牙刷行業(yè)還有什么新故事?
2023-08-19 16:33:37    騰訊網(wǎng)

斑馬消費 陳碧婷


【資料圖】

半年報披露后,倍加潔直接沖上漲停,讓上半年略顯疲態(tài)的日化板塊,直接炸了鍋。

畢竟,短期來看,口腔護理板塊增長受阻,且成本壓力仍在;長期來看,牙刷,這個長期缺乏新故事的市場,還有什么動能?

在去年扣非凈利潤翻倍增長的基礎(chǔ)上,倍加潔的凈利潤在今年上半年繼續(xù)同比增長96%。當然,這只是市值補漲的表象。

根本原因在于,倍加潔以O(shè)DM為主的商業(yè)模式,給包括三巨頭云南白藥、舒客、冷酸靈在內(nèi)的幾乎所有本土頭部口腔護理品牌供應(yīng)牙刷,堪稱行業(yè)基石。在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)地位的基礎(chǔ)上,倍加潔向下游擴張,即將控股舒客的母公司薇美姿。

倍加潔,早已不是那個老老實實做牙刷的傳統(tǒng)工廠了,而是成了口腔護理行業(yè)隱身幕后的大Boss之一。

牙刷沒有新故事

按照美國人的說法,十五世紀末期,明朝第九位皇帝明孝宗朱祐樘,在中國傳統(tǒng)的“晨嚼齒木”潔牙方式的基礎(chǔ)上,把短硬的豬猔毛插進一支骨制手把,發(fā)明了豬鬃刷,這可以看作是牙刷的起源。

1938年,美國杜邦化工推出以合成纖維代替動物猔毛的牙刷,現(xiàn)代牙刷正式起步。

之后,牙刷與牙膏等產(chǎn)品相繼傳入中國,這對黃金搭檔緊密配合,為提升中國人的生活質(zhì)量立下汗馬功勞。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展,中國日化市場規(guī)模達萬億級別,其中的口腔護理市場近600億元。但是,牙刷市場規(guī)模,還不到百億級別,2022年總銷售額約為92億元,在口腔護理市場的占比不到兩成。

無論是當下,還是未來的預(yù)期,無論是放到日化大盤,還是口腔護理小盤,牙刷市場的想象空間都非常有限。

首先,牙刷的普及率太高了,幾乎達到了100%。無論男女老幼,基本每天都要用到牙刷。所以,這個品類,沒什么規(guī)模拓展的空間了。

其次,產(chǎn)品不值錢,單價太低,盈利能力自然就很有限。牙刷出廠價,平均每支一塊多,毛利率20%,有些弱勢廠商甚至連10%都達不到。

另外,牙刷產(chǎn)品創(chuàng)新的空間很小,導致廠商們的溢價能力很有限。牙膏尚且可以在原材料、功效、使用習慣等方面賦予新概念,但牙刷產(chǎn)品很難講出新故事。這些年牙刷廠商們在刷絲中加入竹炭,設(shè)計不同的硬度和形態(tài),實際價值和接受程度一般般。

這幾年電動牙刷的滲透率有所提升,雖然還無法撼動普通牙刷的覆蓋率,但是,替代性已經(jīng)開始引起傳統(tǒng)牙刷行業(yè)的警覺。

在這些掣肘因素的共同作用下,牙刷產(chǎn)業(yè)確實一直處于幾無增長的平淡狀態(tài)。

行業(yè)龍頭倍加潔(603059.SH),此前多年一直如此,從2018年上市前后到現(xiàn)在,業(yè)績幾乎沒什么增長——如果遇上大宗商品的上行周期,處在上游化工巨頭和下游知名品牌的夾縫中,還會影響公司的盈利能力。

倍加潔為什么行?

倍加潔居然破天荒地支棱了起來。

2022年,公司營業(yè)收入10.50億元,同比增長1.09%,歸母凈利潤9730.85萬元,同比增長30.12%,扣非凈利潤更是同比增長101.90%至6483.67萬元。

最新披露的2023年半年業(yè)績,延續(xù)了這種趨勢:營業(yè)收入同比增長2.01%至4.82億元,歸母凈利潤3656.69萬元,較去年同期提升96.20%。

盈利能力提升的主要原因為,主要原材料價格下降,而產(chǎn)品價格呈現(xiàn)上升趨勢,毛利率提升明顯。

2022年,刷絲采購價同比下降7.85%,塑料粒子采購價同比下降7.46%,在公司牙刷出廠價略有下降的情況下,口腔護理板塊的毛利率仍然從上年的19.21%上漲至23.69%,提升了4.48個百分點。

2023年上半年,牙刷出廠價從上年同期的1.122元,提升至1.245元,漲價11%。所以,即便刷絲價格有所上浮,公司業(yè)績依然大漲。

當然,更根本性的原因,是公司的商業(yè)模式。從創(chuàng)立之初一直到現(xiàn)在,倍加潔都堅持ODM為主、兼顧自有品牌,國內(nèi)、國外市場并重的策略。

具體到業(yè)務(wù)層面,聚焦于大客戶開發(fā)的戰(zhàn)略,公司稱之為“山頭客戶”。倍加潔在中國市場的ODM客戶曾包括舒客、冷酸靈、云南白藥(000538.SZ)、藍田、納愛斯等口腔護理品牌,以及屈臣氏、樂購、永輝超市、華潤萬家等商超——可以這么說,中國口腔護理行業(yè)最大的幾個本土品牌,旗下的牙刷都是倍加潔供應(yīng)的。

之前,各大行業(yè)里面都隱隱約約存在一條鄙視鏈,大家覺得明面上的品牌商們,掙得了更多的利潤,品牌背后的代工廠們,默默無聞掙點辛苦錢。

奇怪的是,在牙刷行業(yè)這種分工歧視并不存在。

倍加潔雖然毛利率僅為20%,但三項費用特別低,銷售費用、管理費用甚至連研發(fā)支出也少得可憐,2020年-2022年的凈利率分別為9.29%、7.20%、9.27%,且無論市場環(huán)境如何變化,都穩(wěn)如泰山。

以口腔護理綜合企業(yè)冷酸靈的母公司登康口腔(001328.SZ)為例,公司整體毛利率雖然穩(wěn)定超過40%,但銷售費用高企,特別是近幾年電商渠道一邊壓低毛利率、一邊消耗銷售成本,導致最近3年凈利率分別為9.25%、10.41%、10.28%。

冷酸靈們投入海量資源,做品牌、拓渠道,盈利能力并不比一家開工廠的強多少。

順周期,市場更喜歡那些高舉高打的大品牌;一旦進入調(diào)整期,還有什么比倍加潔這種小確幸更讓人放心呢?

從遠期來看,前面提到的牙刷行業(yè)的幾大弊病,其實換個角度看,全是優(yōu)勢。

牙刷普及率高,是生活必需品,需求穩(wěn)定。如果按照專業(yè)機構(gòu)的建議,3個月?lián)Q一次牙刷,中國市場的年總需求約為56億支,全球市場約為320億支。整個市場,仍然有增長的空間,市場集中度也有待提升。

牙刷單價低,炒作新概念的可能性較小,企業(yè)的盈利能力有限,這個行業(yè)不會爆發(fā)內(nèi)卷式的行業(yè)競爭。除了外資控制的高露潔三笑,牙刷行業(yè)幾乎沒有誰是倍加潔勢均力敵的對手。

隱形大BOSS

江蘇揚州杭集鎮(zhèn),毗鄰京杭大運河,離長江也不遠,自古就是商貿(mào)重鎮(zhèn)。從上世紀80年代開始,當?shù)鼐痛罅Πl(fā)展牙刷產(chǎn)業(yè),最終成為中國牙刷之都。

公開數(shù)據(jù)顯示,杭集鎮(zhèn)一年生產(chǎn)的牙刷總量高達75億支,產(chǎn)值超百億元,全國80%的牙刷都出自這個江南小鎮(zhèn)。

早期,杭集鎮(zhèn)走出了三笑集團、倍加潔(曾用名“明星牙刷”)、興盛刷業(yè)、晨潔日化等多家牙刷巨頭。倍加潔廠區(qū)對面就是三笑集團,再往南一點,是高露潔三笑和江蘇兩面針。

與牙膏行業(yè)一樣,跨國巨頭寶潔(佳潔士)、高露潔、聯(lián)合利華(中華)、葛蘭素史克(舒適達)等外資巨頭,也對本土牙刷巨頭們形成了巨大的沖擊。

新世紀之后,本土牙膏品牌以差異化破局,以修復為賣點的云南白藥、主打一站式口腔護理的舒客、專注于抗敏市場的冷酸靈,成長為本土牙膏三巨頭。

如今,在牙膏行業(yè),三巨頭逐漸占據(jù)主動地位,與外資巨頭們形成勢均力敵的狀態(tài),漸有壓制之意。接下來,就輪到牙刷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級了。

2021年,倍加潔通過參與基金,戰(zhàn)略投資舒客的母公司薇美姿;今年2月,公司與君聯(lián)資本簽署股轉(zhuǎn)協(xié)議,擬繼續(xù)收購薇美姿16.4967%股權(quán)。

收購完成后,倍加潔將持有薇美姿32.165%的股權(quán),將成為該公司的單一第一大股東,預(yù)計10月份完成交割。

薇美姿旗下主品牌舒客,近年在功能化口腔護理市場表現(xiàn)突出,還培育出了中國最大的兒童口腔護理品牌舒客寶貝,獲得了相對較高的盈利能力。

倍加潔與薇美姿強強聯(lián)合,一個提升供應(yīng)鏈能力,一個補齊C端市場的短板,特別是在電動牙刷等高價值業(yè)務(wù)上,雙方合作可進一步鞏固行業(yè)基石的地位。

傳統(tǒng)牙刷玩家三椒口腔等,以及素士科技等電動牙刷新勢力,都在摩拳擦掌,謀求以上市來推動進一步的發(fā)展。

另外,新興品牌usmile、參半、BOP等,也都在新品類上謀求創(chuàng)新,希望能在這個轉(zhuǎn)型中的市場中分得一塊蛋糕。

當下中國牙刷行業(yè)面臨的機遇,與多年前的牙膏行業(yè)一樣:以個性化突圍的產(chǎn)業(yè)升級,以及本土品牌對外資品牌的替代潮。

誰能成為中國版的寶潔和高露潔?倍加潔提供了一種產(chǎn)業(yè)資本崛起的可能性。牙刷行業(yè)確實沒有新故事,但可以有新的組織模式和操盤方式。

關(guān)鍵詞: