這屆消費者對折扣上癮,家庭組團掃貨,逛奧特萊斯就像逛菜市場
2023-08-20 13:26:19    騰訊網(wǎng)

本文來源:時代財經(jīng) 作者:周嘉寶

周末晚上8點,北京一家奧特萊斯人聲鼎沸、燈火通明。

“店里人擠人,結賬也得排隊。80塊的阿迪、耐克隨便挑,有些款等再轉一圈回來就沒有了?!?0后寶媽Aliee是奧特萊斯的???,逛奧特萊斯也成為家庭每個月的固定活動,“一家老小80%的衣服都是這里買,今年人特別多、特別火。”


(資料圖片僅供參考)

周末的奧特萊斯。時代財經(jīng)/攝

奧特萊斯由“Outlet”音譯而來,起源于美國,多指品牌店的次級零售店形式,這類門店通常以銷售非主打、過季庫存商品為主,所以折扣力度較普通門店更大。在國內(nèi),奧特萊斯也泛指以品牌折扣店態(tài)為主的購物中心,因為運營規(guī)模較大,它們大部分坐落在城市近郊,部分小規(guī)模的奧特萊斯則選址在市中心。

不僅僅在北京,上海、成都、鄭州等地的奧特萊斯亦銷售火爆?!罢臆囄徽伊丝?小時?!薄敖裉斓膴W特萊斯像菜市場?!蹦成缃黄脚_上,“奧特萊斯”相關內(nèi)容數(shù)量超過百萬條,除了購物,奧特萊斯也成為今夏拍照、遛娃、City walk的目的地。

中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國奧特萊斯銷售額超過1300億元,而去年全年,這個數(shù)字是2100億元。有從業(yè)者對時代財經(jīng)表示,“現(xiàn)在是奧特萊斯業(yè)態(tài)進入中國二十余載以來的高光時刻?!?/p>

據(jù)麥肯錫預計,到2025年,全國奧特萊斯市場銷售額將達到3900億元。

折扣,奧萊的誘惑赤裸裸

“一口價199元”“3件7折”“4件6折”這些簡單粗暴的宣傳標語,在奧特萊斯品牌門店比比皆是。用更低的價格買到大牌,是消費者喜愛奧特萊斯的原因。

根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計,奧萊中商品折扣以6-8折常見,最低能達到1-3折。根據(jù)安信證券選取青浦奧萊、杉杉奧萊寧波店、京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)部分商品折扣進行統(tǒng)計,普遍集中在吊牌價的3-7折。

在寧波杉杉奧萊,一件吊牌價為1599元的阿迪達斯運動褲折扣價僅為239元;吊牌價為5300元的Coach箱包折后價為1680元;輕奢品牌Micheal Kors某款手提包吊牌價6000元,但奧萊價僅1500元。

品牌商也在奧萊創(chuàng)下高額業(yè)績。時代財經(jīng)了解到,一家始祖鳥奧特萊斯門店曾7天吸金高達700萬元。亦有據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,Nike、Coach等品牌一家奧萊門店年銷售額可超億元。

某運動品牌奧特萊斯門店。時代財經(jīng)/攝

奧特萊斯業(yè)績爆發(fā)增長的背后,是中國消費者消費理念從“更貴更好”到“更便宜更好”的轉變。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調(diào)查顯示,只有富裕階層將延續(xù)消費升級的趨勢,而中產(chǎn)和以下人群在未來12個月將持續(xù)向更具性價比的商品傾斜。

這直接反映到了購物場景的遷移。波士頓咨詢公司在調(diào)查中亦指出,對比此前6-12個月,奧萊/折扣店作為首選購物渠道指數(shù)增長了68%。尤其在疫情政策調(diào)整后,線上消費重新回歸線下。

作為一名初入職場的00后,李靜在今年初愛上了去奧特萊斯購物,網(wǎng)購頻率也隨之減少,“網(wǎng)購看不到實物、摸不到材質(zhì),不僅天天預售,還經(jīng)常買到貨不對版的衣服。一到大促就做數(shù)學題,奧特萊斯都是品牌直接打折,套路更少,性價比更高?!?/p>

除了人流量增長,奧特萊斯也迎來更多元化的客群?!昂屯瓴煌?,今年以家庭為單位的奧萊消費者越來越多,占到奧萊客群7成以上。另外,Z時代的年輕客群也在快速增長?!敝叙畩W萊商業(yè)管理有限公司董事、總經(jīng)理黃杰對時代財經(jīng)指出。

涌入奧萊,捧紅奧萊

作為奧萊商業(yè)圈的資深運營服務商,黃杰表示,“公司有一個后臺數(shù)據(jù)庫,一大批的品牌反饋今年他們在奧萊店的生意在大漲,很多品牌都加大了對奧萊渠道的投入?!?/p>

去年11月,優(yōu)衣庫奧萊首店落戶寧波杉井奧特萊斯。今年初,運動品牌李寧推出“超級奧萊”概念。曾經(jīng)嚴控折扣的加拿大運動品牌lululemon也出現(xiàn)在天津、上海兩地的奧特萊斯,年內(nèi)還將在香港東薈城開設新折扣店。

上海比斯特購物村的首席行政官陳昊在8月對媒體透露,“今年已有十多個新品牌開業(yè),年內(nèi)還將有十余家新店開業(yè),包括部分品牌的全國奧萊首店?!?/p>

黃杰認為,推動這些品牌涌入奧特萊斯渠道的,一方面是消費者追求性價比的消費趨勢,另一方面則是供給端品牌庫存增長的壓力。安信證券研報亦提及,“奧萊作為遠離正價渠道的折扣渠道,在助力品牌商消化庫存的同時,不會有損品牌形象。”

部分品牌存貨周轉率下降。圖片來源:安信證券研報

隨著奧特萊斯渠道被消費者青睞,品牌在奧特萊斯渠道的玩法也在進階。某女裝品牌奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理李明就曾公開表示,該品牌線下正價店、線上電商以及奧萊都是分開獨立的事業(yè)部,品牌獨立產(chǎn)品也是獨立的。奧萊除了去庫存之外,也有奧萊的專供商品,貨品上并不沖突。

另一運動品牌的奧萊體系也被細分為三個等級,一種是奧萊旗艦店,為店鋪提供定制化產(chǎn)品和服務;一種是在重點城市打造年銷售額達千萬元的店鋪;還有一種是傳統(tǒng)的清貨渠道,填補市場空白。

值得注意的是,品牌進入奧特萊斯的門檻也在變高?!拔乙荒暌娚习賯€客戶,奢牌,珠寶,服飾,餐飲,他們都希望能進入奧萊,好的奧萊也非常難進,不僅考察銷售額,還對品牌背景有要求,給租金都不行,有的排隊要半年到一年才能簽約。”

下沉三四線,奧萊狂奔

真正讓黃杰感受到奧萊“春天”將至,是傳統(tǒng)玩家跑馬圈地式開店,與更多新資本的進入。

事實上,奧特萊斯賽道原本就不乏大資本。從2002年中國第一家奧特萊斯開業(yè)至今,賽道就集結了以百聯(lián)、王府井、SKP、杉杉為代表的傳統(tǒng)百貨、零售商,以綠地、融創(chuàng)為代表的商業(yè)地產(chǎn)商,以及新零售玩家,如唯品會、阿里巴巴等。

隨著新資本進入,黃杰的客戶數(shù)量也在明顯增長,“來找我們合作的客戶比疫情前多了好幾倍,包括要轉型做奧萊商場的傳統(tǒng)百貨公司,存量的購物中心等?!?/p>

早在去年,這一趨勢就已顯現(xiàn)。根據(jù)國信證券研報與贏商大數(shù)據(jù),2022年奧特萊斯新增體量迎來歷史新高。被唯品會收購的杉杉商業(yè)集團就在2022年9月-10月,分別于深圳、南寧、徐州開出三家奧特萊斯廣場。同樣是去年9月,無錫開出了國內(nèi)體量最大的單體奧萊綜合體。

今年,華潤旗下首個城市奧特萊斯項目在長沙開幕。由中國房地產(chǎn)私募股權基金光大安石首次參與其中的奧萊項目也將落地成都。8月,鄭州杉杉奧特萊斯商業(yè)管理有限公司2.7億拿地,計劃總投資8億元再建高端奧萊。王府井奧萊在北京再下一子,“UP TOWN”項目預計年底開業(yè)。

根據(jù)《2023年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》,奧萊整體市場規(guī)模不大,但連鎖化高,連鎖項目占市場總體量7成。頭部玩家實力強勁,砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉分別擁有16家、16家、15家和14家奧特萊斯。在這樣的背景下,為何這一賽道仍能引得新資本爭相入局?

在黃杰看來,奧特萊斯在中國發(fā)展市場空間廣闊?!皧W萊小鎮(zhèn)店的理想目標應該是一城一個,消費力強的城市多幾個,在地化消費。國內(nèi)現(xiàn)在有奧特萊斯的城市還是少部分,絕大多數(shù)城市有空缺。規(guī)模更小的社區(qū)型奧特萊斯在美國超萬家,我們僅區(qū)區(qū)幾百個奧萊類折扣店,連鎖型的更是稀缺?!?/p>

同時,下沉市場空間更大。根據(jù)中國奧特萊斯研究院,截至2021年,一二線城市奧特萊斯合計數(shù)量占比達到85.1%,而三四線城市合計數(shù)量占比只有14.9%。

安信證券研報亦指出,三四線城市競爭相對較弱、經(jīng)營成本較低,且地方政府有招商引資需求,希望將升級的消費需求留在本地市場,這都為2023年奧特萊斯進一步下沉布局提供了沃土。數(shù)據(jù)顯示,2022年新開業(yè)的23家奧特萊斯中,有10家在三四線城市。

另外,在傳統(tǒng)百貨慢慢退出時代的背景下,奧特萊斯業(yè)態(tài)成為它們的救命稻草。今年8月,又有上海太平洋百貨、武漢大洋百貨漢陽店兩家傳統(tǒng)百貨即將歇業(yè)。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會,2022年當百貨店零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)負增長時,奧特萊斯增長率則為8%。

由于奧特萊斯業(yè)務物業(yè)成本、運營成本等比傳統(tǒng)購物中心等業(yè)態(tài)要更低,奧特萊斯業(yè)務則能獲得更高的毛利率。從企業(yè)層面來看,百聯(lián)股份、王府井、友阿股份的奧萊業(yè)態(tài)較其他業(yè)態(tài)均表現(xiàn)出更強韌性。

在2023年第一季度,百聯(lián)股份奧特萊斯營收同比增長30.6%至約3.73億元,客流較2021年同比增長近50%。在百貨與購物中心毛利率分別為24.06%和42.05%時,奧特萊斯業(yè)務毛利率達77.3%。同樣是2023年第一季度,王府井旗下奧萊業(yè)務營收同比增長30.55%,毛利率為70%,而百貨、購物中心、超市等業(yè)態(tài)營收同比則出現(xiàn)了下降。

隨著消費者進階、入局者眾多,國內(nèi)奧特萊斯的形態(tài)也進一步豐富,在折扣名品零售業(yè)態(tài)之外開始增加餐飲、娛樂、親子等體驗業(yè)態(tài),引申出一批依托旅游資源的文旅度假奧萊項目、打造IP文化的國鳳奧萊項目。

黃杰進一步表示,“理論上,所有的商品和服務都可以奧萊折扣化。行業(yè)的天花板肯定有,但是現(xiàn)在市場玩家還不夠,遠遠還看不到邊。”

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