沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)和企業(yè)家。

01

(相關(guān)資料圖)

服裝巨頭利潤(rùn)腰斬

股神巴菲特最愛(ài)消費(fèi)、零售類股票，且必須是升級(jí)換代慢、有護(hù)城河的龍頭公司。

這類公司產(chǎn)品不愁賣，需求永遠(yuǎn)存在，盈利確定性高。在A股市場(chǎng)主要就是白酒、醫(yī)藥、食品飲料、服裝紡織等幾個(gè)方向能夠符合條件。

雖然市場(chǎng)龐大，但近幾年服裝行業(yè)的日子并不好過(guò)。

鞋業(yè)霸主達(dá)芙妮、百麗黯然離場(chǎng)，成為一個(gè)時(shí)代的記憶；體育品牌李寧痛失寶座，讓位小弟；羽絨巨頭波司登連續(xù)關(guān)店數(shù)千家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝市場(chǎng)；安踏、匹克、361度、特步幾個(gè)巨頭的關(guān)店潮紛紛來(lái)襲.....

今年的年報(bào)季，服裝巨頭們交出的業(yè)績(jī)也是創(chuàng)下歷年來(lái)的新低。

剛剛接替父親邱光和上任董事長(zhǎng)三個(gè)月，邱堅(jiān)強(qiáng)就頂著壓力交出了森馬服飾上市12年以來(lái)最差的一份成績(jī)單。

最新公布的財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

僅僅一年，森馬的利潤(rùn)就遭遇了腰斬。

想到疫情前的2019年，森馬的巔峰逼近200億的營(yíng)收規(guī)模。

而如今不僅是營(yíng)收跌回五年前，凈利潤(rùn)也是創(chuàng)下2009年來(lái)的新低，這是上市以來(lái)從未有過(guò)的現(xiàn)象。

所謂福無(wú)雙至禍不單行，在業(yè)績(jī)暴跌的同時(shí)，森馬的事業(yè)線也在面臨急劇收縮。

2019年，森馬服飾員工數(shù)量為6540人，到2020年驟降為3677人，累計(jì)減少2863人。

隨后的2021和2022年，森馬服飾員工數(shù)量持續(xù)減少，分別為3645人和3201人。

也就是說(shuō)在2021、2022這兩年，公司的員工少了一半，變動(dòng)幅度最大的為銷售人員。

可以說(shuō)，這家行業(yè)巨頭正在遭遇前所未有的寒冬。

02

整個(gè)服裝行業(yè)都在跌

不單單是森馬一家，其實(shí)過(guò)去一年的整個(gè)服裝行業(yè)都面臨前所未有的考驗(yàn)。

過(guò)去3年領(lǐng)跑本土服飾品牌賽道的太平鳥(niǎo)，在2022年不行了。

營(yíng)業(yè)收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。

凈利潤(rùn)下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。

森馬的老對(duì)頭美邦，連續(xù)第四年虧損。

2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營(yíng)收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營(yíng)收則不到2021年的40%。

最近的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)估美邦今年要虧7億，屬實(shí)全行業(yè)最慘。

而能在2022年保持正增長(zhǎng)的服裝企業(yè)大多是走的“野路子”。

比如雅戈?duì)?，上半年?duì)I收95億，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。

這樣對(duì)比下來(lái)，森馬還算是不錯(cuò)的。從結(jié)果來(lái)看，它的成本比美邦控制的好。

去年疫情影響那么嚴(yán)重，還能賺5個(gè)億凈利潤(rùn)；隔壁的美邦預(yù)計(jì)要虧7-8個(gè)億，而且隨時(shí)可能要退市。

表面上來(lái)看，是電商沖擊了服裝行業(yè)。

消費(fèi)者的選擇一多就競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，電商就是讓服裝行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者接觸到天南海北的品牌。

品牌如果沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)去抓住消費(fèi)者，就會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi)。電商讓服裝行業(yè)的中低端品牌非常卷，賺不到錢，走量都不一定走的動(dòng)。

當(dāng)然，這也只是表象，深層次原因是整體的消費(fèi)力變?nèi)酢?/strong>

從大環(huán)境來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。

大家兜里沒(méi)錢，湊合湊合又是一年，服裝鞋帽自然也就賣不動(dòng)。

大環(huán)境轉(zhuǎn)弱的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)的品牌力還不怎么強(qiáng)。

中國(guó)有全世界最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有足夠優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)消化本土市場(chǎng)。

3萬(wàn)億的大盤，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，快時(shí)尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。

別的不說(shuō)，2021年的時(shí)候優(yōu)衣庫(kù)就靠著在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，市值輕松突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。

一二線城市的任何一個(gè)繁華商圈，還有幾個(gè)在堅(jiān)守國(guó)貨服裝？

一是消費(fèi)者的忠實(shí)度不夠，二是行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，三是消費(fèi)整體轉(zhuǎn)弱，說(shuō)真的能在這個(gè)環(huán)境下不虧錢，已經(jīng)非常強(qiáng)了。

03

永遠(yuǎn)不會(huì)消失的市場(chǎng)

幾年前，某位上市服飾企業(yè)創(chuàng)始人在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)戲言：

“賣衣服躺著賺錢的時(shí)代早就過(guò)去了。本來(lái)這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”

一句話，基本道出這個(gè)超級(jí)紅海市場(chǎng)的酸楚。

確實(shí)，在外人看來(lái)，利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)大，傻子才干這一行。

但以筆者的視角，國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)大有可為。

首先，它的市場(chǎng)基礎(chǔ)還在，也就是前面說(shuō)的永遠(yuǎn)有需求。

那句“女人的衣櫥中永遠(yuǎn)缺一件衣服”，發(fā)展到了男人的衣櫥中也“永遠(yuǎn)缺一件衣服”。

現(xiàn)在，想要表現(xiàn)的得體大方，就要在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合和角色中穿著不同的衣服。

而我們面對(duì)的狀況是如此之多，可能是參加婚禮、朋友聚會(huì)、看電影、逛街，也可能是開(kāi)公司討論會(huì)、和客戶去吃飯、參加公司舉辦的慶典、和同事出差等，在這些眾多的場(chǎng)合想要表現(xiàn)的時(shí)尚、個(gè)性，“永遠(yuǎn)缺一件衣服”已成為了生活的常態(tài)。

其次，中國(guó)的服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一波史無(wú)前例的行業(yè)出清。

前段時(shí)間，李蓓說(shuō)現(xiàn)在的地產(chǎn)，就好像 2016年年初的煤炭。行業(yè)經(jīng)歷了供給側(cè)的出清和收縮，需求端剛剛開(kāi)始觸底回升。

過(guò)去2年，前30大房企40%爆雷。過(guò)去1年，百?gòu)?qiáng)房企拿地下滑60%，地產(chǎn)新開(kāi)工下降50%。全國(guó)已開(kāi)工未銷售庫(kù)存，以平均每個(gè)月2000萬(wàn)平米的速度下降。

在這樣的廣義庫(kù)存下滑速度面前，只要銷售低位企穩(wěn)，房?jī)r(jià)的企穩(wěn)上漲很快就會(huì)到來(lái)。從3年左右的中長(zhǎng)期角度，本輪供給側(cè)出清中，沒(méi)有爆雷的房企，后續(xù)市場(chǎng)份額必大幅擴(kuò)張。

服裝行業(yè)也在面臨一個(gè)相似的趨勢(shì)。

你看似干這一行，沒(méi)啥門檻，其實(shí)它的隱性門檻極高。

比如利潤(rùn)率只有個(gè)2-3%，稍微有點(diǎn)波動(dòng)，就發(fā)不出工資，資金斷裂，員工鬧事，企業(yè)完蛋。如此，便造成業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)都是成本大師，外人根本玩不轉(zhuǎn)，盲目進(jìn)入只有死路一條。

越是傳統(tǒng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)、洗牌就越厲害。

經(jīng)過(guò)洗牌，能活下來(lái)的企業(yè)也會(huì)更抗壓、更健康。

之前，特步的二女兒和七匹狼的二公子，百億豪門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，這是愛(ài)情故事嗎？這分明是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨大浪淘沙，主動(dòng)抱團(tuán)取暖的資本故事。

“飛一般感覺(jué)”的特步，服裝鞋帽界的營(yíng)銷王者，拉著少林寺做營(yíng)銷廣告，少林寺武僧+特步球鞋，健步如飛，這種操作不是普通人能玩轉(zhuǎn)的。

七匹狼，看著平平無(wú)奇，人家手上的專利技術(shù)多到不敢想，擁有中國(guó)專利479件，包括發(fā)明公開(kāi)61件、發(fā)明授權(quán)11件、實(shí)用新型133件、外觀設(shè)計(jì)274件。面料結(jié)構(gòu)、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼也做了不少研究。

有點(diǎn)像紅樓夢(mèng)里說(shuō)的：皆聯(lián)絡(luò)有親，一隕皆殞，一榮皆榮。扶持遮飾，俱有照應(yīng)。

所以，如果從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，經(jīng)歷這一波行業(yè)出清，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，尤其是那幾個(gè)巨頭反而會(huì)在未來(lái)發(fā)展地更好。

但從行業(yè)發(fā)展的角度看，又有不少問(wèn)題亟待解決。

一流市場(chǎng)，二流產(chǎn)品，三流品牌，一直是中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

如果我們的本土企業(yè)不能把品牌做起來(lái)，中國(guó)這樣一個(gè)超大規(guī)模市場(chǎng)拱手送人，真的太可惜了。

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