紅人內容主要使用平臺上，Youtube的使用率為91.1%，比其他平臺的使用率有壓倒性優(yōu)勢，其次是AfreecaTV，這也與我們在第3部分談到的韓國三大游戲直播平臺關聯起來了。

當然，韓國紅人內容營銷玩法也有套路，總共有“2+1”大類型，如紅人試玩游戲向、品牌內容向、游戲內形象聯動等。

Tips：2018 年，韓國公平貿易委員會修訂了廣告指南，要求YouTube (???）或Instagram (?????) 等社交媒體平臺上的影響者明確他們與品牌的合作。有影響力的人現在必須說明他們展示的產品是否有經濟回報或用于促銷目的。

也就是說與紅人合作的時候，圖文或者視頻都要標上“廣告”的文字標識。

總的來說，隨著韓國手游市場的不斷發(fā)展，游戲品類趨勢、當地的玩家文化以及游戲營銷手段都在發(fā)生著變化。對于手游公司來說，只有不斷地更新自己的游戲，了解當地玩家的需求和文化，并采用更加有效的營銷手段，才能在激烈的市場競爭中獲得成功。

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