云南邊境一家小眾餐廳,靠短視頻月入百萬
2023-08-26 06:26:59    騰訊網(wǎng)

曾靠出租鋪面緩解租金壓力,今年旺季月營收超百萬,這家餐廳是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的?

本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:王秀清。

好不容易熬過三年,又在今年迎來餐飲創(chuàng)業(yè)大潮。企查查數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年餐飲企業(yè)注冊(cè)量為210.72萬,而去年同期這一數(shù)據(jù)為164.92萬。這意味著,今年餐飲人“多出45.8萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。


(資料圖片)

市場(chǎng)上的大、中、小玩家同時(shí)在存量市場(chǎng)中激烈廝殺,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在熙熙攘攘的賽道中突圍?每個(gè)餐飲人都在努力尋找答案。

近日,紅餐網(wǎng)和一位做特色菜的餐飲老板深入聊了聊。

阿楊在云南西雙版納景洪市經(jīng)營著一家本地特色菜餐廳,這家餐廳不僅穿越了三年的特殊時(shí)期,月流水最高時(shí)能還做到一百萬。他說,水傣人家(餐廳名稱)實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于做好選品、做好短視頻。

那么,阿楊是如何做選品和短視頻的?一家開在景區(qū)的本地特色餐廳,究竟是如何實(shí)現(xiàn)月營收百萬的?

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曾靠出租鋪面緩解租金壓力,

今年旺季月營收超百萬

阿楊的餐廳在2018年開始對(duì)外營業(yè),2019年正式注冊(cè)了“水傣人家”商標(biāo)。門店原本有兩層,特殊時(shí)期為了緩解房租壓力,阿楊把一樓租給了一家水果店,二層繼續(xù)經(jīng)營餐廳。

不過,這只是阿楊的權(quán)宜之計(jì),并不能從根本上突破水傣人家的經(jīng)營瓶頸。

水傣人家所處的告莊景區(qū)原以本地消費(fèi)者為主,雖然餐廳生意一直還不錯(cuò),但隨著游客的比例大幅上升,繼續(xù)按照做本地人生意的邏輯來經(jīng)營餐廳顯然是行不通的。

于是,他決定將餐廳定位聚焦到游客群體,推出“孔雀宴”并開始在抖音上做團(tuán)購套餐和視頻推廣。

在他看來,相比常規(guī)的炒菜,孔雀宴把十多種特色菜、招牌菜小份化并擺盤裝到一起,能讓顧客一次嘗遍本地特色美食,拍照又出片,符合本地人口味且適合游客打卡。

不過阿楊所說的“選品”不止于打造出一款產(chǎn)品,還包括這款產(chǎn)品要如何包裝和銷售。

原因在于,游客無法通過本地人“口口相傳”來了解餐廳口碑。

同時(shí),模仿水傣人家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加,如果只是默默做菜,餐廳的生意必然會(huì)被分流甚至被搶光——水傣人家把一樓租出去后,僅有二樓的展示面和自然引流效果顯然不太夠。

從更宏觀的視角看,餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,餐飲人迫切需要學(xué)會(huì)做推廣。

為了攻克這一系列難題,2022年,水傣人家選擇把孔雀宴押注到抖音團(tuán)購上,同時(shí)進(jìn)行短視頻種草推廣。為了在周末和節(jié)假日等客流高峰期有更多生意,水傣人家通過提前找達(dá)人、投廣告,以視頻種草“網(wǎng)紅套餐”進(jìn)行引爆。

不難理解,游客到某地旅游時(shí),往往會(huì)通過社交平臺(tái)查詢美食攻略。相比其他以目的性消費(fèi)為主的團(tuán)購平臺(tái),抖音具備更強(qiáng)的種草屬性。

水傣人家的抖音團(tuán)購套餐和短視頻種草策略精準(zhǔn)覆蓋游客群體,踩準(zhǔn)了抖音的流量趨勢(shì),使其成為游客到景洪的一大打卡目的地。

據(jù)阿楊透露,水傣人家在旺季最高月銷售額超100萬,其中抖音團(tuán)購套餐銷售額占比超七成。

值得一提的是,在當(dāng)下的市場(chǎng)語境中,不少人將團(tuán)購套餐與價(jià)格戰(zhàn)劃等號(hào),但阿楊并不這么認(rèn)為。

對(duì)于水傣人家來說,適當(dāng)?shù)赝瞥龅蛢r(jià)團(tuán)購套餐僅僅是短期的營銷手段,在塑造出打卡效應(yīng)后,阿楊綜合考慮了成本和利潤的問題,把128元一份的2-3人孔雀宴團(tuán)購套餐提價(jià)至188元,8-10人套餐的定價(jià)則調(diào)整到888元,“這一價(jià)格在周邊算比較高的?!?/p>

02

老板親自做抖音運(yùn)營,

達(dá)人帶貨最高超60萬

實(shí)際上,從做團(tuán)購出圈到如今仍在同行中保持競(jìng)爭(zhēng)力,其中很重要的一點(diǎn)就是做好了短視頻推廣。

起初,水傣人家聘請(qǐng)了代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營。在實(shí)際運(yùn)營過程中,代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總在各方面都達(dá)不到要求,于是阿楊決定親自下場(chǎng)做抖音運(yùn)營。

但阿楊又遇到了兩個(gè)難題——如何保障達(dá)人推廣的效果,以及需要哪些具體的推廣動(dòng)作和產(chǎn)品,這也是中小餐飲普遍面臨的難題。

比如達(dá)人推廣方面,水傣人家和達(dá)人之間往往采用權(quán)益置換的方式進(jìn)行合作,即免費(fèi)為達(dá)人提供一頓飯,要求達(dá)人拍攝并附帶門店定位發(fā)布抖音?!坝行┻_(dá)人甚至連飯都不吃,拍完就走了?!?/p>

而一些等級(jí)相對(duì)高的達(dá)人則要收費(fèi)、甚至競(jìng)價(jià),“哪個(gè)商家給的錢多就去哪家拍?!?/p>

隨著市場(chǎng)上的達(dá)人數(shù)量不斷增長,視頻的發(fā)布量也相應(yīng)地增加了不少,導(dǎo)致達(dá)人之間作品受到擠壓,進(jìn)而影響了水傣人家的銷量。阿楊決定以量取勝,通過保持一定數(shù)量的達(dá)人視頻來保持熱度,和同行爭(zhēng)搶線上流量。他制定了一個(gè)計(jì)劃,每個(gè)月拍20-30個(gè)視頻,幾乎每天都要拍攝一個(gè)視頻。

而為了保持熱度和促進(jìn)轉(zhuǎn)化,阿楊也開始購買抖音的投流產(chǎn)品。

事情并沒有那么簡(jiǎn)單,起初阿楊只憑直覺買投流產(chǎn)品,覺得哪個(gè)視頻質(zhì)量好就投幾百塊,但轉(zhuǎn)化效果往往達(dá)不到預(yù)期。在向巨量引擎的顧問學(xué)會(huì)如何看ROI、展示次數(shù)等后臺(tái)數(shù)據(jù),以及如何挑選適合門店的投放選項(xiàng)后,阿楊感覺自己“又可以了”。

他舉例,抖音的投放目標(biāo)包括門店瀏覽、商品瀏覽、商品購買等選項(xiàng),買投流產(chǎn)品要結(jié)合門店產(chǎn)品的特色。若門店客單價(jià)較高,往往將投放目標(biāo)設(shè)置為“商品購買”更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。若價(jià)格不高,但產(chǎn)品比較豐富,就把目標(biāo)設(shè)置為“商品瀏覽”。如果只是想在本地曝光店鋪,直接把投流目標(biāo)設(shè)置為“門店瀏覽”即可。

阿楊還透露,更重要的一點(diǎn)是每天觀察后臺(tái)數(shù)據(jù),配合巨量引擎的DOU+、巨量本地推等投流產(chǎn)品,對(duì)能夠形成轉(zhuǎn)化的視頻進(jìn)行持續(xù)投放,以優(yōu)化投流效果,提升ROI。

比如,水傣人家曾邀請(qǐng)一位北京的達(dá)人到店拍攝,價(jià)格為1000塊一條視頻。視頻發(fā)布后,阿楊發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò),就結(jié)合流量趨勢(shì),通過巨量本地推持續(xù)給視頻進(jìn)行投流,“可能持續(xù)投了6000-7000元,加上拍攝費(fèi)用總成本大概8000元,但他賣了20多萬的銷售額?!?/p>

阿楊透露,他印象中,“最爆”的兩位達(dá)人曾分別給門店帶來了超2000多單的轉(zhuǎn)化和超60萬銷售額。

03

餐飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化,

中小餐飲該如何突圍?

對(duì)于水傣人家為何能在短視頻渠道中能取得眼下的成績(jī),阿楊認(rèn)為主要有三點(diǎn):

一是起步早;二是持續(xù)發(fā)視頻,也持續(xù)通過投放保持熱度;三是做渠道的同時(shí),也關(guān)注店鋪評(píng)價(jià)。比如孔雀宴,水傣人家堅(jiān)持現(xiàn)烤現(xiàn)做,保障出品;同時(shí),為了應(yīng)對(duì)龐大的客流量,不斷加強(qiáng)對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn),提升顧客體驗(yàn)。此外,運(yùn)營方案也要適配自己的店鋪。

從行業(yè)的角度看,水傣人家走紅的因素還在于,積極擁抱新渠道、尋找與顧客的新觸點(diǎn),并通過短視頻種草網(wǎng)紅打卡套餐塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在眼下熙熙攘攘的餐飲賽道中,水傣人家的案例為中小餐飲提供了一個(gè)值得借鑒的突圍思路。特別是近幾年來,中國餐飲連鎖化率不斷提升,面對(duì)越來越多擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和成熟供應(yīng)鏈的連鎖品牌,中小餐飲的經(jīng)營壓力進(jìn)一步增加。

中小餐飲可以靠什么來彌補(bǔ)和連鎖品牌的差距?

在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上,渠道和營銷一直是被許多中小餐飲商家忽視環(huán)節(jié),卻也是突圍的關(guān)鍵。如今,許多連鎖品牌難做出產(chǎn)品壁壘,競(jìng)爭(zhēng)的重心來到供應(yīng)鏈和渠道的競(jìng)爭(zhēng),誰掌握了更精細(xì)化覆蓋消費(fèi)群體的渠道,誰就能搶先一步突圍。

對(duì)中小餐飲來說,自建供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí),能做的更多是通過渠道和營銷抓準(zhǔn)消費(fèi)者。但區(qū)別于連鎖品牌,中小餐飲往往沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),更多是靠自己摸索,比如不知道該什么時(shí)候投放,適合投放什么類型的產(chǎn)品。

針對(duì)中小餐飲的這些痛點(diǎn),巨量引擎近期推出了《本地生活周末投廣寶典》。據(jù)介紹,大部分中小餐飲商家在初步接觸抖音時(shí)都憑直覺做投放,沒有固定投放時(shí)間。

而據(jù)抖音統(tǒng)計(jì),本地生活GMV膨脹最多的節(jié)點(diǎn)是周末,周末日均GMV對(duì)比非周末+23%。在周末消費(fèi)高峰期,消費(fèi)者通過抖音搜索美食種草、購買套餐的頻率較工作日高出不少。

這意味著,不少“抖音新手”做的許多推廣動(dòng)作可能都是低效推廣。

《本地生活周末投廣寶典》結(jié)合流量高峰規(guī)律,幫助商家規(guī)劃投放時(shí)間和預(yù)算配比。比如針對(duì)餐飲消費(fèi)高峰期,從周四至周六投放種草引爆抖音線上流量,從而實(shí)現(xiàn)“周末線下門店客流不用愁”。

同時(shí),《本地生活周末投廣寶典》還規(guī)劃了一系列巨量本地推產(chǎn)品組合,包括直播間全域推廣、團(tuán)購卡、放心投套餐包、優(yōu)選視頻等,幫助商家通過短視頻+直播+搜索產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)提前精準(zhǔn)鎖定客群。

借助《本地生活周末投廣寶典》,中小餐飲商家可以更好地規(guī)劃自身的推廣動(dòng)作,而長期的合理運(yùn)營才能更好地和消費(fèi)者建聯(lián),觸達(dá)更大的市場(chǎng)。

阿楊在總結(jié)其一年多的抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后表示,水傣人家做好了長期的抖音運(yùn)營計(jì)劃,不會(huì)因旺季流量大就放棄短視頻推廣,“不能說這個(gè)月人流量大、人氣高、銷量高,我們就不做這個(gè)廣告,我們都沒有這種節(jié)約。”

眼下,水傣人家的生意依舊紅火。據(jù)阿楊透露,旺季時(shí),每天晚上6點(diǎn)到9點(diǎn)店門口都排滿了顧客。為了不讓這批流量流向其他商家,阿楊正琢磨著開一家分店。

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