文：晚喬，編輯：徐偉，出品：增長工場

(資料圖片僅供參考)

不論在滲透率還是交易規(guī)模上，目前還沒有任何一個國家和地區(qū)在外賣這個賽道可以超越中國。

激烈的競爭市場往往意味著機會更少。但95后李奉拓，通過開創(chuàng)新的外賣品類：雞尾酒，硬生生在這片紅海中撕開一道口子。

李奉拓從2020年開始試水，創(chuàng)辦了5AM亂調雞尾酒（下簡稱5AM)），幾個月后便開了第一家線下門店，之后陸續(xù)在成都、長沙、深圳、鄭州等城市落地15家店。

疫情結束，隨著線下酒吧恢復營業(yè)，很多人甚至李奉拓也以為這個賽道會沉寂下去。元旦期間，李奉拓卻告訴我們，他們爆單了。

最近兩個月，5AM又實現(xiàn)了快速增長，兩個月內(nèi)拓店到50家，增長了兩倍多。對于單店營收情況，李奉拓說高低不等，少的每月有5萬左右，多的則有18萬。

對于未來，李奉拓說今年內(nèi)會開到100家，“這是一個保守的目標”。另一方面，他也在不斷接觸投資方，希望可以迅速將規(guī)模做大。

5AM為何能在競爭激烈的外賣市場中突圍？又如何在外賣平臺做精做深？我們與其創(chuàng)始人李奉拓、聯(lián)合創(chuàng)始人趙臻聊了聊他們的增長方法論。

一、開辟外賣新賽道，借美團尋找用戶畫像

2020年疫情在全球蔓延，很多業(yè)態(tài)受到重創(chuàng)，餐飲是其中之一。

剛剛留學回國的李奉拓，一心想創(chuàng)業(yè)。由于在國外學過調酒和咖啡，他想從兩個最熟悉的行業(yè)切入，但咖啡過于內(nèi)卷，酒吧全部歇業(yè)。經(jīng)過調研，他發(fā)現(xiàn)疫情下的現(xiàn)調酒行業(yè)或許可以創(chuàng)新。

雞尾酒可不可以像奶茶、咖啡一樣做外賣配送到家 ？

答案是可以。

2020年初，李奉拓和趙臻從社區(qū)起步、在公寓試水，現(xiàn)調雞尾酒借助私域群配送，后來又借助外賣平臺，那一兩個月時間，他們賺了9萬。

“每天爆單，我們兩個人根本忙不過來?！碑斈晡逶拢麄冊诔啥既f象城開設第一家店。30平米的門店，兩名調酒師，只做外賣雞尾酒，包含經(jīng)典雞尾酒，特調雞尾酒等品類，配送時將一款雞尾酒的原料按量分裝，消費者收到后可以DIY自調。

現(xiàn)調酒不是一個投入很高的產(chǎn)品，李奉拓告訴我們，一杯五六十塊錢的酒成本可能在三四塊錢，即便加上其他成本，毛利率依然很高，通常在65%-70%之間。

5AM的單杯現(xiàn)調酒價格控制在30元以內(nèi)，3L的噸噸桶在89元到99元之間。與清吧七八十一杯起步的雞尾酒相比，這個價格有很大的競爭力。

在開店的同時，5AM也正式上線美團外賣。

在美團，5AM常規(guī)的打法是通過活動設置各種補貼，然后通過自然流和付費推流方式來獲取流量。

趙臻告訴我們，他們當時遇到的第一個難題是如何獲取精準流量。此前，對于外賣來講沒有現(xiàn)調酒這個品類，只有清吧與預調酒之分，但清吧并沒有在外賣端口去做。所以，當時美團的算法機制無法定義雞尾酒用戶，“5AM沒有作業(yè)可抄，在美團只能做泛泛推流。”

“我們其實只能用燒錢的方式去推廣，去建立雞尾酒用戶?！壁w臻說，他們只能按照年齡，在配送范圍內(nèi)從奶茶、咖啡的人群中去篩選可能成為雞尾酒入門級用戶的人。

在實踐中，5AM逐漸明晰自己的精準用戶畫像，除了年齡18到30歲，女性居多這樣常見的定義方法，更篩選出了一些具像化的東西，比如雞尾酒的用戶往往對電子、科技、車、美妝感興趣，使用iPhone居多。

在定義出精準人群后，在真正培育自己用戶群體的過程中，5AM更傾向于針對用戶需求塑造產(chǎn)品，“我們會提前問口味，電話回訪也會表明需要真實的評價。”趙臻說。

5AM第一家線下門店營業(yè)一個月后，月營收超過十萬，凈利潤達到50%。過了三個月，5AM決定在成都開設第二家店，接著到2022年底，陸續(xù)在長沙、深圳等地開設15家店。

二、布局抖音，靠大促建心智、日常做利潤

此前，5AM雖然主力在做美團，但也在嘗試抖音，早在抖音做團購配送期間，5AM便有涉足，當時主要通過讓用戶添加客服留下地址，客服轉接給第三方騎手配送的形式完成“外賣業(yè)務”。

去年8月，抖音和餓了么正式達成合作，打通了第一批城市的外賣業(yè)務，其他城市打通餓了么小程序，抖音可以直接跳轉到餓了么。

嗅覺敏銳的李奉拓不會放過任何一個機會，5AM開始成為抖音外賣業(yè)務的第一批商家。

隨著美團和抖音在外賣領域發(fā)生競爭，他們開始對商家抽傭進行了大幅降點，這對商家來說是好事。李奉拓說，抖音現(xiàn)在對5AM抽點是2.5%，并且在達到流水要求后還會返還。

無論在哪個平臺，品牌自身最需要的都是流量。

在自然流方面，5AM摸索出通過好看的做酒視頻、喝酒講故事等內(nèi)容吸引目標人群關注，在李奉拓看來，短視頻不僅可以尋找到精準人群，也可以很好地撬動年輕人想“微醺一下”的情緒。

投流方面，5AM也在嘗試，今年3月份，5AM花了800多塊錢用于投流，當天賣了一萬五，后面他們一直在持續(xù)摸索。

由于早期5AM自身抖音賬號粉絲量不高，為了撬動更多的訂單，李奉拓決定通過服務商找達人合作。

像情人節(jié)這種大促節(jié)點，5AM與達人通過直播銷券帶貨，最多的時候一場能賣到幾十萬。李奉拓說，這種方式其實他們不掙錢，更多是為了做規(guī)模和建立用戶心智，跟廣告投放是一個邏輯。

和達人合作的另一種方式是短視頻，每當5AM在一個新的城市落地，都會找本地達人去推，只要用戶搜5AM，都會確保當?shù)赜惺畮讞l短視頻可以看。

除此之外，5AM也在積極布局店播，目前店播每日單店營收也以較快速度增長。

通過一系列的嘗試，李奉拓說，目前5AM平均單店每天至少有一兩千營收來自抖音外賣。

三、產(chǎn)品迭代、精減SKU，下個目標是拓店到500家

如果按照新消費賽道的邏輯，單店盈利模型跑通后，應該迅速跑馬圈地搶占市場，5AM一年半開15家店算是非常保守的做法。

李奉拓認為，疫情期間比起盲目擴大規(guī)模，更應該穩(wěn)一點先做好產(chǎn)品。

成立之初，5AM推出100多款SKU，比如從茶顏悅色得到靈感，引入茶的概念做國風雞尾酒。后來李奉拓發(fā)現(xiàn)太多款產(chǎn)品反而增加消費者選擇難度，也不利于大力放開加盟，影響他做雞尾酒屆的茶百道發(fā)展思路。

在李奉拓看來，經(jīng)典雞尾酒的調制方法，包括基底都比較容易交給加盟商操作，所以5AM最終精減掉了70多款，剩下30多款較為經(jīng)典的雞尾酒，5AM本身的品牌心智也更加清晰。

5AM的包裝也不斷進行升級迭代，從塑料杯裝插吸管升級到與預調酒相同的易拉罐裝，今年，5AM將上線玻璃瓶裝。

李奉拓說，提升產(chǎn)品顏值，能彌補缺失的線下酒吧氛圍感，Z時代消費人群更加注重美學體驗，飲品是否好看，往往能夠決定消費者能否嘗試的意愿。

5AM沒有迅速擴店除了打磨產(chǎn)品以外，還有很大的一個原因是：疫情后時代外賣雞尾酒的生意到底還做不做得成？李奉拓本人也懷疑過。

外賣雞尾酒更多是疫情的產(chǎn)物，與5AM在社區(qū)試水同期，一些傳統(tǒng)的清吧開始被迫做外帶。很多人認為，喝酒更多時候喝的是氛圍、是社交。

在2023年元旦，疫情放開后的第一個節(jié)日。是不是年輕人都去酒吧喝酒了？但那天，5AM的單店日營收突破2萬。

這堅定了李奉拓持續(xù)深耕的想法，在他看來，中國的雞尾酒市場空白很大，雞尾酒文化底蘊深厚，但是很多人并沒有雞尾酒的認知。消費場景也并不會僅僅局限在酒吧，有年輕客群出沒的地方，都可能成為消費場景，比如露營、聚會、轟趴、宅家、劇本殺等等。

從今年的4月到6月，5AM開始加快擴張步伐，加速拓店超40家，目前門店（含待開業(yè)）已經(jīng)超50家，今年內(nèi)預計實現(xiàn)100家。

拓店的方式，除了少量自營店以外，更多是開放加盟，總部除了對諸如基酒、包材等核心物料提供支持外，還為加盟店提供流量支持，比如如何運營美團外賣、抖音，甚至是提供視頻素材、推流等服務。

對于5AM加盟店店型，李奉拓告訴我們，目前主要為兩類，一類是純做線上，把單店投入做到更低、外賣部打得更極致，這種店大概15~20平，因為不需要多少裝修成本，首期投入大概四五萬，平均凈利潤率能做到40%以上。

另一種加盟店除了外賣，還會考慮到店消費場景，這種店型比純做線上要更大。5AM將在邢臺市落地的一家門店，上下兩層合計150平米，單店投入15萬。

在李奉拓看來，這種店型未來有更多擴展空間，比如通過增加小吃等品類等方式提高客單價，但當下并不是5AM重點的拓店類型，更多還是以純外賣店為主。

實際上，最近不僅5AM勢頭較猛，外賣雞尾酒整個賽道開始變得熱鬧起來了。

小紅書上，關于外賣雞尾酒的筆記越來越多。5AM的競品也相繼出現(xiàn)，比如TONIC BAR、炫一桶都在加速拓店。

李奉拓非常樂見出現(xiàn)這樣的局面，更多的參與者加入，意味著更容易培育消費者心智，讓更多喝奶茶、喝咖啡的人也來喝雞尾酒，并且通過外賣的方式來喝。

目前，李奉拓在見各種各樣的投資人，他希望通過融資做大規(guī)模，拓店到500家，是他下一個階段的目標。

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