維密,在中國“咸魚翻身”了
2023-08-14 14:31:38    騰訊網(wǎng)

本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號:DT財經(jīng)(ID:DTcaijing),文字:林美汕、數(shù)據(jù):林美汕、編輯:唐也欽、設(shè)計:鄭舒雅、運(yùn)營:蘇洪銳、監(jiān)制:唐也欽。


(資料圖片僅供參考)

很多人認(rèn)識維多利亞的秘密,都是從超模大秀開始的。大秀期間,哪些模特登臺、穿了什么衣服、有沒有背上翅膀,總能成為互聯(lián)網(wǎng)上討論的焦點(diǎn)。

2017年,維密大秀來到上海,7名中國超模登上秀臺,奚夢瑤摔跤將維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的話題度推到頂峰。但頂峰之后就是一路向下,由于收視率大幅下滑,2019年維密大秀停辦,維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的聲量也越來越低,再沒有新的爆點(diǎn)。

此后很長一段時間,維密從新聞頭條中消失。

直到今年6月,維密發(fā)布2023年第一季度財報,在整體銷售額下滑的情況下,中國市場扭虧為盈,被維密CEO馬丁·沃特斯評價為 “一個特別的亮點(diǎn)”,維密再次引起了《DT商業(yè)觀察》的注意。

過氣網(wǎng)紅維密要在中國市場回春了嗎?它是怎么做到的?《DT商業(yè)洞察》梳理了維密在中國發(fā)展的各個階段,探討在新消費(fèi)品牌競爭激烈的當(dāng)下,維密作為老品牌是如何轉(zhuǎn)型和翻紅的,以及它未來還面臨著怎樣的挑戰(zhàn)。

故事的開始,不太受重視的中國市場

早在90年代初期,維密就是美國最大型的女士內(nèi)衣零售商。到2003年,維密凈銷售額已經(jīng)高達(dá)28億美金,在美國擁有超過1000家連鎖專賣店。

但在美國風(fēng)生水起的維密,早年一直沒有真正進(jìn)入中國市場。

2007年,一家叫上海錦天的服飾公司,以510萬美元從維密在美國的授權(quán)公司處購買了一批積壓庫存,并委托上海麥司投資管理公司銷售。上海麥司為了賣貨,便宣稱自己為維密中國總部,在北京王府井步行街、上海美羅城等多地開設(shè)門店。

這樣賣了四年后,直到2011年左右,維密才發(fā)現(xiàn)中國市場上出現(xiàn)了一批未經(jīng)授權(quán)的維密門店,于是收集資料展開調(diào)查。

2013-2014年,維密將錦天、麥司兩家公司分別告上法庭,盡管賣的是正牌維密商品,但構(gòu)成不正當(dāng)競爭與商標(biāo)侵權(quán),兩家公司接連敗訴。

(被告經(jīng)營的店面)

清理完“山寨店”,維密這才開始籌備進(jìn)入中國市場。

2014年,維密將中國市場代理權(quán)交給馬來西亞奢侈品零售集團(tuán)Valiram Group,成立維多利亞的秘密(上海)商貿(mào)有限公司,由該公司進(jìn)口產(chǎn)品交由代理商銷售。維密正式進(jìn)入中國。

這個階段的維密,即便正式進(jìn)入中國市場,也并沒有把核心產(chǎn)品給搬進(jìn)來。

2015年1月,上海來福士廣場迎來了維密第一家正牌門店,不賣內(nèi)衣,只銷售身體乳、香水等產(chǎn)品。之后,維密陸續(xù)在中國開出20多家美妝配飾店。

對此,Valiram Group的香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示:“中國女性和美國女性的身材有所不同,直接把美國市場的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來賣恐怕不合適?!?/p>

但沒過兩年,維密就用行動推翻了這套說法。

開始重視中國市場的第二階段?大力卻沒有創(chuàng)造奇跡

時間來到2016年,將代理權(quán)交給Valiram Group僅兩年,維密就收回了26家中國門店的經(jīng)營權(quán),改為品牌直接運(yùn)營。

2017年2月23日,維密在中國的首家直營旗艦店落地上海。同一天,維密母公司L Brands發(fā)布聲明稱,看淡集團(tuán)2017年的業(yè)績增長,下調(diào)全年每股盈利預(yù)期。

在如此巧合的時間重碼中國市場,顯然是為了尋找增長的解藥。

維密確實(shí)用行動展現(xiàn)出了對中國市場的重視,在2017年這一年內(nèi)密集地搬出了一整套市場方案:將內(nèi)衣業(yè)務(wù)引入中國,在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店,入駐天貓旗艦店,還把維密大秀直接開到了上海。

可惜的是,正如我們在文章開頭提到的,上海大秀的輝煌一閃而過,性感內(nèi)衣加持國模帶來的高光并沒有維持多久。

這時候的中國內(nèi)衣市場,已經(jīng)不是性感的天下,一批主打舒適的國產(chǎn)內(nèi)衣新品牌,率先拆掉了內(nèi)衣里的鋼圈。

2016年,內(nèi)外推出169元的零敏入門系列,成為品牌第一款爆品;蕉內(nèi)第一件“Tagless無標(biāo)簽內(nèi)衣”上線;同樣在這一年,Ubras在北京成立,4年后成為天貓雙十一內(nèi)衣銷售冠軍。

《DT商業(yè)觀察》曾在2017年初統(tǒng)計過維密天貓國際店的內(nèi)衣產(chǎn)品,在50個熱銷款式中,60%為鋼圈款,72%為V型款式,38%強(qiáng)調(diào)聚攏效果。在商品介紹中,“聚攏”“運(yùn)動”“超薄型”“蕾絲鏤空”“性感”是出現(xiàn)最多的詞。

維密中國應(yīng)該也注意到一些變化的趨勢,嘗試通過品牌動作打破性感的固有形象。

2020年,維密官宣周冬雨、楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人,表示要“打破關(guān)于性感的陳舊觀念及固有標(biāo)簽”,2021年官宣楊天真為品牌摯友,第一次在中國嘗試“大碼模特”。

可惜的是,只有品牌側(cè)的動作,一邊主張打破性感,一邊卻還是在銷售傳統(tǒng)性感內(nèi)衣,并不能真正改變太多。

2020財年(截至2020/2/1)-2021財年(截至2021/1/30),維密中國業(yè)務(wù)分別虧損6.69億港幣和1.09港幣。連維密CEO馬丁·沃特斯都感嘆:“當(dāng)世界發(fā)生變化時,我們反應(yīng)太慢。我們需要停止關(guān)注男性想要什么,而應(yīng)該關(guān)注女性想要什么?!?/p>

初見成效的第三階段?更加徹底的本土化改造

2022年初,中國內(nèi)衣制造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份,與維密共同經(jīng)營維密的中國業(yè)務(wù)。

維密短暫的中國發(fā)展史,正式進(jìn)入第三階段。也正是這段合作,讓維密在中國市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

很多消費(fèi)者沒有聽說過的維珍妮,其實(shí)是全球最大的內(nèi)衣制造巨頭,長期為耐克、優(yōu)衣庫、lululemon、ubras等品牌的內(nèi)衣做代工,在中國市場也有多年的內(nèi)衣生產(chǎn)銷售經(jīng)驗。

與維珍妮合作后的維密中國,開始更加徹底的本土化運(yùn)作。

維珍妮研發(fā)總監(jiān)劉震強(qiáng)、董事長助理吳笛在接受《明亮公司》采訪時就表示:“之前維密中國的整體運(yùn)作更多是與美國總部協(xié)作,其品牌及營銷或多或少受到產(chǎn)品/供應(yīng)鏈問題的掣肘,維珍妮的加入,把一部分后端的工作從維密美國承接過來,包括開發(fā)提供更加符合中國消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品,重新梳理供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)及備貨機(jī)制,導(dǎo)入并強(qiáng)化本土化的一些關(guān)系資源等等。”

維密與維珍妮合作的第一步,就是為中國消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品。

2022年3月,維密和維珍妮推出了第一款本土產(chǎn)品“雙尺碼果凍條小背心”;9月,維密中國和天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心(TMIC)合作,推出“反重力文胸”。

《DT商業(yè)觀察》查看了維密天貓期艦店過去一年銷量最高的產(chǎn)品,已經(jīng)很少看到鋼圈款式,產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了無痕、果凍條、背心式、軟支撐等關(guān)鍵詞。

這樣的本土化產(chǎn)品策略,很快就在銷量上獲得反饋:

2022年天貓618,維密首次登上內(nèi)衣銷售TOP10榜單;同年雙11,維密銷售額突破1.2億元,同比增長121%;2023年618,維密銷售額僅次于ubras、蕉內(nèi)和有棵樹,沖到天貓內(nèi)衣銷售榜單第4的成績。

?《DT商業(yè)觀察》還注意到,除了針對中國女性推出新產(chǎn)品,維密中國這兩年的銷售渠道布局也緊隨中國市場大流——去下沉市場掘金。

在未與維妮斯合作的2021年,維密就建立了包括天貓、小程序、抖音等在內(nèi)的全部線上銷售渠道。下定決心本土化的2022年,恰逢中國市場直播電商如火如荼,維密中國在抖音的發(fā)力就格外明顯。

目前,維密在抖音開設(shè)了四個賬號:一個用于品牌價值傳播,發(fā)布一些女性訪談、健身課以及廣告片宣傳;一個內(nèi)衣旗艦店賬號,專門售賣維密內(nèi)衣產(chǎn)品;以及同名品牌號和副牌PINK旗艦店賬號,每天進(jìn)行超長時間帶貨直播。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,維密抖音官方旗艦店的消費(fèi)者中,一線以外的城市占比達(dá)到78.5%,年齡分布以31-40歲熟齡女性為主。

而從線下門店的開設(shè)來看,維密中國在這一階段的運(yùn)營邏輯,就是走出一線核心城市,去更廣闊的市場。

2022年1月,維密在東北的第一家門店落地沈陽;6月,維密溫州店上線;12月,廈門第二家全品類門店開業(yè);2023年3月,維密山西首店登陸太原。

目前,維密在中國內(nèi)地27座城市設(shè)有72家門店(包括全品類門店和美妝及配飾店),其中二三線城市占比近四分之一。

回看2017年,維密剛進(jìn)入中國時走的還是高端奢華路線,在北京開設(shè)的全球旗艦店有三層零售區(qū),上海的全球旗艦店營業(yè)面積達(dá)2400平方米,兩家旗艦店都設(shè)有維密天使套房。

轉(zhuǎn)眼來到2023年,維密關(guān)閉了位于王府中環(huán)購物中心的北京旗艦店,轉(zhuǎn)向低線級城市開出一批輕量化門店。

維密公關(guān)團(tuán)隊曾向界面時尚透露,品牌正在加速布局二線和三線城市以及機(jī)場渠道,未來將主力開設(shè)300-400平方米的輕體量門店,目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店。

目前,維密中國共有18家機(jī)場門店,除了一線和新一線城市,還分布在貴陽、廈門、無錫、沈陽、咸陽、??诘鹊?。

廣闊的中國市場?遍地是對手

回顧維密真正進(jìn)入中國的發(fā)展歷程,剛開始是當(dāng)甩手掌柜,委托給代理商來運(yùn)營;后來美國市場乏力,想在中國尋求增長,親自上手運(yùn)營,密集將美國經(jīng)驗搬運(yùn)過來,但折騰了幾年也沒有太大起色;現(xiàn)在是借著制造巨頭的力,終于開始真正本土化運(yùn)營,短短一年即取得成效。

維密認(rèn)真耕耘的中國市場,確實(shí)充滿機(jī)會。

從品牌集中度來看,中國的內(nèi)衣市場還很分散。2022年,中國內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場份額總和只有9.6%,而同期的日本、美國、香港和韓國內(nèi)衣市場,行業(yè)前十大品牌市場份額分別達(dá)到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。

這意味著,頭部品牌還有非常大的成長空間。

但維密面臨很多對手。2022年中國內(nèi)衣市場占有率TOP10品牌中,不僅有傳統(tǒng)品牌愛慕、都市麗人、曼妮芬,有新消費(fèi)品牌ubras、蕉內(nèi),還有服裝品牌優(yōu)衣庫,而維密沒有上榜。

這也意味著,維密不僅要和在年輕人中受歡迎的新消費(fèi)品牌競爭,還要面對深耕下沉市場多年的愛慕、都市麗人等老牌子。

而且,維密在中國的階段性勝利能否持續(xù)下去,也面臨著很大挑戰(zhàn)。

在競爭激烈的當(dāng)下,品牌不光要拼產(chǎn)品,還要拼主張——尤其是要真正打動女性消費(fèi)者。一眾新消費(fèi)品牌已經(jīng)摸索強(qiáng)化出自己的標(biāo)簽:蕉內(nèi)在“我的基本款”的大主張下,在內(nèi)衣產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“軟軟有力量”,ubras主推無尺碼“讓身體先自由”,內(nèi)外挖掘女性力量,奶糖派主打大杯文胸……而維密,要在諸多品牌已經(jīng)很好地闡釋女性主張的當(dāng)下,提出一個獨(dú)特的、能覆蓋過往性感標(biāo)簽的品牌抓手,難度可想而知。

7月27日,已經(jīng)暫停4年的維密大秀宣布在今年9月重啟,這個官宣在中文互聯(lián)網(wǎng)沒有濺起任何水花,維密官方微博也僅獲得百余個互動。

這次大秀對維密來說意味著什么,與維密的前途一樣,都還是個未知數(shù)。

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