玻璃渣里撿糖吃,美團真那么好學(xué)?
2023-08-28 15:31:30    騰訊網(wǎng)
質(zhì)疑美團,理解美團,成為美團?

最近,美團發(fā)布2023年二季度財報,營收創(chuàng)新高,達680億元,同比增長33.4%,這也是7個季度以來,最頂增速。凈利潤47億元,對比上年同期虧損11億元,大幅扭虧為盈。

此外,美團經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/營業(yè)收入為16%,遠高于零售業(yè)10%左右的水平,證明其經(jīng)營效率足夠高。


(相關(guān)資料圖)

更重要的是,核心的本地商業(yè)營收512億元,同比增長39.2%,大于總營收增速33.4%,證明本地商業(yè)仍帶領(lǐng)公司破圈向前。

一季度,美團曾預(yù)言:要增加投入,應(yīng)對競爭,給予更多商家減免、消費折扣,主業(yè)利潤率會大幅下降。但現(xiàn)在看,本地商業(yè)經(jīng)營利潤率為21.8%,僅下降0.2個百分點。

難怪美團創(chuàng)始人兼CEO王興會在財報電話會上說:本季度,我們增強了自身對“本地生活”的信心。

這就像二戰(zhàn)的斯大林格勒戰(zhàn)役,一城一地的反復(fù)爭奪,攻方閃電戰(zhàn)“三板斧”用完,越打越疲沓,守方熬過艱難時期,越打越有底氣。

于是,官方可以淡然地說:好業(yè)績得益于“持續(xù)復(fù)蘇的宏觀環(huán)境和傳統(tǒng)消費旺季”,過去長期的投入和緩慢的積累有了意義。

同期,美團在直播、短視頻等促銷手段上加碼,外賣、到店各類營銷玩得風(fēng)生水起……

現(xiàn)在的狀況,就像微博CEO王高飛說的:互聯(lián)網(wǎng)上半場,是各做各的,下半場,是你做我的,我做你的,然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的,再形成新的平衡?!?/strong>

質(zhì)疑美團

“美團難了”,“守不 住了”,“到店危險了”……去年起,這類說法就此起彼伏。

各路磚家、分析濕輪番上陣,目的就是:論證內(nèi)容平臺流量必勝,插根扁擔能開花。無視美團N年積累下的種種資源、能力。就是不怕大公徇私,光明正小。

當時,小郝就此問了美團的小伙伴,他很淡定地回:讓子蛋多飛一會,不用多久,各組數(shù)據(jù)會說話。反正,流量硬比不上能力硬,嘴遁強也不能一直狂。

如今,數(shù)據(jù)打臉就來了。

二季度,美團到店業(yè)務(wù)(到餐、酒旅等)總交易額(GTV)同比增長超120%。營收上,本地商業(yè)板塊,廣告收入達102億元,同比增長40%,高于預(yù)期的97億。傭金收入184億,同比增長近48%,也高于市場預(yù)期的174億。

要知道,上個季度財報里,它廣告收入增長稍慢,就被說成是“竟對侵蝕”,拉走了商家預(yù)算,完全不考慮大環(huán)境剛恢復(fù),商家還沒有啟動常態(tài)投放。

而這個季度,廣告增速、傭金增速“離差”大幅縮減到8%,證明商家們認可美團帶來的交易,愿意將更多營銷預(yù)算投放到平臺。

那些聒噪“美團被對手侵蝕”的大嘴們,可以閉嘴了。

同時,一位連鎖商家小伙伴告訴小郝,3月起,美團推出特價團購業(yè)務(wù),并很快推向全國,它干這個出身,很快守住消費者心智和自己的身位,團單的折扣率緊貼友商,甚至更深。

“特別像最近盒馬和山姆的貼身肉搏?!?/p>

所以,友商圍攻最猛的到店業(yè)務(wù),總交易額還是上漲120%,遠超預(yù)期。年活躍商家數(shù)、年交易用戶數(shù)也都創(chuàng)下新高。

輔證是QuestMobile半年報里,美團的去重用戶同比大漲30.2%,達7.83億,立秋當天,“秋天的第1杯奶茶”就送出4000萬杯。用戶積極買單,商家怎會無視這樣的增量紅利?

的確,內(nèi)容平臺染指本地生活,內(nèi)容種草+到店核銷,存在商業(yè)鏈路,能形成一些競爭力。

但別忘了,美團起步就是基于履約的強交易業(yè)務(wù),王興強調(diào)“只做很淺的連接沒有價值”,所以其業(yè)務(wù)都貫通行業(yè)上下游,高效運營整條價值鏈。

這樣苦活、重活積累起的商業(yè)壁壘,真不是內(nèi)容分發(fā)平臺能輕易突破的。

理解美團

回想當年,也有一批人叫囂“本地生活是燒錢取悅市場的游戲”。十年過去,現(xiàn)在這游戲場,玩家越來越多,又是為何?

二季度,綜合看,美團即時配送單量增長30%,配送收入增速為27.7%,兩者匹配,穩(wěn)步增長;到店業(yè)務(wù)超預(yù)期增長,帶來傭金、廣告飛增,它們有高毛利屬性,帶動全司的毛利高企。

而美團的基礎(chǔ)僅僅是1億日活用戶,根本沒法和內(nèi)容平臺動則N億的水平相比。

這再次證明了:流量并非萬能,不是最終的勝負手。否則,電商勝出的不該是貓狗拼,而是騰訊拍拍、百度有?。粓F購勝出的不該是美團、點評,而是Groupon和拉手。

所以說:流量是有種種定語約束的,最終,考驗的是運營功底。

就比如本地生活行業(yè),大多是周邊幾百米到3公里內(nèi)的生意,沒有人會在海淀生活,跑通州理發(fā),商家們,就渴望門店附近,消費水平對應(yīng),剛需、高頻、帶銷量的流量。

那么一堆限定,看得人都麻了,普通的直播、短視頻平臺更是無從下手。它們沒法像美團這樣,靠線下地推大軍日拱一卒,每天被剛需捶打,長期扎根本地的消費能力、消費偏好、消費場景。

交過學(xué)費的老蔣告訴小郝,去年請內(nèi)容平臺達人,直播帶貨團購券,場面爆火。但最終一幫人薅了羊毛,核銷率6%都不到,但坑位等費用卻吃掉1個多月的利潤。

“開門就是水電、人工、房租,線下賺錢太不易,買了教訓(xùn)以后,我花錢營銷就看兩件事:1、能帶來多少真實交易;2、能帶來多少新客流量?!崩鲜Y認定了這個“死理”。

現(xiàn)在,老蔣的銷售額有3成來自于直播,美團直播是主力。后者3月試水,5月推向全國。主打就是高轉(zhuǎn)化,本地變現(xiàn)。

另一方面,內(nèi)容平臺,把線下難啃的“硬骨頭”都交給了本地代理商,大部分商家只能把直播、短視頻制作、引流、分發(fā)等都交給他們。

但代理商并不會忠于某個平臺,他們想賺快錢,拉著商家一塊在各平臺薅羊毛。用老蔣的話說,就是想盡辦法讓你去“試水”。

“我們需要他們(內(nèi)容平臺),但也要小心他們。”老蔣解釋到。否則,他們說的黃金坑,也可能是不見黃金,只見坑。反倒是直接投美團,轉(zhuǎn)化精準,花錢帶銷量,來得直接、穩(wěn)定。

此外,在配送方面,內(nèi)容平臺沒有自己的團隊,只能和順豐等合作,導(dǎo)致外賣的整體價碼比美團滿減后更高,運力成本居高不下,沒有低價優(yōu)勢。

而合作伙伴鮮有餐配經(jīng)歷,遭遇大促、節(jié)慶,異常忙碌,配送的及時性、餐食的完整性缺乏保障。內(nèi)容平臺沒有自建運力,很難直接把控最終服務(wù)。

這就像投資家巴菲特說的:時間是好生意的朋友。好生意容易招來競爭者,但靠譜玩家積累的服務(wù)、質(zhì)量、成本……加深加寬了“護城河”。

本地生活這生意苦、利潤低,屬于玻璃碴子里撿糖吃,這反而把對手擋在了外面。做長期主義者,難,做長期吃苦的長期主義者,難上加難。

現(xiàn)在看,這半年,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司殺進本地生活領(lǐng)域,妄圖“成為美團”。但沒吃過十年苦中苦,哪有那么容易成為“團上團”。至少,從這個季度的業(yè)績來看,美團守住了,不是嗎?

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