現(xiàn)在大家對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)都會(huì)有一些焦慮。我特別喜歡一句話(huà)：“很多人以為人生是一場(chǎng)α，但最終我們發(fā)現(xiàn)賺的都是β的錢(qián)。”也就是說(shuō)大勢(shì)最重要。

中國(guó)消費(fèi)往哪里走？這是個(gè)宏大的話(huà)題。我們不跟隨市場(chǎng)情緒，而有自己的投資節(jié)奏。今天大量機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)去做科技，做芯片，但我們依然堅(jiān)守在我們認(rèn)為是長(zhǎng)期的、最底層的消費(fèi)生意上面。

和日本的類(lèi)比

(資料圖)

我們可以與日本的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)變化做一些類(lèi)比。雖然兩國(guó)今天的宏觀(guān)環(huán)境不一樣，但從長(zhǎng)期來(lái)看，研究日本對(duì)我們是有參考價(jià)值的。

經(jīng)濟(jì)的類(lèi)比

日本上世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)大調(diào)整，股市暴跌，房地產(chǎn)泡沫破滅，消費(fèi)的主流價(jià)值觀(guān)也發(fā)生了變化。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)，高歌猛進(jìn)，崇尚“剎那主義”“消費(fèi)即美德”，鼓動(dòng)把泡沫吹大，今天去日本旅游還能看到一些獨(dú)特的酒店和建筑，就是那個(gè)時(shí)代留下來(lái)的昔日輝煌。當(dāng)時(shí)日本人有巨大的購(gòu)買(mǎi)力，在全球購(gòu)買(mǎi)了大量奢侈品。

但日本主動(dòng)刺破泡沫、央行連續(xù)五次加息、財(cái)富效應(yīng)破滅后，大家都經(jīng)歷了去杠桿化的階段。這跟我們的今天有一點(diǎn)可類(lèi)比的地方。我們看到中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)和家庭都在修復(fù)自己的資產(chǎn)負(fù)債表，這對(duì)消費(fèi)意愿和客單價(jià)都有明確的影響。

在消費(fèi)似乎降級(jí)之時(shí)，對(duì)于龍頭企業(yè)也許是逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而提升市場(chǎng)占有率和集中度。這可能對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)不是那么有利，但也是成熟市場(chǎng)的特質(zhì)。

日本泡沫破滅，但直到1997年以后危機(jī)才真正出現(xiàn)，這就是漫長(zhǎng)的、煎熬的通縮時(shí)代，雖然出臺(tái)了很多刺激性政策，但是信貸和通脹并沒(méi)有明顯改善，企業(yè)信心不足。

直到“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”，大量貨幣投放，才略有好轉(zhuǎn)。

日本過(guò)去有很多高增長(zhǎng)的行業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)入到精細(xì)化、穩(wěn)運(yùn)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展的階段。但新老產(chǎn)業(yè)青黃不接，內(nèi)生動(dòng)力不足，所以整個(gè)增長(zhǎng)是緩慢的。

另外，為應(yīng)對(duì)內(nèi)需下降，日本的對(duì)外投資、“走出去”做得非常堅(jiān)決。日本在東南亞的投資布局已經(jīng)20多年，我們?cè)跂|南亞接觸很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有很多日本商社已經(jīng)成為他們比較大的股東了。所以，日本企業(yè)在海外布局是非常有體系的。

類(lèi)比人口結(jié)構(gòu)

2010年起日本戰(zhàn)后“嬰兒潮”一代開(kāi)始進(jìn)入退休年齡，而中國(guó)現(xiàn)在是1965年前后出生人口的退休階段，70后、75前慢慢進(jìn)入到退休倒計(jì)時(shí)，出現(xiàn)了第一代比較有錢(qián)的老人。這是過(guò)去沒(méi)有發(fā)生過(guò)的，可能會(huì)帶來(lái)更多新的消費(fèi)行為的變化，以及品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

類(lèi)比消費(fèi)意愿

今天日本的年輕人形成了更加理性、謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí)慣。我有一次跟一家日本大型金融機(jī)構(gòu)的高管去吃午餐，結(jié)賬時(shí)，他從皮夾子里拿出一大堆折扣券，計(jì)算怎么使用折扣券最優(yōu)惠。當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)被震撼到了，但這恰恰是今天日本正在發(fā)生的普遍現(xiàn)象，用優(yōu)惠券是正常的消費(fèi)習(xí)慣。

｜由合作攝影師提供

類(lèi)比消費(fèi)品類(lèi)

（1）酒類(lèi) ?中日居民在酒類(lèi)偏好上有很大差異。中國(guó)烈酒的消費(fèi)量非常大，在食品飲料里白酒是頂級(jí)的生意，雖然去年開(kāi)始渠道壓了非常多的貨，但白酒放得起，庫(kù)存不是最大的問(wèn)題。日本酒的發(fā)展也非常好，比如日本本土化的威士忌品牌，過(guò)去幾年增長(zhǎng)、增速都非常好。日餐里的低度酒，果酒里面的梅子酒，增速也非常不錯(cuò)。

日本酒有更加純粹的消費(fèi)屬性，跟餐飲場(chǎng)景的關(guān)系非常強(qiáng)。而茅臺(tái)有一定的金融屬性，某種程度上已經(jīng)是一個(gè)社交貨幣了。日本酒的單價(jià)即便在泡沫期也沒(méi)有出現(xiàn)非常高的上漲，它并不具有中國(guó)酒品牌的金融屬性。

（2）乳制品 ?日本在1997年后酸奶行業(yè)的集中度非常高，酸奶品類(lèi)非?？粗匕l(fā)酵技術(shù)，因?yàn)槟軒?lái)很多風(fēng)味上的差異，有更高的差異化和附加值。益生菌也是非常好的品類(lèi)。和酒不同，乳制品有更加剛需的特質(zhì)，而且不斷有更好的高附加值產(chǎn)品的供給。

我們非?？春萌闃I(yè)，今后是市場(chǎng)集中度不斷提升的過(guò)程，品類(lèi)上也非常有機(jī)會(huì)。比如依賴(lài)于冷鏈的鮮奶在中國(guó)的潛力就非常大，現(xiàn)在的主流還是常溫奶，這有一個(gè)替代的潛在趨勢(shì)。奶酪品類(lèi)在日本成長(zhǎng)非?？?，其在西式小食、零食類(lèi)目、烘焙的應(yīng)用都有非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。我們也看到類(lèi)似的情況，中國(guó)奶酪行業(yè)的發(fā)展非常高速，也存在零食化的潛力和機(jī)會(huì)。

（3）調(diào)味品調(diào)味品有非常好的復(fù)購(gòu)屬性，又能不斷創(chuàng)新。日本的調(diào)味品增長(zhǎng)雖然低速，但非常穩(wěn)健而持續(xù)。隨著餐飲的發(fā)展和預(yù)制化程度的提升，中國(guó)的調(diào)味品細(xì)分領(lǐng)域也保持著不錯(cuò)的穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（4）飲料日本茶飲做得很優(yōu)秀，像寶特力這樣穿越長(zhǎng)周期的單品爆款是非常獨(dú)特的。茶系飲料、礦泉水是過(guò)去三十年日本飲料行業(yè)最亮眼的兩大子品類(lèi)，由此可以看到消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的提升。PET瓶的技術(shù)迭代起到了非常重要的作用。今天很多品牌能不能做起來(lái)，很大程度上跟場(chǎng)景有關(guān)，瓶子本身代表了新的場(chǎng)景和應(yīng)用機(jī)會(huì)。

（5）功能性飲料、食品 中國(guó)和日本都有健康化的長(zhǎng)期需求，益生菌、滋補(bǔ)品類(lèi)非常有機(jī)會(huì)，功能性飲料、食品這兩個(gè)跟健康有關(guān)的方向是我們目前特別關(guān)注的。合成生物學(xué)帶來(lái)了更多技術(shù)上的提升和原料端的升級(jí)，有非常多的新產(chǎn)品和代糖技術(shù)的出現(xiàn)，給飲料方式帶來(lái)了創(chuàng)新。

（6）餐飲日本的預(yù)制菜研發(fā)有近30年歷史，中國(guó)的餐飲特別是一線(xiàn)城市出現(xiàn)了向日本學(xué)習(xí)的特質(zhì)，預(yù)制化程度越來(lái)越高。今天很多餐飲品牌也都在入局預(yù)制菜賽道，比如同慶樓。在消費(fèi)價(jià)格帶下行的情況下，快餐屬性的餐飲（如外賣(mài)、零售化餐飲）增速還是不錯(cuò)的。而在休閑賽道上，人流、客單價(jià)、特色化等所受到的壓力和沖擊會(huì)更大一些。泡沫破裂后，日本的蓋澆飯、回轉(zhuǎn)壽司等高性?xún)r(jià)比餐飲賽道逆勢(shì)開(kāi)店。中國(guó)也出現(xiàn)了類(lèi)似的機(jī)會(huì)，在下沉市場(chǎng)，餐飲做到高性?xún)r(jià)比和極致供應(yīng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模的提升。

（7）加工食品、預(yù)制菜 ?加工食品和預(yù)制化占整個(gè)家庭的支出比例在不斷提升，它們?cè)跔?zhēng)奪家庭冰箱里的容量，未來(lái)會(huì)占據(jù)更多主菜的類(lèi)目。目前，涼菜預(yù)制化的標(biāo)準(zhǔn)做得更高、更好。

（8）零售業(yè)態(tài) ?便利店崛起，包括零食業(yè)態(tài)崛起，但是百貨渠道明顯下滑，這是日本和中國(guó)都發(fā)生的情況。中國(guó)今天的零售業(yè)出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)模型的破滅，但是折扣零售在中國(guó)快速形成了一定的勢(shì)能。

（9）小家電 ?明星小家電品類(lèi)享受了滲透率提升的紅利，日本曾有過(guò)持續(xù)的增長(zhǎng)。今天中國(guó)小家電品類(lèi)已占了全球制造供應(yīng)鏈接近70%的份額，不僅有貼牌的機(jī)會(huì)，也有出海的紅利。

（10）寵物 ?寵物是有超強(qiáng)韌性和穿越周期能力的賽道。今天很多國(guó)際食品巨頭增長(zhǎng)的部分，很大程度上來(lái)自于寵物吃的比例提升。

未來(lái)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)遇

下沉市場(chǎng)

雖然中國(guó)消費(fèi)有一定降級(jí)，客單價(jià)有點(diǎn)下降，但依然擁有巨大的下沉市場(chǎng)紅利。中國(guó)四五六線(xiàn)城市的總?cè)丝诩悠饋?lái)，占了全國(guó)總?cè)丝诘?1.5%。從這個(gè)角度看，一二三線(xiàn)城市的居民還不是中國(guó)市場(chǎng)的主流人群。

新渠道

傳統(tǒng)的零售與渠道之間是博弈關(guān)系。今天一些折扣零售在減少SKU，但是把量放大，通過(guò)單個(gè)SKU的破價(jià)，逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈關(guān)系。這是全新的需要思考的事情。對(duì)品牌商而言，也需要有更加柔性的供應(yīng)鏈，或是聯(lián)名，或是換包裝，來(lái)解決價(jià)格帶的問(wèn)題。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

在銀發(fā)人群中會(huì)產(chǎn)生新的服務(wù)和新的產(chǎn)品，即適老化產(chǎn)品和適老化服務(wù)。前幾年我們研究的時(shí)候言必稱(chēng)年輕人，我相信也許往后的三五年言必稱(chēng)“新老人群”。滿(mǎn)足新老人群的文化、娛樂(lè)等精神屬性，會(huì)帶來(lái)全新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。比如魚(yú)竿已經(jīng)成為“中老年男性未來(lái)主要的社交工具”，有很好的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)出海

在下行周期里，大家發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)非常卷，所以要出海。印尼有2.78億人口，尼日利亞有接近2.3億，拉長(zhǎng)看，這些地方會(huì)有全新的城鎮(zhèn)化機(jī)會(huì)和人口紅利。

有越來(lái)越多上市公司跟我們探討如何出海，特別是連鎖業(yè)在海外已經(jīng)大有收獲，比如蜜雪冰城，三年在印尼開(kāi)了2000家門(mén)店，海底撈已經(jīng)把它的海外部分分拆上市，渠道品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”的收入報(bào)表里海外的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)了主流。

極致性?xún)r(jià)比

極致性?xún)r(jià)比是企業(yè)在下行周期的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)會(huì)像當(dāng)年日本那樣，更加精益化運(yùn)營(yíng)和進(jìn)行成本管控，從粗放式增長(zhǎng)回到越來(lái)越依賴(lài)于精益經(jīng)營(yíng)、精益制造、精益管理。高性?xún)r(jià)比、剛需，始終是兩個(gè)長(zhǎng)期獲勝的主題。

新品類(lèi)

新品類(lèi)滲透率的紅利依然存在。雖然市場(chǎng)有一定的通縮性，但品類(lèi)迭代，存量博弈，中間依然有非常多的機(jī)會(huì)。

一個(gè)品牌的增長(zhǎng)往往來(lái)自于渠道端的變化。起勢(shì)靠流量，接著是發(fā)展供應(yīng)鏈。如我們投資的德?tīng)柆?，渠道能力有了以后，也在加大品?lèi)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，因?yàn)閿U(kuò)品類(lèi)是增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

消費(fèi)健康

最近我們剛完成一個(gè)新的投資，是消費(fèi)健康領(lǐng)域的項(xiàng)目。擁有像合成生物學(xué)這樣科技壁壘的企業(yè)，是我們所追求的投資方向。

最后總結(jié)一下，今天我們關(guān)注的消費(fèi)投資的核心觀(guān)點(diǎn)，可以用6個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)：

下沉。

銀發(fā)。

出海。

性?xún)r(jià)比。

新品迭代。

消費(fèi)醫(yī)療與大健康。

作者：弘章投資創(chuàng)始人，擁有20多年的風(fēng)險(xiǎn)投資和私募投資經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期專(zhuān)注于消費(fèi)行業(yè)。

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