作者：郭儒逸、霍霍

【資料圖】

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

A股游戲巨頭三七互娛攤上事了。

據(jù)三七互娛公告，公司、實(shí)際控制人兼董事長李衛(wèi)偉（又名李逸飛）和副董事長曾開天在6月27日分別收到了中國證監(jiān)會下發(fā)的《中國證券監(jiān)督管理委員會立案告知書》，因涉嫌信息披露違規(guī)違法，證監(jiān)會對公司、李衛(wèi)偉和曾開天立案。

目前，三七互娛表示，積極配合證監(jiān)會的相關(guān)調(diào)查工作。

靠代理起家

李衛(wèi)偉和曾開天分別是公司第一、第二大股東，也是聯(lián)合創(chuàng)始人。2009年，李衛(wèi)偉來到廣州追逐游戲夢想，2011年與曾開天的公司合并成三七互娛的主體公司。當(dāng)時(shí)曾開天做渠道很強(qiáng)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)。他們以頁游為陣地，幫助游戲研發(fā)公司做推廣，尋找玩家。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓三七互娛與流量公司結(jié)下了深厚的友誼，再加上其常常提前支付廣告費(fèi)，流量公司愿意為三七互娛留下最好的廣告位。借助這種關(guān)系，廣告和流量在三七互娛后續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了極大的作用。

早期的三七互娛通過代理積累了資金后，在2013年成立子公司極光工作室。該工作室用了半年的時(shí)間就推出了《大天使之劍》，上線60天就拿下了3.2億元流水，刷新了行業(yè)記錄。這款基于《奇跡》正版授權(quán)改編的游戲，還獲得了中國動漫游戲行業(yè)“最佳網(wǎng)頁游戲”獎。

緊接著，三七互娛推出了《傳奇霸業(yè)》，這款游戲開啟了買量的先河。頁游時(shí)代，隨時(shí)隨地的彈窗廣告是最簡單粗暴的推廣手段，花錢買流量就能吸引大量用戶。為此，三七互娛找來了出演《功夫》《少林足球》等喜劇片的港星林子聰代言游戲。盡管這種宣傳方式惹人厭，但效果奇好，游戲上線80天，流水突破3億元。

2013年，移動游戲興起，三七互娛順應(yīng)潮流成立手游部門，不過其手游發(fā)展的主要思路是，頁游轉(zhuǎn)手游。同時(shí)，三七互娛也獨(dú)家代理了《蒼翼之刃》《天將雄師》《冒險(xiǎn)之光》等躋身國內(nèi)十大手游發(fā)行商行列。

在游戲業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟同時(shí)，李衛(wèi)偉的目光投向了資本市場。不過由于彼時(shí)監(jiān)管層掀起IPO核查，游戲公司上市審核嚴(yán)苛，成立不到三年的三七互娛，只能尋找其他上市的機(jī)會。

此時(shí)一家叫順榮股份的上市公司進(jìn)入視線。順榮股份主營業(yè)務(wù)為汽車零部件制造與銷售，于2011年3月在深交所中小板上市。然而，其上市之后業(yè)績大幅下滑、高管頻繁離職，掌控順榮的吳氏家族開始想辦法解決困難。

不久后，順榮股份就與三七互娛的前身上海三七玩網(wǎng)絡(luò)科技公司互遞橄欖枝，順榮股份與三七玩股東李衛(wèi)偉、曾開天簽署了《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)協(xié)議》。三七互娛上市拉開大幕，最終借重組交易完成上市。

因吳氏家族股份減持，2019年3月李衛(wèi)偉取得上市公司控制權(quán)，上市公司名稱中的“順榮”二字終于徹底消失。2020年，憑借著股價(jià)的持續(xù)大漲，三七互娛市值一度達(dá)到了1119億，而李衛(wèi)偉當(dāng)年的游戲夢也獲得了成功。

“買量”揚(yáng)名

在成為游戲龍頭股的過程中，買量擴(kuò)張，一直是三七互娛的拿手好戲。

所謂買量，即游戲公司通過在各大流量平臺投放廣告，獲取用戶點(diǎn)擊和下載。廣告類型包括圖片、動畫和土味視頻等，此外也通過大牌明星代言來吸引玩家，比較為人熟知的案例是各種傳奇類頁游等。

長江證劵的研報(bào)顯示，三七互娛的投放主要平臺為百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒體軟件為手機(jī)百度、今日頭條和抖音。為了占領(lǐng)流量池，無論是買量素材還是更新頻率都與日俱增。

三七互娛在買量上的大手筆投入，直接反映在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。

以2018年-2022年為例，三七互娛銷售費(fèi)用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營收占比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。銷售費(fèi)用中占據(jù)大頭的則是“互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用”，尤其2021年和2022年，其互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用均超過80億元。

相比同行業(yè)公司，如世紀(jì)華通和完美世界，同期這兩家的銷售費(fèi)用多為一二十億元，與三七互娛差距明顯。

而在邀請明星代言方面，三七互娛游戲產(chǎn)品的代言人包括成龍、李連杰、王寶強(qiáng)、迪麗熱巴等，投入同樣不菲。買量徹底成就了三七互娛，一度號稱成為騰訊和網(wǎng)易之后的中國第三大游戲公司。

“買量模式賺的是成本和收入的差價(jià)，這是核心的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。一般游戲項(xiàng)目在開發(fā)的時(shí)候，思路流程就確定了。后續(xù)開發(fā)、測試和上線都是按照這個(gè)模式進(jìn)行，營收數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)馬上整改。”一位資深游戲從業(yè)者告訴“商業(yè)人物”，“不過這種模式一般不長久，目標(biāo)用戶群導(dǎo)完流量，差價(jià)就賺不了了。這時(shí)候需要新起項(xiàng)目，或者換皮（成新游戲）。”

在2018年，李衛(wèi)偉就對媒體承認(rèn)過對買量的依賴，他當(dāng)時(shí)表示買量是三七互娛的核心商業(yè)模式之一，買量的本質(zhì)就是獲取流量和承接流量，三七互娛有充足的游戲產(chǎn)品去承接這些流量。在這一模式的加持下，三七互娛體量不斷擴(kuò)充。到2020年7月份，其股價(jià)觸及50元?dú)v史高點(diǎn)，成為A股首個(gè)市值突破千億的游戲公司。

不過，游戲行業(yè)買量市場競爭十分殘酷，成本也日趨高昂。隨著當(dāng)下市場對精品游戲的熱捧，買量擴(kuò)張之風(fēng)能否持續(xù)是個(gè)問號。

買量“并發(fā)癥”

銷售費(fèi)用的巨額投資勢必?cái)D占研發(fā)費(fèi)用。

與買量相比，三七互娛在研發(fā)上的投入則相形見絀。2018-2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為5.38億元、8.20億元、11.13億元、12.50億元、9.05億元。

三七互娛在一眾游戲廠商中表現(xiàn)的相對平淡，既沒有《王者榮耀》《和平精英》的充沛現(xiàn)金流，也沒有陰陽師的強(qiáng)IP，也缺乏《原神》之于米哈游一樣的爆款之作。

2020年爆款游戲《原神》投了300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)3年，耗資1億美金。這種精耕細(xì)作的運(yùn)作方式獲得了巨大的回報(bào)，在不依賴華為、小米應(yīng)用商店的情況下，《原神》全渠道預(yù)約量超1700萬，全球首月流水超35億元。

而重視買量的三七互娛，因?yàn)橥斗帕看?，?dǎo)致侵權(quán)的概率也大大增加。2022年年末，米哈游訴三七侵權(quán)《崩壞3》“蒼玄”形象。輕研發(fā)，也注定產(chǎn)品運(yùn)營周期短，據(jù)“市值觀察”報(bào)道，2020年4月份三七互娛在投資者大會上提到的幾款重點(diǎn)產(chǎn)品《末日沙城》《代號榮耀》《代號NB》《代號DL》《代號魔幻》《代號永恒》《代號攻城》《代號英雄》《代號SLG》到現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用商店中難以搜到。?

從營收格局上看，2022年，三七互娛的移動游戲構(gòu)成營收主體，如《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蟻國》等，占比超過95%。此外就是營收額急劇萎縮的網(wǎng)頁游戲，以及動漫、影視和元宇宙等新業(yè)務(wù)。今年一季度，三七互娛營收同比明顯下滑，李衛(wèi)偉曾表示做游戲與其通過換皮賺快錢，不如潛心打磨精品化產(chǎn)品，而如今證監(jiān)會的一紙立案通知，給這家游戲龍頭的前景蒙上陰影。

股民驚魂一日

目前尚不清楚證監(jiān)會此次立案的具體情由，上市公司信批違規(guī)主要包括虛假記載、誤導(dǎo)性陳述和重大遺漏等，分情形承擔(dān)民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。

按照新《證券法》的規(guī)定，民事責(zé)任方面，信息違規(guī)披露致使投資者在證券交易中遭受損失的，信息披露義務(wù)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，控股股東和實(shí)控人等應(yīng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任；行政責(zé)任方面，信息違規(guī)披露可對相關(guān)公司和個(gè)人罰款50萬-1000萬元。而據(jù)《刑法》相關(guān)規(guī)定，提供虛假披露的公司，嚴(yán)重?fù)p害股東或者其他人利益的，將對負(fù)責(zé)人處以有期徒刑或拘役。

有點(diǎn)出人意料的是，午后三七互娛一改早盤大幅低開情形，上漲1.73%報(bào)收，市值維持在728億元。上半年截至6月28日，趁著AI概念股的熱潮，三七互娛股價(jià)漲幅超過80%。

對剛經(jīng)歷驚魂一日的八萬多戶股東而言，這次立案風(fēng)波還遠(yuǎn)沒結(jié)束，三七互娛仍欠他們一個(gè)結(jié)果。

*頭圖購買于視覺中國

關(guān)鍵詞：