“外國人到底愛不愛喝熱水？”在中文互聯(lián)網(wǎng)上，這一話題屢屢成為網(wǎng)民爭論焦點。

由于飲食習慣不同，大部分外國人不像中國人那樣，對于熱水有天生的偏好。但也有一條反直覺的冷知識：中國制造的保溫杯，正成為海外消費者的搶購對象。

以美國為例，2021~2022年，美國人消費了1.4億只保溫杯，相當于每兩個美國人就有一個購買了保溫杯。

(資料圖片)

來自海外市場的旺盛需求，讓國內(nèi)保溫杯產(chǎn)業(yè)具有顯著的外向型特征。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國生產(chǎn)了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外。今年上半年，中國保溫杯出口總額達9.59億美元，相比去年增長33%。

浙江金華是國內(nèi)最重要的保溫杯產(chǎn)業(yè)帶，聚集了超過1300家生產(chǎn)商。水西工貿(mào)是當?shù)刂谋乇髽I(yè)，主要面向美國和韓國市場，至今已走過十年。

水西工貿(mào)董事長譚國華向字母榜（ID: wujicaijing）解釋道，保溫杯不僅可以貯存熱水，也可以用于給冷飲、冰塊保溫，這也是海外消費者的主要使用場景。

此前，水西工貿(mào)主要以OEM/ODM方式給第三方品牌代工，比如沃爾瑪、Hydro Flask、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等，逐漸成長為整個產(chǎn)業(yè)帶的佼佼者之一。

但譚國華坦承，“企業(yè)想要繼續(xù)往頭部走，面臨的挑戰(zhàn)很大?！边@是因為，貼牌生產(chǎn)的利潤空間持續(xù)下降，中小訂單的毛利潤率普遍只有7~8%；此外，作為傳統(tǒng)代工廠，水西工貿(mào)處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，話語權(quán)很低。

2022年下半年，譚國華確定了打造自主品牌的發(fā)展方向。但在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，代工廠很難直接觸達終端消費者，不易及時把握市場需求變化；倘若在亞馬遜開店，則需要投入重金購買流量，并安排專人運營，成本很高。

舊的外貿(mào)渠道并不適合從頭培育新品牌，譚國華開始尋找新的出海路徑。

目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠、肇慶等地租賃超過150萬平方米投入過億元資金建設的智能立體倉庫、分揀及包裝設備。

幾乎同一時間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加碼跨境電商：阿里再度發(fā)力速賣通，字節(jié)系的TikTok Shop快速擴張，拼多多也于去年下半年推出多多跨境，上線了Temu。再加上SHEIN，“出海四小龍”正在全球市場攻城略地。

一番比較后，譚國華選擇入駐Temu。作為第一批加入的跨境商家，水西工貿(mào)在多多跨境的日訂單量增長很快，毛利潤率也從不到十個百分點提升至15%-20%左右。此外，由代工向品牌的轉(zhuǎn)型初見成效，開始有國內(nèi)貿(mào)易商主動接觸譚國華，希望代理其產(chǎn)品。

中國保溫杯海外熱銷，及其跨境貿(mào)易鏈路的變遷，是國貨出海新浪潮的縮影。

中國擁有大量制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，其中蘊含著不少“隱形冠軍”。譚國華所在的浙江金華，生產(chǎn)了全球近8成保溫杯；浙江義烏的小飾品，山東青島的假睫毛，廣東汕頭的玩具，浙江臺州的眼鏡等，也都在全球市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢。

以往，產(chǎn)業(yè)帶商家在做跨境生意時，線下主要依靠外貿(mào)公司，線上則是亞馬遜和獨立站。但隨著國際貿(mào)易大環(huán)境的變化，越來越多的商家出于成本、便利性、利潤率等方面的考慮，把出口生意的主戰(zhàn)場搬回國內(nèi)平臺。

另一方面，國內(nèi)跨境電商生態(tài)也和昔日大不相同，B2C取代B2B成為主流。特別是過去一年間，全托管模式日益流行，平臺與商家的分工更加精細和明確，從而減少中間鏈路、提高跨境貿(mào)易的效率和利潤。商家嘗到甜頭后，紛紛加速國外平臺回流。

Temu、速賣通等“出海四小龍”等跨境平臺搭建了新舞臺，產(chǎn)業(yè)帶工廠、工貿(mào)一體商家等扮演新主角，出海電商的新面貌正在逐漸成型。

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做了十年保溫杯出口生意的譚國華，正在全力轉(zhuǎn)向新渠道。

譚國華十分看好新的跨境平臺。“我覺得市場空間還很大。”他說，“如果未來網(wǎng)上銷售的體量繼續(xù)上漲，我一定會讓團隊把80%的精力投入到多多跨境上?！?/p>

譚國華工廠銷售海外的保溫杯產(chǎn)品

在國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶，像譚國華這樣的外貿(mào)導向型工廠還有很多。此前，他們吃到了中國加入WTO后的外貿(mào)紅利，也形成了線下靠外貿(mào)公司、線上靠亞馬遜的商業(yè)路徑。但在新的大環(huán)境中，這套商業(yè)模型的運轉(zhuǎn)逐漸開始失靈。

借助外貿(mào)公司將商品銷往國際市場，是傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的基本樣貌。外貿(mào)公司一端連接海外客戶，一端連接國內(nèi)生產(chǎn)商，賺取差價和服務費。

在這一模型中，譚國華等工廠主作為OEM或ODM，處于整個商業(yè)鏈條的上游，承接外貿(mào)公司的訂單。但近些年來，這類訂單開始出現(xiàn)萎縮。

金煒烽是浙江臺州一家眼鏡制造商的負責人。他表示，今年眼鏡出口的行情很淡。

“一直以來，我們都是通過外貿(mào)公司對接美國或歐洲的客戶。今年，海外商超的大訂單客戶都沒有下單。我問了周圍的朋友，大家普遍反映今年做外貿(mào)客戶的工廠接不到大單子，只有一些跨境電商平臺反饋的小訂單。受此影響，我們今年的訂單下降了40%-60%”金煒烽說。

外貿(mào)公司的訂單少了，一些工廠尋求繞開中間環(huán)節(jié)，直接賣給海外C端消費者，主要手段則是在亞馬遜開店。

在亞馬遜的高速增長期，不少跨境商家賺到了錢。但隨著用戶增長逐漸放緩，以及市場統(tǒng)治地位的穩(wěn)固，亞馬遜開始加大對商家的收費力度，后者的利潤空間不斷收窄；此外，亞馬遜多次針對中國商家大規(guī)模封號，也助長了商家的疑慮情緒。

即便克服重重困難、竭力留在亞馬遜，商家也會面臨許多隱性障礙。

最大的難題之一是，商家很難從亞馬遜了解到市場需求的真實波動，無法給新品研發(fā)和備貨計劃提供指引。

湖南長沙的美妝跨境貿(mào)易商戴茉莉就曾因此吃過大虧?！坝幸欢螘r間，我們亞馬遜店鋪的銷量快速上漲。為了搶占先機，我們一拍腦門，一口氣定制了20萬瓶指甲油?！彼f，“結(jié)果產(chǎn)品熱度沒上來，只有兩年保質(zhì)期的指甲油很快就變質(zhì)了。已進入亞馬遜海外倉的部分指甲油，我們還額外花了每瓶0.8美元的代價銷毀，現(xiàn)在還有10萬支躺在廣東的倉庫里?！?/p>

亦有不少商家認為，亞馬遜并不適合新商家進入。

王國慶是山東青島睫詩雅睫毛工坊的負責人，他表示，在亞馬遜賣假睫毛，“前期肯定是賠錢的”，需要投入大量廣告費做排名，后期才能做到大約30%的利潤率；浙江義烏瑜伽褲品牌Rigatmat的負責人滕俊楠同樣認為，“亞馬遜很吃錢，做大了利潤確實可觀，但前期動輒幾十萬的投流也讓我們壓力山大。”

外貿(mào)公司訂單減少，亞馬遜開店投入巨大、難以直接掌握市場信息，產(chǎn)業(yè)帶商家的跨境生意亟需新的突破口，而“減負”是大多數(shù)商家的共同訴求。

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跨境商家需要減負，各大電商平臺聞風而動，Temu、速賣通、SHEIN、TikTok Shop等紛紛推出全托管或類似服務。

在全托管模式下，工廠負責生產(chǎn)貨物、發(fā)貨至跨境電商平臺的國內(nèi)倉；后者除了負責引流、營銷和銷售外，還承接了把貨物送達消費者手中的中后端配送環(huán)節(jié)。商家無需為這些服務花費更多精力或成本，只需專心做好產(chǎn)品即可。

以多多跨境為例，平臺能夠為商家提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務、知識產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務。此外，平臺還可以通過少量、多次、快反的柔性供應模式識別、歸集不同國家市場的消費需求，為生產(chǎn)企業(yè)提供長期、穩(wěn)定的訂單。

目前，多多跨境在美國上線的SKU數(shù)已有200多萬個品種。

在全托管模式下，“省心”是商家最看重和頻繁提及的優(yōu)點之一。商家省去了自營店鋪、投流、搜集市場信息、大批量備貨、跨境履約等種種麻煩，從而降低了整體成本，保持合理的利潤率，并通過更高銷量獲得更大回報。

浙江義烏的柳文海是一位“廠二代”，也是多多跨境的第一批帽子商家。去年冬天，他的公司在Temu上每月賣出十多萬單。

在柳文海看來，多多跨境提供了一站式解決方案，和其他平臺都不一樣?！耙郧埃覀兊木芊稚?，既要、又要、還要；但現(xiàn)在，只要保證開好款，產(chǎn)好貨，推廣運營、物流售后都不需要自己做，我們可以很專注?！?/strong>

主營瑜伽褲出口的滕俊楠也有類似感受。他表示，公司與多多跨境平臺的關系更簡單、平等，可以把更多精力放在做好質(zhì)量和性價比上，不用過多考慮人際關系。

此外，過去的傳統(tǒng)外貿(mào)存在著外貿(mào)業(yè)務員吃回扣，甚至外貿(mào)公司卷款跑路等亂象，上游工廠不得不承擔一定的風險。但在多多跨境，貨款賬期只有40天，而拼多多的大公司背景也讓滕俊楠有了更多的信心。

在新的模式下，商品出口的中間環(huán)節(jié)大大減少，工廠除了能夠把更多精力和資源用在產(chǎn)品上，還能夠直接觸達終端用戶，更準確和靈敏地把握消費趨勢和需求變化。

此前在亞馬遜賣指甲油的戴茉莉，已于去年10月入駐多多跨境，目前日均單量約為五六千單。她認為，如果通過多多跨境推廣新品，“我們肯定不會一開始就用定制瓶，也不會定制20萬只。我們會嘗試下單500只，用通用瓶測款，如果半個月內(nèi)銷量增長六倍以上，才會加量甚至考慮定制瓶?！?/p>

滕俊楠則表示，Rigatmat每個月要開出幾十個新款，樣品上架后，一旦動銷馬上補貨；如果銷量好，馬上下大貨（指每批500~1000條瑜伽褲的訂單）?！霸诙喽嗫缇成?，我們需要不斷上新、測款、試錯，一旦發(fā)掘產(chǎn)品潛力，迅速排期生產(chǎn)?！?/p>

適應了新模式后，商家的普遍利潤預期也發(fā)生了變化，在多個熱門品類中，全托管商家的盈利水平并未下滑，甚至比傳統(tǒng)外貿(mào)更高。

以美妝工具為例，戴茉莉透露，“多多跨境的利潤率和亞馬遜差不多”。水西工貿(mào)的譚國華也表示，通過多多跨境銷售的保溫杯，毛利潤率約為15%-20%，高于貼牌生產(chǎn)的利潤率。

兩位企業(yè)主均認為，賣得快、賣得多的重要性高于單品利潤率。

“多多跨境一般只要備15天的貨，而亞馬遜要備45天的貨。以日銷200單，每單10元計算，這意味著我們可以少壓6萬的貨。”戴茉莉說，“這非常重要，畢竟，萬一這6萬的貨賣不出去，貨款會從利潤中直接扣減?！?/p>

譚國華也表示，對于工廠來說，利潤率固然重要，但更重要的是單量?！叭绻粋€渠道不能為我們帶來足夠的單量，工廠的產(chǎn)能得不到保證，那么，再高的利潤率都沒有意義?！?/p>

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夏天還未結(jié)束，譚國華已經(jīng)在生產(chǎn)圣誕主題的保溫杯。他表示，這是平臺方面給予的建議。

“我們會圍繞圣誕生產(chǎn)一些非常漂亮的杯子，放到平臺上銷售?！弊T國華說，“此前，我們需要靠運營人員花費大量時間去收集信息，還可能做出誤判。比如，一個款式可能適合歐美市場，卻未必符合其他市場消費者的口味，數(shù)據(jù)分析的工作量很大。如今，平臺可以幫忙做許多這方面的工作?！?/p>

與商家貼得更近，隨時提供最新的消費趨勢，是Temu的標準動作。平臺買手與商家的溝通十分頻繁，他們會根據(jù)平臺銷量數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡趨勢等，把需求反饋給上游工廠，為其經(jīng)營決策提供參考。

與此同時，商家也逐漸學會了主動從平臺上獲取信息。浙江義烏的輝坦飾品是當?shù)刂呐匡椘飞a(chǎn)商，負責人游新輝表示，入駐多多跨境后，團隊經(jīng)常根據(jù)海外消費者的評價和反饋改善產(chǎn)品、開發(fā)新款。

“例如，有消費者提到，某個款式的石頭鑲嵌得不夠牢固，我們馬上安排生產(chǎn)線做調(diào)整；消費者說某款耳環(huán)佩戴不太方便，我們就改進產(chǎn)品，把耳針與耳環(huán)做成一體。”游新輝說。

得益于更靈敏的動銷，輝坦飾品每個月的開款量從此前的200款提升至300~400款，開廠至今累計開款超1萬件。這對于及時捕捉消費趨勢、打造階段爆款十分關鍵。

王國慶工廠流水線上生產(chǎn)的假睫毛

主營假睫毛的王國慶團隊也采取了類似做法。他們的產(chǎn)品主要面向歐美市場，以往很難知曉上萬公里之外消費者的佩戴體驗；在入駐多多跨境后，通過大量閱讀平臺上假睫毛相關店鋪的用戶分享，王國慶團隊能夠更準確地把握用戶痛點，針對性地開發(fā)新品，其中一款睫毛工具組合套裝做到了平臺類目第一名。

當一個商家能夠準確切中用戶需求、把握消費潮流時，它就有機會跳出代工模式，完成從工廠到品牌的躍升。給別人做貼牌產(chǎn)品的利潤率很低；只有建立自己的品牌，才能賺到更多溢價，并在激烈競爭中跑得更遠。

不少跨境商家已經(jīng)邁出這一步。浙江臺州的金煒烽表示，此前做眼鏡出口訂單是給別人貼牌，或是給跨境電商供貨；去年起，他的公司開始給多多跨境供貨，“買手向我們提過兩次建議，多關注品牌，于是我們開始發(fā)力自主品牌?！?/p>

截至目前，金煒烽的公司已有兩個品牌，其中一款品牌產(chǎn)品做到了男士太陽鏡Top 2。由于提高了品質(zhì)和包裝，商品售價和利潤都提升了將近50%。“做品牌，利潤空間更大，這也促使我們愿意花成本提升質(zhì)量；而沒有品牌的產(chǎn)品，陷入價格內(nèi)卷，進而最終可能會被淘汰出局。”他說。

另一些原本給大牌代工的跨境商家，也在尋求后來居上。睫詩雅睫毛工坊負責人王國慶表示，公司曾給國外假睫毛品牌Kiss代工，如今希望以其為榜樣，做自己的美妝品牌?！暗任业募俳廾珕纹吩诙喽嗫缇成先珍N過萬單，我就會啟動這個品牌計劃。因為有了一定的銷量，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家會更愿意與我合作?！?/p>

除了跨境渠道的遷移和品牌意識的增強，出海人這一群體也在主動適應新環(huán)境。

中國東南沿海聚攏了大批外向型工廠，而這些工廠常常由一個家庭甚至家族持續(xù)經(jīng)營，并由此誕生了大批90后、00后“廠二代”。與父輩相比，扎身出海生意的年輕人更容易察覺大環(huán)境的變化，也有更大勇氣做出改變。

瑜伽褲品牌Rigatmat的負責人滕俊楠是義烏本地人。在他的印象中，父母這一代人做外貿(mào)十分簡單，只需要在國際商貿(mào)城開一個檔口，客戶和訂單就會主動上門。如今，滕俊楠這樣的年輕人開始接班，國際商貿(mào)城的熱度卻逐漸下降。

滕俊楠注意到，國際商貿(mào)城目前的客戶主要來自還在使用傳統(tǒng)外貿(mào)模式的東南亞國家；在跨境電商滲透率更高的地區(qū)，對傳統(tǒng)外貿(mào)的依賴度已經(jīng)大幅下降?！斑@也是我們選擇做跨境電商，而非傳統(tǒng)外貿(mào)的重要原因?！彼f。

同是義烏人的柳文海，家里做的是帽子出口。父母主要做傳統(tǒng)外貿(mào)，等到他接班時，主戰(zhàn)場換到了多多跨境。“我們是小批量、多批次、快速反應；而我父母的反應，那是相當慢?！?/p>

柳文海舉了一個例子：父母那一代人做帽子，客戶如果看中一個全新款式，從溝通到生產(chǎn)出樣品，往往需要十天半個月；相比之下，“我們可以快到，從一個想法到一個樣品，兩個小時就能完成?！?/strong>

從想法到樣品的快速轉(zhuǎn)化，讓柳文海的團隊有了快速試款的可能?！巴ㄟ^多多跨境，我們上了新款后，如果收藏的人多，那就意味著樣品有成為爆品的可能性，我們馬上增加備貨。通常，如果一個新款一周收藏過千，那一定是爆款；幾百個收藏，那是有潛力?！彼f。

此外，在新的出海范式下，工廠主與客戶的關系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。柳文海的父母需要花費很多經(jīng)歷維護客戶關系，但他自己并不需要這樣做，“我們與客戶的合作關系更簡單、平等，在供應鏈上擁有更多自主權(quán)?！?/strong>

新一波出海浪潮的舞臺搭建完畢，“廠二代”等新選手也已經(jīng)各就各位。在甩掉了中間環(huán)節(jié)的包袱后，新一代出海人輕裝上陣，跨境電商這片藍海將演出新的劇目。

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