原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 東籬

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)炎熱的夏天，格力與奧克斯依然“打得火熱”。

7月16日，人民法院公告網(wǎng)公開信息顯示，格力電器控告奧克斯及相關(guān)被告侵害其商業(yè)秘密，要求判令?yuàn)W克斯將8項(xiàng)專利權(quán)轉(zhuǎn)至其名下，并要求賠償9900萬元。

對(duì)于格力自稱被侵犯的“商業(yè)秘密”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能是格力電器手上沒有公開的證據(jù)材料來證明自己專利使用在先，“反擊”奧克斯專利無效，因此只能以商業(yè)秘密糾紛為案由起訴。

很難想象，在格力的巔峰時(shí)刻會(huì)將大多數(shù)火力聚焦到奧克斯這一二線品牌，彼時(shí)的格力將手撕的重點(diǎn)是放在美的身上。

時(shí)過境遷，已經(jīng)被美的拉開身位的格力將“精力”更多放置到奧克斯，一定程度上是在繼續(xù)維持第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)的“鴻溝”。

畢竟，奧克斯作為二線品牌的代表，近年來勢(shì)頭正盛。格力與其死磕美的，不如掐住后面的奧克斯更為現(xiàn)實(shí)，在多元化轉(zhuǎn)型受阻后，現(xiàn)階段需要核心的空調(diào)業(yè)務(wù)給予支持來穩(wěn)住局勢(shì)。

從美的到奧克斯，格力轉(zhuǎn)向守勢(shì)

空調(diào)行業(yè)向來不缺“鬧劇”。實(shí)際上，格力與奧克斯的“掐架”，與格力及美的當(dāng)年的“互撕”幾乎如出一轍。

簡單抽取幾個(gè)事例：

2013年，董明珠怒斥美的“一晚一度電”的ECO獨(dú)特節(jié)能技術(shù)“就是胡扯”；

2014年-2016年，格力與美的員工在微博展開罵戰(zhàn)，互相舉報(bào)對(duì)方學(xué)術(shù)造假；

2015年，董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回應(yīng)：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會(huì)用?！?/p>

就在同一時(shí)間，格力與奧克斯的斗爭也逐步走向白熱化。

2013年，格力就曾指責(zé)奧克斯“挖角”格力的研發(fā)人員；2019年，董明珠稱，奧克斯“偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假”，并犀利點(diǎn)評(píng)：“一家企業(yè)依賴于別人的技術(shù)，或者不擇手段去搶劫別人的人和技術(shù)的時(shí)候，即使今天能活下來，明天也依然會(huì)死?！?/p>

據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計(jì)，2010年至2017年間，從格力跳槽奧克斯的研發(fā)、質(zhì)檢部門骨干員工超過300人。另據(jù)媒體報(bào)道，此次訴訟奧克斯一方的當(dāng)事人古湯湯就曾經(jīng)在格力的研發(fā)部門任職。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長時(shí)，奧克斯空調(diào)以家電事業(yè)部副總裁古湯湯為首的一大批（約50名）研發(fā)人員被奧克斯高薪“挖角”，從珠海移師寧波。

可以說，在格力空調(diào)的巔峰期，董明珠以美的作為核心輸出目標(biāo)，進(jìn)而延展至全行業(yè)的火力覆蓋，價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)、“口水戰(zhàn)”等“盤外招”層出不窮。

如今，格力在空調(diào)市場上被美的逐漸拉開身位，華泰證券研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月累計(jì)空調(diào)分品牌總銷量占比中，美的占比31.4%，曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”格力次之，占比22.6%。

與此同時(shí)，全行業(yè)進(jìn)入到存量市場，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，城鄉(xiāng)居民平均每百戶空調(diào)擁有量已經(jīng)分別達(dá)到了161.7臺(tái)和89臺(tái)，分別比2012年提高了27.5%和250.8%，從數(shù)據(jù)面上看，家電市場已經(jīng)漸趨飽和。

與家電行業(yè)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)增長紅利走入尾聲，以家電下鄉(xiāng)為代表的各種補(bǔ)貼政策也逐步退場。因此，市場對(duì)空調(diào)新機(jī)需求開始下降，我國空調(diào)行業(yè)隨之步入存量市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺(tái)，同比下降了3.3%。

因此，格力難有精力進(jìn)行全行業(yè)的火力覆蓋，轉(zhuǎn)而聚焦在二線品牌來維護(hù)自己第一梯隊(duì)的地位更為實(shí)際。

奧克斯成了“出頭鳥”

在存量市場內(nèi)，隨著內(nèi)卷的加劇，市場玩家更加關(guān)注友商是否對(duì)其原有的市場地位造成威脅。

奧克斯在近年來的快速崛起，成為了一眾二線品牌里的“出頭鳥”，自然成為了格力進(jìn)行重點(diǎn)打擊的對(duì)象。

2009年，奧克斯早早進(jìn)入淘寶，兩年后布局天貓，并在龍頭企業(yè)空調(diào)零售價(jià)3500元以上時(shí)保持著3000元以下的低價(jià)。就這樣，憑借著價(jià)格戰(zhàn)和線上渠道的提早布局，奧克斯發(fā)展迅速，很快成為了空調(diào)賽道的一匹黑馬。

2018年，奧克斯一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)銷量和銷售額的“雙料冠軍”，線上銷售額達(dá)到288.7億元，線上市場份額高達(dá)26.02%，力壓美的和格力成為“線上王者”。線下市場，奧克斯也以3.8%的份額穩(wěn)居第二梯隊(duì)。甚至在線上業(yè)績的加持下，奧克斯當(dāng)年還超越海爾登上了空調(diào)市場份額全國第三的位置。

更讓格力頭疼的是，進(jìn)入2019年以來，奧克斯空調(diào)由電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向直賣戰(zhàn)略，直接威脅到了格力的線下市場，對(duì)格力形成從線上到線下的“全線沖擊”。

終于，格力坐不住了，在2019年的“618”大促前夕向國家市場監(jiān)督管理總局遞交了一封實(shí)名舉報(bào)信，舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品中有8個(gè)型號(hào)不合格。

此事對(duì)奧克斯并非造成實(shí)質(zhì)性打擊，調(diào)查結(jié)果出來后，奧克斯交了10萬元的罰款了事，繼續(xù)保持第二梯隊(duì)的龍頭位置。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年奧克斯線下市場份額僅為0.6%，已經(jīng)跌出10名以外；線上份額7.72%，市場排名第四。2022年奧克斯線下份額提升至1.08%，在國內(nèi)市場排名第八；線上雖然還是位居第四，但是同比下降了0.87%。

格力掉隊(duì)，董明珠面對(duì)現(xiàn)實(shí)

相比起一眾二線品牌的虎視眈眈，格力目前有更重要的事情需要解決：一是擺脫空調(diào)業(yè)務(wù)“一條腿走路”現(xiàn)狀，開拓第二增長曲線；二是進(jìn)行渠道變革，線上線下相融合。

曾經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)“空調(diào)之王”十余年的格力，如今也“受困于”空調(diào)，營收高度依賴空調(diào)板塊，占比達(dá)70%以上。

更為嚴(yán)峻的是，格力的空調(diào)營收在2021年被美的反超。數(shù)據(jù)顯示，2021年美的全年?duì)I收3434億元，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了1418億元，而格力的空調(diào)業(yè)務(wù)僅營收1317億元，相差101億元。

2022年，上述差距被進(jìn)一步拉大至157.76億元。同一時(shí)期，格力電器營收規(guī)模1902億元，同比僅微增0.26%，營收增長顯露疲態(tài)。

事實(shí)上，格力一直在嘗試淡化“空調(diào)”這個(gè)單一的品牌符號(hào)，并打出了“好電器、格力造”的宣傳口號(hào)。

格力的多元化之路最早要追溯到2012年，彼時(shí)，格力成立自動(dòng)化辦公室，2013年格力自主研發(fā)的工業(yè)機(jī)器人等智能裝備已開始小規(guī)模外銷，同時(shí)格力宣布啟用“大松”這一小家電獨(dú)立品牌，甚至更早之前格力就有了自己的冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。

不過，除了家電領(lǐng)域，格力的多元化方向呈現(xiàn)出與競爭對(duì)手迥然不同的局面，涉及多個(gè)跨界領(lǐng)域，比如智能設(shè)備、手機(jī)、新能源汽車、芯片等。但大多數(shù)都難言成功，反而成為格力的業(yè)績“黑洞”，比如曾被董明珠寄予厚望的新能源業(yè)務(wù)，不僅分散了資金和精力，在某種程度上還拖累了空調(diào)主業(yè)的發(fā)展。

到2022年末，珠海銀隆虧損19億元，三年累計(jì)虧損近30億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)99%。此時(shí)珠海銀隆賬上的凈資產(chǎn)只剩下2.37億元，與之對(duì)應(yīng)的，格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元。

對(duì)于董明珠個(gè)人而言，珠海銀隆也造成了自己的直接經(jīng)濟(jì)損失，董明珠以個(gè)人名義累計(jì)23.4億元的投入，只剩下4138.65萬元，虧損超過20億元。

而格力空調(diào)主業(yè)的發(fā)展，離不開渠道的銷售。此前，格力極為仰賴線下渠道，而線下渠道成本高、效率低、覆蓋面小，難以與線上渠道競爭，疫情沖擊與競爭對(duì)手們的線上玩法也讓格力意識(shí)到了補(bǔ)齊線上渠道的必要性。

于是，以2018年格力員工分銷商城的開設(shè)為起點(diǎn)，格力的“新零售改革”拉開了帷幕。2019年，“格力董明珠店”線上分銷商城正式啟動(dòng)，格力發(fā)力直播帶貨的同時(shí)，通過渠道分紅引導(dǎo)經(jīng)銷商積極轉(zhuǎn)型，建立起線上下單、線下體驗(yàn)的銷售模式。

但改革總是伴隨著陣痛，這場利好格力電器的改革，影響最大的就是格力的大經(jīng)銷商。

據(jù)相關(guān)媒體披露，線下經(jīng)銷商都要從“格力董明珠店”線上平臺(tái)進(jìn)貨，這讓線下大經(jīng)銷商以往的高毛利模式無法持續(xù)。

2020年，就在董明珠“618”直播帶貨創(chuàng)下102.7億元新銷售紀(jì)錄的第二天，河北京海擔(dān)保投資有限公司（由格力的10家區(qū)域銷售公司組建而成）減持了格力電器4288.18萬股股票。渠道改革之難，由此可見一斑。

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2019-2022 年，格力線上零售額占比由22.3%提升至28.9%，同期美的的線上份額由30.5%滑落至28.2%，格力在電商渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。

值得一提的是，發(fā)力線上的同時(shí)，格力也沒忽視線下。一方面依托經(jīng)銷商資源自建專賣店體系，深入觸達(dá)三四線市場；另一方面與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近 600 家格力+京東聯(lián)合門店。

但這并不意味著格力轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，經(jīng)歷過多次變革的格力，未來或許還將面臨更多更新的挑戰(zhàn)。

參考資料：

界面《曾是格力“眼中釘”，空調(diào)價(jià)格殺手奧克斯為何急速墜落？》

一刻business《董明珠不會(huì)“受制于人”》

北京商報(bào)《起訴索賠9900萬元，格力與奧克斯十年“互撕”的背后》

遠(yuǎn)川研究所《格力的下坡路，是從哪里開始的？》

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