定焦(dingjiaoone)原創(chuàng)
(資料圖)
作者 | 唐亞華
編輯 | 溫故
2023年暑假接近尾聲,回過頭來看,今年的旅游市場可以稱得上是“5年來最火暑期”。
暑假以來,北京寶媽曉雪所在的各個育兒群里,家長們都在聊旅游話題,從早到晚都有人分享去哪里玩了、哪個地方有意思。
8月初,曉雪一家四口去了云南昆明、大理,還有海南陵水。選擇這個時候出行是因為孩子放暑假了,選這兩幾個地方是因為相對涼快,可以沖浪玩水。
這次出行曉雪最大的感受是人多,“國內(nèi)旅游業(yè)算是全面恢復了,火車、飛機上全都爆滿,排的隊伍非常長,像大理古城這類熱門地方,人挨著人,前進都困難,大理和昆明市內(nèi)堵車也非常嚴重。”
根據(jù)中國旅游研究院的預測,這個暑期是過去五年來最熱的暑期,預計今年6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)將達18.54億人次,占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%,國內(nèi)旅游收入將達到1.2萬億元,約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。
盤點今年的暑期旅游,涌現(xiàn)出了很多新特點,研學、避暑游、Citywalk、節(jié)日賽事游等由頭眾多。旅游行業(yè)是不是真如大眾調(diào)侃的“三年不開張,開張吃三年”?
這一說法或許稍有夸張,但是酒店從業(yè)者用一個暑假賺夠全年房租,租車+導游日入千元不算難事。除了交通、酒店、餐飲、景區(qū)、旅行社暑期收益可觀,攜程、美團、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺,也憑借流量優(yōu)勢拉動了業(yè)務強勁增長。
不過,只沖著賺錢只是一錘子買賣,提高旅游服務質(zhì)量,才是更重要的。帶著賺一把就走的想法,最終傷害的還是旅游從業(yè)者。
暑期游爆了,從業(yè)者賺翻了
暑期旅游旺季,各環(huán)節(jié)花費都不低。
曉雪在昆明和大理訂的酒店都是景觀房,一晚上700多元?!暗@已經(jīng)算便宜了,這是我在6月份提前訂好的,等我到了大理,所住的酒店已經(jīng)都滿了。”
粗略估計,曉雪這一趟一家四口一周左右的行程,總花費約1萬元左右。她租車在大理玩了一天,連司機帶車一天700元,她還找當?shù)氐穆门臄z影拍了一套古裝照,妝造+攝影總共兩個多小時,400元。曉雪注意到,一個攝影師一天大約能拍七八個人。另外,吃飯用團購相對劃算,正餐人均不超過100元,小孩的沖浪課一次880元。
暑假旅游熱潮,也帶動了旅游產(chǎn)業(yè)強勢復蘇并登頂。
小鵬從業(yè)五年多了,是青海甘肅一帶青甘大環(huán)線的旅游領隊,他出租車輛,自己也擔任司機兼導游。他接旅行社的單,也有一些來自社交平臺的訂單。暑假以來,小鵬的生意爆單了。
他回憶,今年的暑期旅游熱潮比往年開始得早?!扒靶┠?,通常是7月份才開始陸續(xù)來游客,今年6月25日左右就陸續(xù)接到了不少單。6月底我們團隊的四五十輛車都飽和了,本地車緊缺,我們從蘭州和西寧調(diào)了車。7月份,青甘大環(huán)線我已經(jīng)走了四五輪了。帶不過來的單,我們交給了其他人?!?/p>
暑期旺季,他帶著游客完成7天左右的行程,人均收費1800元左右,游客的食宿花費和景區(qū)門票不算在內(nèi)。也就是說,租用一輛五座的SUV跑一趟,收費在六七千元。據(jù)他介紹,淡季這個行程車費大約在人均1400元左右。
小鵬估算,今年暑期旅游人數(shù)相比去年有好幾倍的增長,即使是相比2019年,也有50%以上的增幅?!澳呖叩钠睆?月中旬就已經(jīng)很難定了,7月底連應急票都訂不到了,很多游客到了也進不去。”小鵬說,他身邊幾乎所有的旅游從業(yè)者工作量都是飽和的,最近路上天天堵車。
機票、酒店價格的上漲幾乎是暑期旅游熱最明顯的體現(xiàn)。有網(wǎng)友提到,暑假旅游就是大冤種,本來打算去新疆,發(fā)現(xiàn)機票單程2500多元,搜了云南,發(fā)現(xiàn)之前200多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人來北京也發(fā)現(xiàn),很多中檔酒店都要上千元。據(jù)攜程數(shù)據(jù),暑期北京酒店均價同比2019年增長51%。
云南西雙版納作為一直以來的熱門旅行地,這個假期雖然沒有再現(xiàn)春節(jié)時一房難求的場面,依然保持了旺季該有的表現(xiàn)。
據(jù)楚梵江宿&秘境舒莎麗別院創(chuàng)始人王瞳介紹,他的酒店和民宿入住率能達到80%以上,酒店單價約600多元,民宿單價約900多元,“酒店7月、8月加起來有180萬-200萬元的營業(yè)額,民宿在60萬-80萬元,這個暑期相比日常至少是翻倍的業(yè)績表現(xiàn)。”
還有一些和旅游相關(guān)的文旅項目,也分到了一杯羹。距離西安70公里的陳爐古鎮(zhèn)最近也被西安的旅游熱潮帶火了。
陳爐古鎮(zhèn)李家瓷坊老板娘徐欣告訴「定焦」,今年五一就明顯能感覺到自己所在古鎮(zhèn)景區(qū)游客多了起來,暑假人流量就更大了。
徐欣家的院落有300年歷史了,是一個清代民居,坐落在古鎮(zhèn)景區(qū)中央,瓷坊主要經(jīng)營瓷器,同時可以承接研學、團建、喝茶等業(yè)務,畫瓷、拉坯這些可以作為研學和游客體驗項目。
“正好今年研學火了,一些旅行社也跟我們聯(lián)系,導游帶著來的團每天也有四五波。另外我們供喝茶的桌子有15桌,平均一天接待上百人,周六日需要提前預約,”徐欣說。據(jù)她介紹,單算暑假帶來的喝茶和研學業(yè)務,7月份收益有十來萬元。
另外,一些旅游前端產(chǎn)業(yè)業(yè)務也在起飛。
太空艙是近年來在景區(qū)或一些營地興起的民宿補充業(yè)態(tài),某太空艙公司品牌運營負責人張棋提到,從去年底開始,他們公司就談下了不少景區(qū)的訂單,平均每個月有八九十臺的國內(nèi)訂單,加上國外訂單,每個月能有近200臺的出貨量。“我們現(xiàn)有的工廠都在滿負荷生產(chǎn),同時還在擴大產(chǎn)能建更多工廠?!?/strong>
他提到,太空艙收費按型號,一個太空艙價格從十幾萬到四十幾萬都有。至于收益,張棋解釋,因為是大宗建筑產(chǎn)品,太空艙利潤率在5%左右。
不管是旅游前端還是后端從業(yè)者,今年暑假都收獲滿滿。
攜程、抖音、美團,征戰(zhàn)暑期旅游
除了一些線下業(yè)態(tài),和旅游相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺在暑期也迎來了流量峰值。
幾大平臺的數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。攜程方面表示,國內(nèi)熱門旅游目的地的訂單量同比增長都超過了一倍。
近年來因為旅游行業(yè)持續(xù)低迷,OTA平臺的業(yè)務一直在低位運轉(zhuǎn)。2023年以來,隨著旅游復蘇,行業(yè)主要公司開始回暖。7月份暑期以來,攜程股價幾乎一直在上漲,一個多月內(nèi)最高漲幅約35%。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示,今年7月國內(nèi)熱門城市酒店預訂量環(huán)比6月增長八成,同比2019年增長1.4倍。
除了OTA平臺,本地生活相關(guān)的平臺同樣吃到了旅游熱的紅利。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示,暑期以來,國內(nèi)旅游消費訂單較2019年同期翻倍增長,其中,親子相關(guān)的住宿預訂量較2019年增長150%。
租車自駕游也是近年來一大趨勢。攜程發(fā)布的《2023年暑期租車自駕游報告》顯示,今年暑期國內(nèi)租車自駕訂單量同比去年增長超八成,較2019年同期增長352%。五年來自駕游最旺的暑期到來。
租車平臺這個暑假業(yè)務也在劇增。悟空出行聯(lián)合創(chuàng)始人朱旭告訴「定焦」,他們平臺7月份的業(yè)績相比2019年有約三倍的增長,具體來看,訂單量同比2019年增長304%,GMV增長276%。
和眾多靠旅游吃飯的產(chǎn)業(yè)一樣,租賃公司賺的也是旺季的錢,春節(jié)、國慶和暑期養(yǎng)全年。“暑期租車行業(yè)的毛利率大約能達到50%-60%,不過攤到全年里,這個數(shù)字就會大大下降?!敝煨裾f。
今年5月,海南多部門聯(lián)合啟動小微型客車租賃市場專項整治行動。隨后,各市紛紛響應,對租車行業(yè)造成了一些影響。不過,接下來的趨勢是明朗的,朱旭介紹,今年租車行業(yè)整體是擴張的趨勢,不少車行也在增加車輛,擴大規(guī)模。
抖音雖然不能完全算是旅游行業(yè)的玩家,但是抖音近年來在本地生活方面狠下功夫,本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素強相關(guān)。打開抖音,賣旅游促銷套餐的直播間比比皆是。多位業(yè)內(nèi)人士認為,抖音也吃到了這一波旅游熱潮的紅利。
中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松總結(jié),在這個暑期旅行大戰(zhàn)中,資源方受益更多一點,比如景區(qū)、酒店、餐飲、租車、娛樂、旅拍。還有一類像攜程、美團、抖音等偏互聯(lián)網(wǎng)的平臺通過電商的形式把流量變現(xiàn),收益比較好。相對來說,旅行社可能還處于一個比較尷尬、無奈的位置,低價團、老人團較多,干的算是苦活累活。
整體來看,今年的暑假旅游,呈現(xiàn)出了一些明顯的特點。
第一個就是研學作為一種新的形式大火。攜程數(shù)據(jù)顯示,通過其平臺預訂游學、研學產(chǎn)品的人次同比增長近1倍,內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產(chǎn)品銷量排名靠前。7月以來,同程旅行平臺“研學”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲203%。
同時,高溫促成了避暑游市場的繁榮,水上項目和避暑地受歡迎程度大漲。不少海濱城市的旅游市場迎來大爆發(fā),威海暑期旅游消費訂單較2019年增長超過500%,含“泳池”的酒店在美團上的預訂量較2019年同期增長約250%,室內(nèi)水樂園成為今夏爆款。
也有許多消費者選擇去涼爽的西北、西南旅行,新疆獨庫公路、318國道川藏線等經(jīng)典線路車流不斷、一房難求。美團數(shù)據(jù)顯示,暑期至今,新疆、西藏的旅游訂單量較2019年增長約150%。
與暑期特點相對應的,在人群上,親子游依然是今年暑期的主流。2023年7月以來,“親子”相關(guān)旅游搜索熱度上漲162%。
Citywalk同樣是年輕游客探索城市的熱門玩法。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,2023年7月,平臺“Citywalk”相關(guān)旅游搜索熱度上漲108%,北京、西安、成都、蘇州、長沙的Citywalk線路最受年輕游客關(guān)注。
一個暑假管半年,旅游行業(yè)全面恢復了嗎?
年年都有暑假,今年暑假旅游為什么熱度空前?
楊勁松表示,首先,暑假足夠長,中國人看重家庭,很多人會選擇在這個時候集中休假旅游;再加上,過去三年很多人出行比較少,迫切需要疏解方式;另外,今年出境游還不算太便利,或簽證不好辦,或機票價格高,或國外一些不好的傳聞,使得大家在盡力尋找替代品。
張棋解釋,還有一個原因是,今年以來很多文旅項目都在籌備活動,像旅游節(jié)、音樂節(jié)、啤酒節(jié)、球賽等一系列活動在今年密集舉辦,旅游熱度再次被炒了起來。
確實,音樂節(jié)、演唱會等各類音樂演出是很多地方吸引游客的新“武器”。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,2023年6月,周杰倫演唱會為??谖顺^15萬游客,創(chuàng)造旅游收入近10億元。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2023年上半年,全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)19.33萬場,同比增長400.86%,演出票房收入同比去年增長673.49%,觀眾人數(shù)同比增長超10倍。
不過,即便火熱,楊勁松認為旅游行業(yè)還不能算全面復蘇,“今年旅游活動更多呈現(xiàn)出一種結(jié)構(gòu)性的復蘇,即有些熱門地方非常火,有些地方依舊冷清,拿北京博物館系統(tǒng)來講,故宮博物院、國家博物館、首都博物館、軍事博物館等很難預約,也有不少博物館并沒有太多人。另外,國內(nèi)市場一片紅火,入境旅游和出境旅游依然在恢復當中。”
他指出,還有一個結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生,就是高端產(chǎn)品和入門的低價旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩頭熱。
此外,也有城市熱度在下降。王瞳就提到,西雙版納的熱度相比去年略有回落,“因為去年暑假和今年春節(jié)期間,全國大部分城市的旅游業(yè)還沒恢復,而西雙版納可以旅游,吸引了很多人”,去年暑假他們酒店的入住率和單間單價都高于今年,這個暑假全國旅游大范圍恢復,游客可選擇的范圍多了,再加上1-4月西雙版納的旅游一直比較火爆,價格也比較高,還因為一些從業(yè)者惡意漲價等,導致西雙版納的口碑有一定的下滑。
在他看來,目前的西雙版納的旅游業(yè)是全面恢復后市場走向平穩(wěn)的階段,去年底幾乎是超出認知的爆發(fā),強爆發(fā)以后必然會恢復到相對穩(wěn)定的水平。
旅游雖然熱,追求性價比也是受訪者普遍提到的一個現(xiàn)象。
曉雪發(fā)現(xiàn),旅行地的高檔西餐廳、酒吧等并沒有太多人,大部分人在逛夜市,她也一改往年相對奢侈的吃喝消費觀念,沒有消費高價海鮮等,而是選擇團購性價比較高的餐廳。
就租車來看,“租車金額的增長稍慢于租車訂單的增長,說白了就是用戶花的錢少了,以前可能租BBA,現(xiàn)在租大眾了。今年租車的車型普遍往下降了,很多人不愿意為租車花費太高的單價?!敝煨裾f。
大部分旅游從業(yè)者整個暑假賺到錢了 ,但旅游行業(yè)算不上暴利。
楊勁松表示,旅游業(yè)在中國是一個市場化程度比較高的行業(yè),競爭向來激烈,行業(yè)利潤率接近大多數(shù)行業(yè)的平均水平。
暑假之后,旅游從業(yè)者的賺錢故事可持續(xù)嗎?
王瞳告訴「定焦」,一些在今年上半年跟風盲目入場的從業(yè)者可能會受一點打擊?!安簧偃嗽谑袌龈唿c入場,而且抱著賺快錢的心態(tài)急功近利地經(jīng)營,比如一些酒店在預定出去房間后,遇到市場漲價,以各種理由毀約,在酒店或民宿口碑變差后換一個名稱重新上架,這樣傷害市場的行為終將自食惡果?!?/p>
過去多年來,旅游行業(yè)頑疾不少,像低價團強制購物,還有類似于2023年春節(jié)有游客爆料在北海用餐4個菜1500元等現(xiàn)象,傷害的是整個旅游市場。
楊勁松指出,旅游行業(yè)未來要落在高質(zhì)量上面,市場主體需要有更大的競爭力,帶來更多好體驗的產(chǎn)品,市場秩序的規(guī)范、品牌的樹立和推廣、高質(zhì)量的服務都是下一步的關(guān)鍵。另外,隨著市場進一步復蘇,改善供應鏈,做好迎接入境游的準備也是一大方向。
“這個暑期,給旅游市場以希望,也正在驗證希望。”楊勁松說。
*題圖及文中配圖均來源于Pexels。應受訪者要求,文中曉雪、小鵬、張棋為化名。
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