服裝行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跟當(dāng)下消費(fèi)回暖有關(guān),但在資本市場(chǎng)關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下,僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實(shí)各大服裝廠家也都明白,這行業(yè)沒(méi)有核心技術(shù),全靠營(yíng)銷發(fā)力,前幾年賺到錢后都準(zhǔn)備好了“后路”,其中很多服裝品牌選擇炒股。
文 | 金融八卦女作者:黃沐逍
(資料圖片僅供參考)
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前幾年“過(guò)得不爽”的服裝行業(yè),似乎有集體回春跡象。
近期,眾多服裝企業(yè)密集發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。從預(yù)披露來(lái)看,超半數(shù)企業(yè)預(yù)期盈利。
比如,洪興股份凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)983.55%~1082.06%,森馬服飾也大增了三四倍。連去年虧損嚴(yán)重的九牧王、華茂股份、三夫戶外、龍頭股份、美邦服飾、迎豐股份等6家企業(yè),也都轉(zhuǎn)危為安開始扭虧為盈。
服裝行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跟當(dāng)下消費(fèi)回暖有關(guān),但在資本市場(chǎng)關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下,僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實(shí)各大服裝廠家也都明白,這行業(yè)沒(méi)有核心技術(shù),全靠營(yíng)銷發(fā)力,前幾年賺到錢后都準(zhǔn)備好了“后路”,其中很多服裝品牌選擇炒股。
散戶炒股有“七虧三平一賺”的說(shuō)法,放到服裝企業(yè)也同樣適用,賺了固然讓公司業(yè)績(jī)?cè)錾琴r大發(fā)了,連子女接班都“苦不堪言”。
1./富豪榜上“除名”,全是炒股惹的禍?/
美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾提到過(guò)一句“玩笑式真理”,在消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值領(lǐng)域中,“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在花錢消費(fèi)方面,中年男人不如狗。
但有一家服裝企業(yè)不服,依靠賣男裝2023年上半年凈賺了將近一個(gè)億。
近期,靠男褲起家的九牧王發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告,預(yù)計(jì)2023年半年度的凈利潤(rùn)8200萬(wàn)元到9800萬(wàn)元,將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。如果不是炒股不給力,九牧王掙得更多。
預(yù)告又說(shuō)了,報(bào)告期內(nèi),受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)的影響,公司持有的金融資產(chǎn)損失在7500萬(wàn)到9000萬(wàn)之間。這還是好的,去年虧得更慘。
2022年財(cái)報(bào)顯示,九牧王全年?duì)I收同比下跌14.11%至26.2億元,歸母凈利潤(rùn)由2021年的盈利1.95億元轉(zhuǎn)為虧損9342萬(wàn)元,同比下降148.01%,原因還是“金融資產(chǎn)損失”。值得一提的是,這是九牧王上市12年來(lái)第一次虧損。
既然炒股這么差勁,干嘛非得趟這趟渾水?
九牧王創(chuàng)始人林聰穎是福建晉江人。林聰穎1989年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟男褲創(chuàng)業(yè)之路,到了2000年就成為男褲市占率第一,并在2011年5月30日上市。到2012年,九牧王營(yíng)收26億,凈利潤(rùn)6.68億,盈利能力達(dá)到巔峰。
▲李聰穎/鳳凰視頻截圖
隨后,電商崛起、國(guó)外快時(shí)尚品牌也打入中國(guó)市場(chǎng),本來(lái)很好做的服裝生意不好做了。2013年和2014年,九牧王營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)“雙下滑”。
主業(yè)不好做,2014年林聰穎成立九盛投資,開始投資、認(rèn)購(gòu)買基金,涉及領(lǐng)域包括文化教育、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域。2015年九牧王開始炒股。
剛開始炒股業(yè)績(jī)不錯(cuò),到2018年九牧王投資收益達(dá)到2.47億,公司凈利潤(rùn)半數(shù)是炒股得來(lái)的,媒體戲稱九牧王由“褲王”變成了“股王”。
不過(guò)2019年至2021年,九牧王的凈利潤(rùn)分別為3.7億元、3.69億元、1.95億元,同比下降30.64%、0.32%、47.25%。其中固然有褲子不好賣的緣故,側(cè)面也說(shuō)明了炒股投資這條路,九牧王并沒(méi)有走得很順利。再就是2022年上市以來(lái)首次虧損。
最近兩年,九牧王自覺(jué)炒股不行,減少了投資業(yè)務(wù)。今年5月召開的股東大會(huì)上,林聰穎稱:“公司會(huì)在市場(chǎng)回到基本位置后,清除所有金融資產(chǎn),回歸主業(yè)?!?/p>
主業(yè)就能做好了嗎?
2020年,九牧王宣布從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。公司旗下除了九牧王這個(gè)品牌,還有時(shí)尚男裝ZIOZIA、潮玩×、FUN等多個(gè)品牌,覆蓋多個(gè)核心年齡段和產(chǎn)品風(fēng)格。
不過(guò)從業(yè)績(jī)來(lái)看,公司還得指望九牧王掙錢,其貢獻(xiàn)了整個(gè)營(yíng)收的近9成,其他品牌銷量并不良好。
2021年,九牧王喊出“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并與萬(wàn)達(dá)合作,簽約前Armani、Gucci設(shè)計(jì)師,布局巴黎時(shí)裝周等一系列舉措。品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵(lì)等方面的投入增加了約3億元。
結(jié)果效果還是不理想,九牧王旗下的男褲、T恤、茄克、襯衫和西裝產(chǎn)品的營(yíng)收均有不同程度下滑。
2022年九牧王市占率不到1%,排在男褲行業(yè)的第17位,與老對(duì)手雅戈?duì)?、海瀾之家差距明顯。此外,九牧王的庫(kù)存壓力山大,2019-2022年,九牧王的存貨分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元、8.32億元,存貨居高不下。2022年對(duì)存貨計(jì)提了1.92億的跌價(jià)損失,比炒股虧的還要多。
業(yè)績(jī)不佳還連累到董事長(zhǎng)林聰穎。2012年福布斯中國(guó)富豪榜上,林聰穎以70.6億元排在第91位,但到了2019年僅以40億元位列《2019年胡潤(rùn)百富榜》第1025位。2022年胡潤(rùn)百富榜上,直接搜不到林聰穎的名字。
要不九牧王還是炒股吧,服裝界炒股好的企業(yè),還是有的,可供學(xué)習(xí)。
2./“服裝界巴菲特”炒股真的神,還是報(bào)表上有“妙招”?/
在炒股這方面,有一家服裝企業(yè)格外出名,那就是有“服裝界巴菲特”之稱的雅戈?duì)枴?/p>
雅戈?duì)?023年一季度報(bào)并不好看,總營(yíng)收32.66億,同比下降56.02%,凈利潤(rùn)8.67億,同比下降59.04%??梢哉f(shuō)這樣的一季報(bào)讓雅戈?duì)柪峡偫钊绯傻哪樁季G了。
萬(wàn)綠叢中還有一點(diǎn)紅。雅戈?duì)?023年第一季度“投資收益”6.9億,遠(yuǎn)高于去年同期的4.9億。也就是說(shuō),其他業(yè)績(jī)都下降的情況下,投資這一塊保住了雅戈?duì)栕詈蟮哪樏妗?/p>
其實(shí)在炒股方面,雅戈?duì)栐缫崖劽S久。
1979年,雅戈?duì)柕拿诌€叫“青春服裝廠”,是一家在浙江寧波小鎮(zhèn)戲臺(tái)下運(yùn)作的小作坊。1981年初,30歲的回城知青李如成被安排到青春服裝廠做搬磚拉板車的小工。
1982年服裝廠效益不好,李如成遠(yuǎn)赴東北拉單子,一個(gè)南方人硬是在東北兩天喝了5頓大酒,最后拿下了此單,廠子效益大漲,員工月工資從20元漲到72元。很快,李如成當(dāng)上了廠長(zhǎng),他治理下1985年青春服裝廠盈利超200萬(wàn)。
李如成開始有了品牌意識(shí),1986年推出“北侖港”系列服裝,1990年李如成與澳門南光組建了新公司,取了個(gè)洋氣的名字“雅戈?duì)枴薄?/p>
▲李如成/圖源:視頻截圖
雅戈?duì)柗b生意越做越大,他們邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)異?;鸨馁M(fèi)翔做形象代言人,其主打的襯衫、西服連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。1998年雅戈?duì)栐谏辖凰鲜?,募資6億,成為A股市場(chǎng)上的服裝龍頭。
除了服裝生意之外,雅戈?duì)柹孀惴康禺a(chǎn)。1992年起就在長(zhǎng)三角城市相繼開發(fā)了住宅、別墅、商務(wù)樓等各類物業(yè)。1998年后有了資本支持,房地產(chǎn)發(fā)展更為迅速,比較有名的都市森林、城市花園等都是雅戈?duì)柶煜碌母邫n住宅項(xiàng)目。
雅戈?duì)柵c其叫服裝公司,真不如叫房地產(chǎn)公司。從年報(bào)上來(lái)看,雅戈?duì)柹鲜幸詠?lái),公司營(yíng)收大頭大多數(shù)年份來(lái)自房地產(chǎn)。
2019年-2022年,雅戈?duì)柕禺a(chǎn)板塊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.8億元、50.71億元、66.65億元和83.12億元,占總營(yíng)收的48.95%、40.83%、48.98%和56.08%。
▲雅戈?duì)?022年報(bào)營(yíng)收構(gòu)成
雅戈?duì)栕钭尨蟊娛熘哪芰?,是炒股。?jù)統(tǒng)計(jì),雅戈?duì)枏?009年至今,投資收益從未損失過(guò),且近兩年的投資收益一直在30億元以上,合計(jì)一共超過(guò)403億。
巴菲特都不敢承諾“永賺不賠”,雅戈?duì)柺窃趺醋龅降模?/p>
1997年當(dāng)時(shí)在籌建寧波銀行,李如成以每股1.01元的白菜價(jià)入股,持股1.79億原始股。2007年寧波銀行上市后,雅戈?duì)栍謴亩?jí)市場(chǎng)買入股票,2014年到2018年又陸續(xù)加倉(cāng),到2018年底持股比例已經(jīng)達(dá)到15.25%。
此后寧波銀行成長(zhǎng)為白馬股,2020年后李如成讓雅戈?duì)栮懤m(xù)減倉(cāng)寧波銀行,共減持了2.96億股寧波銀行的股份,一共套現(xiàn)了100億元。但雅戈?duì)柸允菍幉ㄣy行的第三大股東。
早些年,雅戈?duì)栠€買了中信證券,同樣賺了不少。
1999年,雅戈?duì)柣?.2億投資中信證券,取得了9.61%的股份。2007年,雅戈?duì)枓伿壑行抛C券股份4500多萬(wàn)股,賺了16.51億,占當(dāng)年雅戈?duì)杻衾囊话搿?/p>
此外,其投資的宜科科技最高峰時(shí)股價(jià)也增長(zhǎng)了11倍??恐@幾筆投資,李如成一度封神,被稱作“裁縫股神”和“中國(guó)巴菲特”。
炒股是有風(fēng)險(xiǎn)的,尤其對(duì)上市公司來(lái)說(shuō),收益波動(dòng)會(huì)影響到自身股價(jià)的起伏,為此,李如成有妙招。
對(duì)寧波銀行的投資,在雅戈?duì)枅?bào)表中記錄為“長(zhǎng)期股權(quán)投資”,這樣寧波銀行的股價(jià)波動(dòng)對(duì)雅戈?duì)柕呢?cái)報(bào)不會(huì)造成影響,只有賣出的收益才會(huì)計(jì)入當(dāng)年財(cái)報(bào)。
再比如,雅戈?duì)?015年通過(guò)新股認(rèn)購(gòu)和二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買一共買入港股的中信股份14.54億,投資成本高達(dá)170.62億。但這筆投資持股比例只占4.99%,無(wú)法計(jì)入長(zhǎng)期股權(quán)投資,因此該筆投資被確認(rèn)為金融資產(chǎn),記入“可出售金融資產(chǎn)科目”。
但是金融資產(chǎn)的波動(dòng)要提現(xiàn)在財(cái)報(bào)上,2018年一季度,雅戈?duì)柪^續(xù)加倉(cāng)1000股,將持股中信股份的比例提升至5%,投資瞬間成了“長(zhǎng)期股權(quán)投資”。這么操作下來(lái),中信股份的股價(jià)的波動(dòng)就不會(huì)再影響公司利潤(rùn)。
雅戈?duì)栠@么做的好處還有,持有股票期間如果取得現(xiàn)金股利,也會(huì)被確認(rèn)為投資收益,可以作為當(dāng)年的利潤(rùn),增加公司盈利厚度。
總之,雅戈?duì)柍垂?,盈利算作公司利?rùn),賠錢了算長(zhǎng)期股權(quán)投資。雅戈?duì)柍垂捎肋h(yuǎn)不賠錢的“竅門”算是找到了。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì)李如成執(zhí)掌下的雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)各種形式的股權(quán)投資,累計(jì)投資公司超過(guò)100家。
相比來(lái)說(shuō),“主業(yè)”服裝業(yè)就慘淡的多。
2009年雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)營(yíng)收55.27億,到了2022年,營(yíng)收63億,增長(zhǎng)速度并不明顯。相比房地產(chǎn)和金融投資,服裝業(yè)反而成了最不出彩的板塊。
不過(guò)李如成倒是不介意:“我做生意不分什么主業(yè)或者副業(yè),能賺到錢的就是我的主業(yè)!”
2022年胡潤(rùn)百富榜上,李如成仍億115億身家排在排名靠前的位置。
李如成的自信來(lái)自服裝行業(yè)以外的副業(yè),但其他服裝行業(yè)有如此“修為”的企業(yè)屈指可數(shù)。他們沒(méi)有像李如成“靠炒股”賺錢的底氣,面對(duì)市面上眾多同質(zhì)化企業(yè),也無(wú)力改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“低端內(nèi)卷”,最重要的是他們大部分也都到了退休的年紀(jì)。
3./二代接班大搞“三把火”,服裝大佬“自救”靠這些?/
2019年1月,九牧王董事長(zhǎng)林聰穎長(zhǎng)子林澤恒在泉州大婚,娶的是莊氏集團(tuán)千金。
婚禮當(dāng)天場(chǎng)面宏大,據(jù)說(shuō)布置動(dòng)用了600多人,耗費(fèi)半個(gè)月用了60萬(wàn)枝鮮花和20噸鋼材。婚禮現(xiàn)場(chǎng),林聰穎還公開了一份給新人的傳家書,上書“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝廉恥勇”15個(gè)大字。
除了盛大的場(chǎng)景,婚禮當(dāng)天最熱鬧的環(huán)節(jié)是泉州當(dāng)?shù)卮罄旋R聲高昌閩南歌《愛拼才會(huì)贏》。唱歌的大佬包括安踏集團(tuán)的丁世忠、七匹狼的周永偉、特步的丁水波、勁霸男裝的洪忠信等十幾人,這些人身價(jià)總計(jì)超千億。
林聰穎有三女一子,他本人之前在采訪中就透露過(guò)女兒們對(duì)男裝事業(yè)沒(méi)興趣,兒子林澤恒卻“很有想法”。他早在英國(guó)讀書時(shí),就寫過(guò)服裝商業(yè)計(jì)劃書向父親募資,也一直關(guān)注國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)的動(dòng)態(tài)。
婚也結(jié)了,對(duì)服裝行業(yè)的關(guān)注度也有了,不過(guò)暫時(shí)還沒(méi)有九牧王“傳位兒子”的消息,但其他大佬已經(jīng)開始行動(dòng)了。
2021年11月,雅戈?duì)栃剂斯镜娜耸伦儎?dòng)情況,李如成的女兒李寒窮辭去了總經(jīng)理一職。外界普遍認(rèn)為李寒窮之所以會(huì)卸任,有引咎辭職之意。因?yàn)楦鶕?jù)雅戈?duì)枌?duì)外公布的財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年公司前3季度的凈利潤(rùn)較去年同期下降40%。
此外,還有另外一種猜測(cè),李如成是想女兒接手雅戈?duì)柕摹爸鳂I(yè)”——投資。天眼查顯示,李寒窮是雅戈?duì)柾顿Y有限公司的總經(jīng)理。相比服裝行業(yè),雅戈?duì)柤瘓F(tuán)更突出的業(yè)績(jī)?cè)谕顿Y,最好的資產(chǎn)自然要留給獨(dú)女“刷簡(jiǎn)歷”。
2016年,不走尋常路的美邦服飾公告,公司董事長(zhǎng)、總裁周成建申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)下設(shè)各專門委員會(huì)的委員職務(wù),董事會(huì)選舉周成建之女胡佳佳出任公司董事長(zhǎng)、總裁。
作為周成建的長(zhǎng)女,胡佳佳從小就當(dāng)做接班人培養(yǎng),選擇的專業(yè)也跟家族業(yè)務(wù)相關(guān)。2011年胡佳佳取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷碩士學(xué)位后,便在美邦總裁辦工作。
胡佳佳接班后,大膽啟用一批80后高管,同時(shí)陸續(xù)陸續(xù)推出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大風(fēng)格的品牌,意圖改變公司在年輕人心中的形象。
前兩年國(guó)潮大熱,美特斯邦威趁勢(shì)與國(guó)潮IP合作聯(lián)名,代言人除了保留周杰倫,還邀請(qǐng)一些“KOL”,還花大價(jià)錢贊助《奇葩說(shuō)》。
不過(guò)就效果而言并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。從2019-2022年,美邦連續(xù)四年虧損,累計(jì)虧損約30億元。美邦這兩年關(guān)店700多家,2021年開始不得不出售旗下房產(chǎn)回血,累計(jì)交易額達(dá)3.2億。
面對(duì)質(zhì)疑,胡佳佳也覺(jué)得挺難的,她表示:“以最壞的打算,做最好的準(zhǔn)備,沒(méi)有退路,只有前進(jìn)?!?/p>
2020年,海瀾之家的董事長(zhǎng)周建平也卸任了,接班的是兒子周立宸。在此之前周立宸已經(jīng)歷練了8年,2017年擔(dān)任集團(tuán)總裁,著手“接班”。
周立宸也沒(méi)少忙活,他提高了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻、地鐵的投放額,并大力贊助《跑男》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目。這兩年,周立宸還親自“下?!?。他在視頻號(hào)開設(shè)了“海瀾小周總”的賬號(hào),親力親為介紹產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。
但從財(cái)報(bào)來(lái)看,上任這三年,海瀾之家業(yè)績(jī)比較平穩(wěn),沒(méi)有亮眼表現(xiàn)。
▲“海瀾小周總”視頻截圖
今年2月22日,森馬服飾也進(jìn)行了二代接班,創(chuàng)始人邱光,兒子邱堅(jiān)強(qiáng)接班。邱堅(jiān)強(qiáng)已經(jīng)跟著父親一起干了25年,前兩年已經(jīng)著手帶領(lǐng)森馬轉(zhuǎn)型。他大力電商布局,推出國(guó)潮聯(lián)名款,還在產(chǎn)品中加入萌寵、二次元等要素,方向也是“年輕化”。
財(cái)報(bào)卻很打臉,森馬服飾2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.31億元,同比下降13.54%;凈利潤(rùn)6.10億元,同比下降58.93%。
無(wú)論是胡佳佳、周立宸還是邱堅(jiān)強(qiáng),確實(shí)很努力,“年輕化”、“多元化”戰(zhàn)略也沒(méi)有錯(cuò)。只是服裝行業(yè)早已不是黃金賽道,在接近干涸的池塘里鯉魚打挺,能翻出什么大風(fēng)大浪?
服裝大佬和二代們是時(shí)候該想想更好的辦法了,要是炒股厲害,也行。
問(wèn)題是,“股神”真的有嗎?
參考文章
1、《晉江富豪賣男裝賺1億,炒股虧1億》,21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
2、《服裝品牌二代接班潮:一場(chǎng)充滿轉(zhuǎn)型與變革的自救》,獵云網(wǎng)
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