文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

(資料圖)

雅詩(shī)蘭黛仍在泥淖里。

美東時(shí)間8月18日，美國(guó)化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛發(fā)布截至6月30日的Q4財(cái)報(bào)及2023年報(bào)。顯示Q4營(yíng)收與雖然去年同期基本持平，但凈虧損3000萬(wàn)美元。去年同期凈利潤(rùn)為5200萬(wàn)美元，凈利已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

報(bào)告期內(nèi)護(hù)膚業(yè)務(wù)下滑5%，彩妝業(yè)務(wù)同比上漲了12%，是整體營(yíng)收正增長(zhǎng)的最主要功臣，另外香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)各增長(zhǎng)5%。

分地區(qū)看，雅詩(shī)蘭黛最大兩個(gè)市場(chǎng)北美和亞太分別錄得持平和29%的增長(zhǎng)，但考慮到亞太地區(qū)（主要是中國(guó)市場(chǎng)）去年同期的低基數(shù)，業(yè)務(wù)是否完全恢復(fù)增長(zhǎng)還有待繼續(xù)觀察。

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示，Q4銷售額符合其預(yù)期，但對(duì)盈利表現(xiàn)絕口不提。

2023財(cái)年雅詩(shī)蘭黛營(yíng)利雙降，營(yíng)收為159.1億美元，同比下降了10%；凈利潤(rùn)為10.1億美元，同比下滑近六成。

由于中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，雅詩(shī)蘭黛在六個(gè)月內(nèi)第三次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)后，5月份遭遇了有記錄以來(lái)最嚴(yán)重的股價(jià)跌幅。

太少太遲

在此前分析文章中，中國(guó)人不再去免稅店買買買，導(dǎo)致的旅游零售業(yè)務(wù)不振是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)下滑的重要原因。但這也引出了另一個(gè)問題： 雅詩(shī)蘭黛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，尤其是本土工廠的建設(shè)上，是否遠(yuǎn)落后于對(duì)手？

與歐萊雅、寶潔等“不放過任何一個(gè)消費(fèi)階層”不同，雅詩(shī)蘭黛很長(zhǎng)時(shí)期都只重視高端市場(chǎng)，這也是為何很長(zhǎng)時(shí)期國(guó)內(nèi)一直只有雅詩(shī)蘭黛和倩碧兩個(gè)品牌的原因。

2010年，時(shí)任雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為高端化妝品屬于“手工產(chǎn)品”，因此不會(huì)因?yàn)閿U(kuò)大份額把工廠搬到中國(guó)——直到最近，雅詩(shī)蘭黛才宣布亞洲第一家工廠將在東京破土，位于海南和廣州的物流配送中心也將建成。

很難想象，一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，每年收入三分之一都依賴中國(guó)的公司卻并沒有在中國(guó)建立任何工廠。相比之下，歐萊雅在1999年就把工廠搬到了蘇州，資生堂在北京的第一家工廠建成于1993年。

業(yè)務(wù)收入與該地區(qū)的基礎(chǔ)投資不匹配，雅詩(shī)蘭黛正在品嘗當(dāng)初針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定錯(cuò)誤政策的后果。

根據(jù)巴克萊分析師勞倫·利伯曼（Lauren Lieberman）最近的一份研究報(bào)告，在截至 2012年6月的前12個(gè)月中，雅詩(shī)蘭黛21%的供應(yīng)投入位于亞太，與其在該地區(qū)的銷售額比例一致。十年之后，亞太地區(qū)在雅詩(shī)蘭黛的銷售額增長(zhǎng)至30%，但相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)投入?yún)s縮減至14%。今天雅詩(shī)蘭黛90%上的工廠都位于美國(guó)、比利時(shí)、瑞士等西方國(guó)家，但這些國(guó)家每年只為雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)造了三分之一的營(yíng)收。

沒有本地工廠，意味著產(chǎn)品運(yùn)輸路途、貨運(yùn)供應(yīng)時(shí)間都比同業(yè)長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)銷商們需要至少提前6個(gè)月訂購(gòu)。尤其是在下半年海南免稅店重新開放之后，高層對(duì)免稅店消費(fèi)期望過高，給予了零售商極大的免稅返利政策，零售商們?yōu)榱讼硎芨髢?yōu)惠，往往傾向于一次性大量囤貨，但民眾對(duì)免稅渠道的消費(fèi)熱情已經(jīng)遠(yuǎn)不及從前，最終出現(xiàn)嚴(yán)重庫(kù)存積壓，拖累了業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)研究公司凱度(Kantar)美容部主管Ashley Kang則認(rèn)為，選擇日本而非中國(guó)作為亞洲工廠的落腳地，表明雅詩(shī)蘭黛也許不再優(yōu)先考慮中國(guó)市場(chǎng)。

增長(zhǎng)焦慮

過去一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在主要幾個(gè)美妝企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，“超預(yù)期增長(zhǎng)”成為主旋律，似乎都想為當(dāng)下疲軟的消費(fèi)環(huán)境注入一絲信心，雖然國(guó)內(nèi)化妝品7月的的銷售再次下滑，同比下降4.1%。

皮膚學(xué)級(jí)化妝品（Dermatological Beauty）市場(chǎng)幾乎是唯一的亮點(diǎn)，歐萊雅的這一業(yè)務(wù)板塊，無(wú)論是在二季度和半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，增速都大幅領(lǐng)先于其他部門。

雅詩(shī)蘭黛明顯沒有承接住這一風(fēng)口。

本月初，雅詩(shī)蘭黛名為SOS閃修精華的產(chǎn)品新上市，這是雅詩(shī)蘭黛的第一款針對(duì)皮膚屏障護(hù)理的產(chǎn)品，但在前期種草階段預(yù)熱期間因?yàn)榇罅渴褂谩敖ㄗh納入醫(yī)?！钡刃麄髯盅垡l(fā)廣泛的質(zhì)疑。

來(lái)源：小紅書

這款精華宣稱可以從肌底根源直接抑制泛紅成因母體“IL-1α”，而醫(yī)學(xué)層面上，IL-1α指標(biāo)確實(shí)是衡量炎癥的一類指標(biāo)。醫(yī)者職業(yè)網(wǎng)友表示：“該產(chǎn)品宣稱能直接抑制白介素-1，就已經(jīng)涉及到醫(yī)學(xué)上的領(lǐng)域了，用做護(hù)膚品太大材小用了，怪不得甚至說要納入醫(yī)保。”

然而，我國(guó)化妝品相關(guān)法規(guī)早已將“抗炎”等列為化妝品廣告禁用詞，雅詩(shī)蘭黛選取“納入醫(yī)?！弊鳛殛P(guān)鍵詞宣傳，明顯已是在打擦邊球。有醫(yī)學(xué)界人士向36氪表示，這樣的宣傳方式，除了反映出雅詩(shī)蘭黛對(duì)我國(guó)醫(yī)保藥品集采條款的無(wú)知之外，還有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，“有不少病人認(rèn)為只靠護(hù)膚品就可以治療皮膚疾病，這對(duì)我們來(lái)說已經(jīng)很無(wú)語(yǔ)了”。

對(duì)于此次輿論風(fēng)波，雅詩(shī)蘭黛官方并未對(duì)此宣傳方式進(jìn)行正面回應(yīng)，但相關(guān)的“納入醫(yī)?！惫P記，目前在小紅書上均已下架。此前華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，疫情之后雅詩(shī)蘭黛太依賴所謂“自來(lái)水”效果，在社交媒體上的投放不及同業(yè)，對(duì)輿論的控制處理明顯也不夠嫻熟。

面對(duì)增長(zhǎng)乏力的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在華投資動(dòng)作一向低調(diào)的雅詩(shī)蘭黛也在最近敞開了錢袋子。

據(jù)某FA機(jī)構(gòu)人士向36氪透露，主打底妝的國(guó)產(chǎn)品牌Funny Elves方里即將完成新一輪融資，投資方中就有雅詩(shī)蘭黛，后者是在交易已經(jīng)基本敲定之后才突然殺入，“花高價(jià)從另外兩家財(cái)務(wù)投資方手中搶過來(lái)的”。此前Funny Elves方里獲得過薇諾娜母公司貝泰妮的投資。

此前，雅詩(shī)蘭黛在華投資動(dòng)作都-有些隨著歐萊雅起舞的意思。2022年9月，歐萊雅收購(gòu)了國(guó)貨香水品牌聞獻(xiàn)Documents的少數(shù)股權(quán)，后即傳出雅詩(shī)蘭黛接洽同為新銳國(guó)貨香水品牌Melt Season的消息，兩個(gè)品牌的主理人甚至都出身同個(gè)東家。

國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，面對(duì)越來(lái)越精打細(xì)算的消費(fèi)者，雅詩(shī)蘭黛需要補(bǔ)上的短板還有很多。

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