那些耳熟能詳?shù)膰穹椘放?,似乎正開始走向下坡路。
前段時間,“上海破產(chǎn)法庭”公眾號發(fā)表公告表示,由于新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù),已被法院受理公司的破產(chǎn)清算,債權(quán)金額高達(dá)3.4億元。
不過,這些年逐漸黯淡下來的服飾品牌也不止拉夏貝爾,比如艾格在2020年宣布破產(chǎn)重整;森馬在2022年也交出了史上最差的成績單,凈利潤暴跌近6成。曾經(jīng)邀請周杰倫代言的美特斯邦威也被曝出現(xiàn)經(jīng)營問題,不僅拖欠員工工資,還關(guān)閉了大量門店。
【資料圖】
曾經(jīng),這些國民服飾品牌是不少80、90后的青春回憶,然而如今只能處在“低不成、高不就”的尷尬境地中。在徹底淡出大眾視野前,它們還能有逆風(fēng)翻盤的希望嗎?
國民品牌遭遇“中年危機(jī)”
上世紀(jì)90年代,福建服裝產(chǎn)業(yè)正處在由OEM代工模式向打造自有品牌模式轉(zhuǎn)變的黃金時期,這正是中國服裝產(chǎn)業(yè)崛起的開端。
彼時,中國服飾品牌創(chuàng)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,一則中國勞動力成本低且紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),只要廠家想,就沒什么面料款式是造不出來的;此外,當(dāng)時國內(nèi)服飾市場的品牌幾乎處于一片空白,企業(yè)總能留下立足之地。
不少國民服飾企業(yè)均吃上了這波發(fā)展紅利,比如拉夏貝爾在2003年加速拓展門店,剛好碰上消費(fèi)狂潮,企業(yè)營收規(guī)模一度高達(dá)120億元,全國門店數(shù)量將近上萬家。
美特斯邦威也是在2000年后高速發(fā)展起來的品牌,不僅邀請周杰倫、郭富城等巨星代言,更被稱為“步行街之王”,幾乎每個步行街都能看到其門店,高峰期門店數(shù)量高達(dá)5220家。
但如今,這兩家企業(yè)陷入連年虧損中,中國服飾企業(yè)從盛走向衰,其實(shí)也是一個“西學(xué)東漸”的過程。
從產(chǎn)品端來看,中國服飾品牌的自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力較弱,缺乏設(shè)計(jì)感。在市場沒有競爭對手的時候,大家的設(shè)計(jì)水平都差不多,各大企業(yè)自然也能平均發(fā)展起來。可當(dāng)國外快時尚品牌、電商平臺品牌入駐市場后,服裝設(shè)計(jì)的差異感就會變得非常明顯,消費(fèi)者自然擇優(yōu)而取。
而且,大部分國民服飾品牌在產(chǎn)能規(guī)劃、上新節(jié)奏都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),像拉夏貝爾就曾多次傳出“爆倉”問題。
通過數(shù)據(jù)來看則更加直觀,拉夏貝爾的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的210天左右,增加至2020年的400多天,在2021年收縮門店后,才重新回落到168天,相較之下,Zara的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有80多天。
400天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),就意味著拉夏貝爾要1年多才能把入庫的衣服賣出去,難怪夏貝爾的庫存積壓曾高達(dá)20多億元,企業(yè)的運(yùn)營效率太低,也會拉低了企業(yè)的利潤。
最后,從銷售端來看,國民服飾品牌沒有重點(diǎn)解決經(jīng)營效率低下的問題,反而將增收的希望寄托于“跑馬圈地”,更是加速了它們的墜落。
雖然通過直營或加盟能夠快速做大業(yè)績,但如果不從根本解決供應(yīng)鏈效率和市場需求的問題,而是以為“生產(chǎn)出來就能賣掉”,企業(yè)的庫存只會更加高企,在疊加直營門店的租金、人工等成本壓力后,爆雷只是遲早的問題。
有面料廠商曾向媒體爆料,表示自己從2016年開始與拉夏貝爾合作,彼時拉夏貝爾正處于營收的巔峰時期,但來到2019年,拉夏貝爾的回款周期已經(jīng)長達(dá)一年,這家料廠商因此終止了與拉夏貝爾的合作,此時拉夏貝爾的資金鏈可能已經(jīng)出現(xiàn)了問題。
多元化成“作死之路”?
縱觀以上幾點(diǎn),如果說外資進(jìn)入、電商發(fā)展是難以預(yù)判的市場變化,那么在這些變化發(fā)生以后,國民服飾品牌不能及時調(diào)整方向,才是它們走向衰敗的關(guān)鍵,歸根到底還是企業(yè)管理和發(fā)展意識的問題。
我國服裝企業(yè)大多以民營企業(yè)為主,它們在混亂的90年代中發(fā)展起來,以粗獷型管理為主,往往缺乏完善的公司治理及內(nèi)控體系。
大多數(shù)服裝企業(yè)老板在賺到第一桶金后,會更熱衷于賺快錢,單純的服裝業(yè)務(wù)難以滿足如此要求,不少老板便將目光放到了多元化業(yè)務(wù)之上,有的甚至直接進(jìn)軍暴利行業(yè)。
首先,房地產(chǎn)是上市服裝企業(yè)最早開始涉足的跨界行業(yè),相對其他行業(yè)而言,房地產(chǎn)的進(jìn)入門檻不高,有錢就能買房收租。
雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、美特斯邦威、波司登、鴻星爾克、李寧等都有跨界房地產(chǎn)項(xiàng)目,只是有的企業(yè)介入程度不高,只是斥資購買了地產(chǎn)項(xiàng)目,比如鴻星爾克在河南購買地塊建廠;美特斯邦威旗下持有多個商鋪,最近為了周轉(zhuǎn)也不得不將部分商鋪轉(zhuǎn)讓給雅戈?duì)枺阋姺慨a(chǎn)的增值能力。
不過,雅戈?duì)柌攀窃诜康禺a(chǎn)和金融行業(yè)中玩得“最溜”的那一個,據(jù)其2022年年報(bào)顯示,雅戈?duì)枲I收為148.21億元,地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入為85.4億元,占了總營收的60%,詮釋了何謂“賣衣服不如賣房”。
回顧雅戈?duì)柕陌l(fā)展,雖然其第一桶金源自于賣衣服,但真正讓雅戈?duì)柡砂鬂q的卻是投資了寧波商業(yè)銀行,在其上市半年后便套現(xiàn)100億元,而在參與投資前,雅戈?duì)柕睦麧櫲灾皇乔f元級別。
由此可見,金融投資跟生產(chǎn)衣服的利潤規(guī)模壓根不是一個量級,因此不少服飾巨頭也熱衷于參與股權(quán)投資,比如雅戈?duì)?、朗姿和七匹狼,均是典型的“?shí)業(yè)+投資”業(yè)務(wù)架構(gòu)。
據(jù)IIR研究院數(shù)據(jù)顯示,雅戈?duì)栕钤玳_始涉足金融投資,但七匹狼擔(dān)任LP的次數(shù)最多,所涉及的行業(yè)也多,包括金融科技、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、高新技術(shù)等。
七匹狼的部分投資項(xiàng)目
不過,“撒網(wǎng)式投資”卻未必能帶來高收益,從七匹狼最新年報(bào)來看,去年公司的凈利潤僅為1.5 1億元,同比下降了34.85%。服裝業(yè)務(wù)的低迷固然對其業(yè)績有所影響,但從公司過往年報(bào)來看,其地產(chǎn)板塊收入一度占主營業(yè)務(wù)收入的50%以上,公司利潤大幅下滑,跟地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期也不無關(guān)系。
所以,進(jìn)軍所謂的暴利行業(yè)也有雙面性,副業(yè)景氣度高時,固然能為企業(yè)帶來多倍收益,但多賽道經(jīng)營的風(fēng)險往往也會更大,一旦副業(yè)失利,再想重拾主業(yè)時,市場未必再能給企業(yè)二次機(jī)會了。
另外,還有的企業(yè)熱衷于多元化投資,但容易想一出是一出,甚至可能為了副業(yè)“拆東墻補(bǔ)西墻”,將主業(yè)也拖入泥潭。
幾個正在墜落的國民服飾品牌,似乎都有過多元化投資的經(jīng)歷。比如拉夏貝爾曾在2016年斥資375億美元投資咖啡品牌Segafredo,試圖打造拉夏生活圈。但回看2016年拉夏貝爾的營收規(guī)模也不過是85.51億元,怎么看這也是一筆與企業(yè)收入規(guī)模并不對等的投資。
此外,美特斯邦威也曾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),打造電商平臺邦購網(wǎng)和時尚穿搭平臺“有范”APP,但最終均無疾而終。森馬也曾在2020年打造智慧菜場“森活之家”,但生鮮風(fēng)口已過,“森活之家”的招牌卻還沒來得及擦亮。
當(dāng)然,也有部分服裝企業(yè)徹底轉(zhuǎn)型成功,比如杉杉股份早在1999年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源鋰電池,更是在2020年徹底拋售了服裝業(yè)務(wù)。儲能業(yè)務(wù)的高景氣度,也帶動了更多服飾企業(yè)開始跨界,比如報(bào)喜鳥、日播時尚等。
大部分服飾企業(yè)之所以考慮多元化投資,是因?yàn)榉b行業(yè)競爭較為激烈,公司想要尋求更高增長。從這點(diǎn)來看,多元化投資未必一定是“毒藥”,關(guān)鍵是企業(yè)是否已經(jīng)過深思熟慮,而并非一時興起;所選的新業(yè)務(wù)是否能與原本主業(yè)能夠達(dá)到協(xié)同效應(yīng);更重要的是自己能否在新業(yè)務(wù)上有相關(guān)資源的幫助。
企業(yè)為自身謀求更多的出路和利潤本無可厚非,但如果只是為了追求“賺快錢”將自己原來的主業(yè)“作死”了,那就得不償失了。
國民服裝還能如何自救?
整體來看,國民服裝走向下坡路,既有企業(yè)經(jīng)營意識跟不上等內(nèi)在管理因素,也有被時代變化所裹挾的無奈。
但值得欣慰的是,當(dāng)下服飾市場也并非全由洋品牌說了算,還有一批國民品牌正在崛起,比如UR、地素等,也有一批老品牌正在重新散發(fā)活力,如李寧、安踏等,站在服飾行業(yè)變革的窗口期,關(guān)鍵或許就在于“專注”。
一方面,是專注本土化的需求。在今年618活動期間,女裝品牌UR同時拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名。要知道,UR最初也是以模仿ZARA發(fā)展起來的,現(xiàn)在卻已經(jīng)完成了中國品牌的逆襲,其中一個原因是UR更專注于中國消費(fèi)者,品牌本土化更成功。
洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良認(rèn)為,UR的設(shè)計(jì)更符合中國人審美,而傳統(tǒng)歐美品牌需要俯瞰全球,它們對中國消費(fèi)者有所調(diào)整但還沒有到位,這是UR產(chǎn)品更受年輕人歡迎的原因之一。
另一方面,則是專注細(xì)分場景的需求。近年,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已日漸趨于品質(zhì)化,他們更在意產(chǎn)品能否代表自我的人設(shè)、形象,并在社群中成為意見領(lǐng)袖。
比如近年運(yùn)動服飾品牌異軍突起,也是因?yàn)榻】瞪罾砟钪饾u普及,對消費(fèi)者而言運(yùn)動服飾不僅是一件產(chǎn)品,更是一種時尚生活方式的標(biāo)志。以lululemon為例,其用一條瑜伽褲撐起了百億市場,當(dāng)品牌構(gòu)建了自己的特色理念后,就能成為新生活方式的引領(lǐng)者,從而獲得更多消費(fèi)者的追捧。
雖然這兩年整個消費(fèi)市場在“消費(fèi)升級”和“消費(fèi)降級”中持續(xù)浮沉,但更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是“消費(fèi)分級”,隨著消費(fèi)者日趨個性化,不同消費(fèi)人群都有不同的消費(fèi)特點(diǎn),大而全的品牌已經(jīng)無法滿足各類人群的需求,只有深耕細(xì)分場景,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的價值。
安踏與紡織與高分子材料學(xué)家徐衛(wèi)林院士聯(lián)合建立安踏院士工作站
最后則是專注于“國潮”文化的崛起和外延。隨著Z世代成為主流消費(fèi)群體,“國潮”趨勢正推動著國貨競爭力的不斷提升,數(shù)據(jù)顯示,90后和00后為“國潮”貢獻(xiàn)了超過57.73%的購買力。
國民服飾品牌因此也有了可以借勢的“東風(fēng)”,比如李寧、安踏、波司登、太平鳥等品牌都曾與設(shè)計(jì)大咖合作、推出國潮聯(lián)名款等,并通過登上國際舞臺為品牌增加聲量,同時收獲了一批新生代粉絲。
總的來看,國民服飾品牌之所以紛紛墜落,其中一個重要原因是品牌本來習(xí)以為常的溝通方式已經(jīng)無法再取悅當(dāng)下的消費(fèi)者,這當(dāng)中可能有企業(yè)偷懶躲滑、疏于管理的原因,也可能有經(jīng)營意識跟不上市場變化的原因。
但不管怎么說,變化已經(jīng)發(fā)生,這是一個全新的消費(fèi)時代,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)越發(fā)平等,企業(yè)很難再用單一的品牌理念取悅所有年齡層的消費(fèi)者,服飾企業(yè)想要逆襲,就要沉淀下來重新思考品牌的“性格”。
中國服飾市場有萬億規(guī)模,水大魚大,缺的不是機(jī)會,而是對細(xì)分領(lǐng)域的專注和洞察。
星海情報(bào)局-精選代表作?
關(guān)鍵詞: