出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
(相關(guān)資料圖)
作者|姚蘭
編輯|苗正卿
題圖|視覺中國
“小龍蝦刺客”來了。
廣告仿佛無處不在。8月長沙,五一廣場黃興路步行街,本市最繁華的地段之一,一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯(lián)名的消息。
社交平臺上也異常熱鬧。“十級甄學(xué)家”們忙著交換人物卡牌,甚至發(fā)出了代吃、代購的請求。但另一部分消費(fèi)者的憤怒也無法忽視。在上海,她們可以吃到80元約2斤的外賣小龍蝦餐品,而絕味蝦球半斤84元。對此,有大學(xué)生說:“究竟怪我窮,還是它貴?”
小龍蝦賣得不便宜,是因為鴨產(chǎn)品賣不動了。2022年,鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌,集體出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。
分食小龍蝦生意的,遠(yuǎn)不止鹵味巨頭。這個夏天,小龍蝦成了預(yù)制菜品牌們的救命稻草。
今年上半年,預(yù)制菜行業(yè)在C端出現(xiàn)明顯降溫,比如被譽(yù)為“預(yù)制菜第一股”的味知香陷入了一邊開店一邊閉店的窘境,但大單品小龍蝦線上熱度不減。據(jù)抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心,2023年第一季度小龍蝦品類平臺支付交易額達(dá)到4.1億元,同比增長583.3%。
小龍蝦年產(chǎn)值超4000億元,這個領(lǐng)域以傳統(tǒng)的區(qū)域性小龍蝦專營店為主,至今尚未誕生千店品牌。據(jù)窄門餐眼,大尚龍蝦門店數(shù)位居第一,達(dá)到484家。走紅于線上后,小龍蝦預(yù)制菜品牌們還沒有在線下證明自己。
預(yù)制菜賽道的“狂飆”結(jié)束了
今年以來,小龍蝦預(yù)制菜的廝殺非常慘烈。
“這個品類已經(jīng)賣到爛大街了,各種品牌都有,價格也參差不齊。它和酸菜魚兩個品,我暫時不會考慮做?!便y食創(chuàng)始人李麗宏表示,萊克是專業(yè)做小龍蝦的供應(yīng)鏈企業(yè),今年連它都開始做起了很多新品,比如剁椒魚頭、酸菜魚、烤魚等等,“不然就干不下去了。”
事實上,曾被稱為“小龍蝦第一品牌”的信良記,早已意識到,隨著競爭者增多,小龍蝦品牌無法再靠小龍蝦守住甚至提升自己的市場份額,于是向更加寬綽的預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。比如今年4月,信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。
但時至今日,信良記最為人熟知的爆品仍舊只有小龍蝦。
2020年4月1日,羅永浩開啟抖音直播首秀,當(dāng)晚賣出46.5萬盒即熱麻辣小龍蝦,訂單額超5000萬元,小龍蝦預(yù)制菜一夜爆火,信良記一時風(fēng)光無兩。然而,最近兩年的發(fā)展一直不溫不火。2016年成立、以小龍蝦打入B端市場的它,曾于2019年斬獲3億元融資,創(chuàng)下當(dāng)年國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的融資金額之最。
資本對于小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今,該領(lǐng)域只發(fā)生過3起融資事件。此前5年,這個數(shù)字為10余起。
資本變得冷靜了,但品牌端的“創(chuàng)業(yè)”熱情依舊高漲。那些供應(yīng)鏈能力并不遜色且品牌力更強(qiáng)的入局者,正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。
嘗到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭,周黑鴨算一個。據(jù)界面報道,該產(chǎn)品今年1~7月的銷售額已破億元。去年,周黑鴨實現(xiàn)營收23.4億元,其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過2.3億元。
生鮮電商玩家已經(jīng)在C端市場創(chuàng)造了高光時刻。比如,截至目前,叮咚買菜自有小龍蝦預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”銷售額占到平臺小龍蝦品類總銷售額的六成左右。去年,“拳擊蝦”的銷售額突破2.5億元。再如,今年5月初,盒馬與酒品牌“梅見”聯(lián)合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦,該產(chǎn)品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣榜TOP1。
速凍食品龍頭企業(yè)安井食品將預(yù)制菜視為第二增長曲線,其中小龍蝦為主打品類。過去兩年,它先后收購了兩家小龍蝦加工企業(yè),分別是新宏業(yè)和新柳伍。據(jù)財聯(lián)社報道,截至今年5月底,新柳伍銷售額已達(dá)3億元,其中出口訂單額為700多萬美元,比去年同期增長20%。
一眾餐飲品牌,比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等,也沒有放過小龍蝦預(yù)制菜這個大單品。
國人對預(yù)制菜的接受度本就不高,如果一堆人涌向某個大單品,且低價復(fù)制產(chǎn)品的人占大多數(shù),極易造成劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
鍋圈告訴虎嗅,將小龍蝦做成預(yù)制菜,其中一個痛點(diǎn)是上游加工精細(xì)化程度低,需要人工擺盤、人工澆料,這導(dǎo)致小龍蝦預(yù)制菜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。依靠成熟的液氮鎖鮮技術(shù),蝦肉口感可得到保證。而采用自動定量澆料澆汁技術(shù),則解決了產(chǎn)品口味不夠穩(wěn)定的問題。
各路選手蜂擁而至,價格戰(zhàn)無法避免。在抖音、美團(tuán)等平臺,在線下餐飲店,最夸張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。
始于2020年的“小龍蝦線上消費(fèi)熱”,傳導(dǎo)至上游,小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模越來越大,在今年出現(xiàn)了供大于求的局面,央視財經(jīng)稱原材料價格最低跌破至10元1斤。對此,央視新聞給出的其中一個原因是,得益于冷鏈物流的發(fā)展,小龍蝦得以長時間儲存,這極大延長了小龍蝦的銷售時間,也對其價格起到了“削峰”的作用。據(jù)京東到家,今年6月,小龍蝦相關(guān)商品整體價格比去年同期有所下降,下降幅度最高達(dá)50%以上。
鮮活小龍蝦價格下降,消費(fèi)者當(dāng)然樂見此景。京東到家數(shù)據(jù)顯示,今年6月,鮮活小龍蝦銷量同比增長超60%,冰鮮小龍蝦銷量同比增長超4倍,熟食小龍蝦銷量同比增長超260%。
過去三年,相比線上“狂飆”的小龍蝦預(yù)制菜品牌,小龍蝦線下專營店生存得更為艱難。
回望2018年,10萬只中國小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯,大批前往莫斯科觀賽的各國球迷在觀看足球賽之余,一邊嗦蝦,一邊喝啤酒。這一年,國內(nèi)新增14萬余家小龍蝦線下門店,線下創(chuàng)業(yè)看起來一片生機(jī);而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產(chǎn)品,主要原因是加工技術(shù)還不夠成熟。
為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,今年已經(jīng)有越來越多小龍蝦線下門店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管國內(nèi)線下消費(fèi)正在逐步恢復(fù)增長,但餐飲消費(fèi)已很難再見疫情之前的火爆場景。
不要“迷信”市場大單品
預(yù)制菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮癥”。
酸菜魚,另一個預(yù)制菜大單品,也遭遇了“跟風(fēng)”情形。據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹,2021年,品牌依托頭部主播帶貨,帶火了酸菜魚預(yù)制菜。這之后的一年,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌開始“跟進(jìn)”。
火熱伴隨著迷茫,熱潮之下,還是有企業(yè)意識到不應(yīng)過分“迷信”市場大單品。
珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等,這些產(chǎn)品日銷表現(xiàn)很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性,因此團(tuán)隊沒將其作為主推品。今年1月,浦文明接受財經(jīng)網(wǎng)采訪時說,公司現(xiàn)在很少會投入非常大精力研發(fā)大菜和硬菜,因為這些菜品幾乎一年只賣一季,投入太多意義不大。
在他看來,如同其他行業(yè),預(yù)制菜品牌也應(yīng)該重視產(chǎn)品研發(fā),找到適合自己的產(chǎn)品后將之打透,而不是說市場上什么產(chǎn)品熱,抄一下就好。
“跟風(fēng)”而來的類似產(chǎn)品會影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷量,但一些產(chǎn)品賣不動,大都是因為品牌方將產(chǎn)品與渠道錯配了。過去一年,銀食虧了約三百萬元的庫存?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)這樣的品在這樣的渠道,大家是不要的,那結(jié)果就是沒有復(fù)購?!崩铥惡暾f。
如今,很多預(yù)制菜品牌依然在往電商平臺和大賣場等渠道鋪貨,但在浦文明看來,這些渠道本身就在走下坡路,在一個下坡的渠道中很難獲得高速的增長。最終,基于客群定位——在家做飯的人群(比如成家后的年輕人、有小孩的父母等等),團(tuán)隊決定往社區(qū)方向做品牌專營店。
李麗宏還觀察到,經(jīng)過此前一兩年的“市場教育”,有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懂得了去哪個渠道買到自己想看到的產(chǎn)品,“比如社區(qū)團(tuán)購沒有那么被大家需要了,購買渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年報中也稱,C端渠道分流現(xiàn)象較顯著,這或是導(dǎo)致其預(yù)制菜C端營收下滑的原因之一。
用浦文明的話說,預(yù)制菜是一個新興品類,沒有百分之百適配的渠道。但毫無疑問,無論新老品牌,線下是必爭之地。
信良記試圖搶占縣域市場。今年3月下旬,信良記啟動“爆款食材體驗店”項目,現(xiàn)已開出20家左右門店,品牌方稱廣西欽州店業(yè)績最佳,月銷售額在30萬元左右。門店提供近百款預(yù)制菜產(chǎn)品,包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚等等。這一加盟模式能否跑通,尚未可知。
2023年,消費(fèi)投資進(jìn)入冷靜期,資本對于預(yù)制菜賽道持何種態(tài)度?一位FA向虎嗅直言:“這塊我們已經(jīng)沒有在做了?!绷硪晃煌顿Y人則說了一句,“大行業(yè)整體是沒毛病的”。
“蒙眼狂奔的日子已經(jīng)過去了,現(xiàn)在在沒有出國標(biāo)的情況下去投資品牌,風(fēng)險會很大。有了準(zhǔn)入門檻,預(yù)制菜行業(yè)才能迎來真正的有序發(fā)展?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱,他接觸的部分消費(fèi)投資人仍在觀望。
借助小龍蝦,初入預(yù)制菜賽道的玩家可以快速打開市場,亟待尋找下一個大單品的企業(yè)也可從中分取不錯的收入?!暗牵↓埼r撐不起一個品牌、一個加工企業(yè)、一家門店,它終究只是一款引流產(chǎn)品?!币晃幌M(fèi)投資人說道。
就像四季供應(yīng)的小龍蝦預(yù)制菜沒能讓小龍蝦擺脫“夏日”標(biāo)簽一樣,小龍蝦仍無法打破國人對于預(yù)制菜的偏見。松哥油悶大蝦創(chuàng)始人松哥曾公開表示,未來十年,整個消費(fèi)市場最大的機(jī)會就是品牌化的機(jī)會,小龍蝦也一樣。有供應(yīng)鏈能力,也有品牌力,小龍蝦品牌才能“保鮮”得更久一些。
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