作者｜畢亞軍

【資料圖】

阿里今年以來大動作頻頻：

1、壓力是顯而易見的。去年，拼多多與抖音的銷售額加起來已經(jīng)超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%，今年，這一趨勢還在加速。再加上京東的兇猛、美團的進擊等，阿里電商業(yè)務(wù)的絕對優(yōu)勢已在被持續(xù)削弱。

這也是當老大，尤其當老大中的老大的痛苦。曾經(jīng)多么輝煌，現(xiàn)在就多么痛苦。如果只看市場占有，當整個市場幾乎都是你的天下，那每一個人對市場的挖呀挖，就都是在你身上剜肉。太痛苦了。

2、阿里顯然是著急的，包括馬老師都有點坐不住了?！锻睃clatepost》最近就特別講了，他最近給淘天集團主要負責人開小范圍溝通會的事情。

從報道看，馬老師對淘寶天貓相對被動的狀態(tài)是不滿的，然后，他也提了自己的方向，或者說是要求：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

3、根據(jù)報道，馬云的三個回歸，尤其是回歸淘寶，來自他對經(jīng)濟趨勢的基本判斷：（以前側(cè)重天貓，側(cè)重消費升級）的大環(huán)境發(fā)生了變化，并且這一情況還會繼續(xù)。因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

簡單說，就是要改變過去幾年對天貓的傾斜，改而更關(guān)注淘寶。或者叫，從側(cè)重消費升級轉(zhuǎn)向側(cè)重消費下行與消費下沉。

4、“回歸淘寶”的一個核心是回歸低價導(dǎo)向。這也并不新鮮，去年以來，無論京東，還是阿里本身，事實上都已經(jīng)如此轉(zhuǎn)向。都在更加強調(diào)價格力，強調(diào)低價。消費升級搞了許多年，最后還是磨一賤。

5、很多人都認為，是經(jīng)濟大環(huán)境不好，消費下行的大形勢，導(dǎo)致了電商競爭加劇，以及電商低價導(dǎo)向。這個看法，只能同意一半。因為，現(xiàn)在的確是經(jīng)濟大環(huán)境不好，消費的確是在下行。

但我今天想探討的是另一半：如果經(jīng)濟大環(huán)境好，消費暢旺并升級，電商就不會競爭加劇并低價導(dǎo)向嗎？

我的看法是，大環(huán)境好，消費暢旺并升級，電商的競爭一定是更為劇烈，原因很簡單，更充滿機會的生意當然是，更吸引人用更大力度去做。

至于低價導(dǎo)向，則永遠會是電商的核心導(dǎo)向，不只電商，所有零售商，批發(fā)商，所有中間商，低價都永遠是導(dǎo)向。無論消費升級，還是消費下行，低價都是零售商永恒的競爭力。

6、電商，零售商的終極命運就是低價導(dǎo)向。這不是不相信品牌與品質(zhì)的力量，而是對零售商來說，你最重要的品牌與品質(zhì)基因就是——更低價。消費者真正關(guān)心的品牌與品質(zhì)，落到最后還是你賣給他的商品，你在這個商品中能為消費者做的，最重要的就是——更低價。

當然，這里的低價絕不只是低質(zhì)的低價，巨額補貼惡性競爭擾亂市場秩序的低價，而是保質(zhì)保體驗的低價，是做得和人家一樣好，甚至比人家更好，然后還更低價。

7、所以，我并不同意阿里，京東現(xiàn)在努力向低價傾斜，就是要修改當初把消費升級當未來進而看錯了形勢的錯誤。如果非要說有什么錯誤，那也不是看錯了消費升級，而是對消費升級和自己的關(guān)系有些自作多情了：

消費升級當然跟零售商有關(guān)系，但也就那么點關(guān)系。無論消費升級，還是消費降級，零售商的盡頭都是低價。即便消費升級，人人都買愛馬仕，99%的人也都是，希望買到更便宜的愛馬仕。

這就是零售商的使命與宿命，要認。當然，這里的零售商指的是面向大眾消費者的大眾零售商，而不是奢侈化的。

8、所以，拼低價并不是修改什么錯誤，而只是在更激烈競爭進一步提升自己的天職。但這個低價——不應(yīng)該建立在降低品質(zhì)和體驗上，否則，就是自毀過去多年積累的長城；不應(yīng)該建立在犧牲行業(yè)乃至品牌商合理利益等不可持續(xù)的惡性競爭之上，否則就是對整個行業(yè)生態(tài)的破壞。

這不行，那不行，如何低價？對自己狠。提高自己效率，乃至分享自己的利潤，最重要還是效率。今天的科技創(chuàng)新與商業(yè)創(chuàng)意之花，明天就可能是昨日黃花：

一切生意的盡頭，其實都是效率。

9、所以，阿里如果過度強調(diào)“回歸淘寶”，那是會出更大問題的，就像現(xiàn)在覺得過度強調(diào)天貓，會覺得有問題一樣。

阿里的長治久安與持久繁榮需要的是：即便大多數(shù)人都追著買馬仕，它也是最有競爭力與性價比的那一個；即便大多數(shù)人只能管飽穿暖，它也依然是最有性價比，并且還能自己有錢賺的那一個；而不是：大家追愛馬仕，就忽略吃飽穿暖；大家只能吃飽穿暖，就忘記還有愛馬仕那一天。

如果非要講阿里電商這些年有什么問題，那問題也一定不是押注并且做多了天貓。我甚至認為，把天貓做起來，把電商零售的主戰(zhàn)場推到品牌廠商和品質(zhì)保障，這是阿里這些年的最大貢獻與成就之一。

阿里真正需要的應(yīng)該是，在更激烈的競爭之下，在更多創(chuàng)新與資本對行業(yè)的持續(xù)重塑之下，更加從經(jīng)營本質(zhì)出發(fā)，從長期有效性出發(fā)，去做整體效率的提升，而絕不是側(cè)重淘寶或者側(cè)重天貓的切換。

如果非要用淘寶、天貓做比喻，它需要的是：讓淘寶有天貓的品質(zhì)，讓給天貓有淘寶的價格。在如此競爭激烈的大市場，要真正贏下來，一定是既要，又要，還要，大家比的也是既要，又要，還要。

10、如果說以前的阿里，自以為是的驕傲多了一點，那最近，我則越來越感覺，阿里似乎對大環(huán)境變化緊張過度，對競爭者緊張過度了一點。面臨的問題當然不小，但也不至于那么嚴重，畢竟還是絕對的老大啊。

包括對變化的應(yīng)對，具體到電商業(yè)務(wù)，也是權(quán)宜之計多了一點。當下怎么樣適應(yīng)變化，未來5年怎么樣適應(yīng)變化當然是重要的，但對一家要活過102年的企業(yè)，對一家依然有巨大領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)來說，最最重要的，還是做好102年都不會變的那些東西，并對一些短期的波動盡量保持平常心。

就像站在今天回去看過去20年，好多當時覺得了不得，不得了的事情，其實都不過如此，但好多當時不覺得是事兒的，現(xiàn)在可能變成了了不得的事情，而且還會一直重要下去。

大家經(jīng)常說形勢比人強。

我這些年的一個體會是，這個話也只對一半。因為我見過不少比形勢還強的，能夠抵御甚至駕馭形勢的。他們靠什么比形勢強呢？總結(jié)起來就是：做好生意的本質(zhì)，做好那些永遠不變的。

也就是，本質(zhì)比形勢強：經(jīng)營好生意的本質(zhì)，比經(jīng)營好企業(yè)所處的形勢強——優(yōu)秀的公司善于經(jīng)營環(huán)境和時勢，偉大的公司都善于經(jīng)營生意的本質(zhì)。

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