董小姐想必很頭大，最近格力似乎是“長(zhǎng)”在了熱搜上。

前腳剛因?yàn)榉旨t不及預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)罕見的觸及跌停，市值蒸發(fā)約220億元，后腳又在一季度報(bào)上鬧出大烏龍，董明珠的股份狀態(tài)被寫成“凍結(jié)”，后公司又緊急更正為“質(zhì)押”。

一季度報(bào)的風(fēng)波剛過去，格力又傳出曾被視為董明珠“接班人”的孟羽童離職的消息。這則消息也是一波三折，先是孟羽童發(fā)視頻稱自己為了追求學(xué)業(yè)要繼續(xù)讀書，后又有爆料稱孟羽童是因?yàn)榻?jīng)常曠工參加商務(wù)活動(dòng)，接私活被辭退的。直到現(xiàn)在，孟羽童的小紅書賬號(hào)還置頂著和董明珠的合影，筆記的標(biāo)題名為“我就是那個(gè)被董明珠選中的22歲女孩”。

【資料圖】

這還沒完，就在5月19日晚，有消息傳出，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)，之后大概率不會(huì)再做手機(jī)了。隨后，格力方面又對(duì)媒體回應(yīng)稱，手機(jī)研發(fā)在持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。

格力手機(jī)團(tuán)隊(duì)解散的消息，無論屬不屬實(shí)，都被視為格力多元化受挫的又一個(gè)象征性節(jié)點(diǎn)。

一次次受挫后，年近70歲的董明珠和成立32年的格力，能結(jié)束這段“水逆”嗎？

“高開低走”的嘗試

“早就該解散了”，當(dāng)格力傳出手機(jī)團(tuán)隊(duì)將要解散的消息時(shí)，多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」表示。

“董明珠說格力手機(jī)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠，但沒有一個(gè)媒體人見證過格力的手機(jī)工廠”，家電行業(yè)分析師劉步塵稱，“格力手機(jī)可能是中國(guó)最具傳奇色彩的手機(jī)?！?/p>

“格力的手機(jī)已經(jīng)很久沒有迭代過了，最近的一次新品發(fā)布是在2021年”，有手機(jī)行業(yè)人士表示，“兩年沒有新品發(fā)售，對(duì)于手機(jī)廠商來說可以準(zhǔn)備關(guān)門大吉了?！?/p>

據(jù)界面報(bào)道，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于 2019 年左右將核心團(tuán)隊(duì)搬至深圳。深圳團(tuán)隊(duì)包括開發(fā)、測(cè)試以及行政人資部門，高峰時(shí)期有接近 100 人。但從去年開始，深圳團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人。去年6月，第一財(cái)經(jīng)稱，格力手機(jī)業(yè)務(wù)的操盤手，酷派集團(tuán)的前高管葉瑞權(quán)已在上半年離職。

雖然有媒體零星的報(bào)道，但格力手機(jī)團(tuán)隊(duì)從始至終都非常神秘，至于手機(jī)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人身份也一直模糊成謎。格力方面還曾公開稱，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的是其通信技術(shù)研究院，負(fù)責(zé)人并非葉瑞權(quán)。至于重中之重的手機(jī)銷量，直到現(xiàn)在格力也沒有公開透露過，在格力的歷年財(cái)報(bào)中，手機(jī)業(yè)務(wù)更是像不存在一樣，極少被提到。其實(shí)，在2019年的三季度財(cái)報(bào)中，格力在擬修訂的公司章程中，刪除了“經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)及增值電信業(yè)務(wù)”板塊，在那時(shí)，這一修訂就被看作是放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的征兆。

八年前，格力手機(jī)曾被看作是平地起高樓的明星項(xiàng)目，號(hào)稱投資幾億，還高薪從金立、聯(lián)想挖來了一大批手機(jī)人才。董明珠更是在手機(jī)業(yè)務(wù)上“金句連連”，放狠話稱“格力的手機(jī)三年不會(huì)壞”。這種自信一直延續(xù)到了2022年的股東大會(huì)，在會(huì)上她又頗具自信地表示“格力手機(jī)不比蘋果差”。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

然而自身的產(chǎn)品卻沒能撐起董明珠放出的種種豪言。就在格力手機(jī)剛推出的時(shí)候，開機(jī)動(dòng)畫是董明珠的頭像和個(gè)人寄語這一設(shè)計(jì)成為了大眾的槽點(diǎn)?！安徽?qǐng)明星代言自己上，廣告費(fèi)都省了”，有用戶吐槽道。

而在配置上，格力手機(jī)甚至落后了整整一代，1600元的格力一代，搭載4核處理器，200萬前置攝像頭，而同時(shí)期的紅米note2配置則是8核處理器，1300萬像素，價(jià)格還比格力便宜了一半。如果以格力最新款的手機(jī)大松G7來看，大松G7的8+128GB版本售價(jià)2959元，與這款手機(jī)同樣搭載了驍龍870芯片，同樣支持120Hz刷新率，同樣有2400×1080分辨率的紅米K40，當(dāng)時(shí)的售價(jià)則是1999元。

格力的手機(jī)業(yè)務(wù)也一直在董明珠的“出口豪言”和“被豪言打臉”之間反復(fù)橫跳。銷量上，董明珠曾說格力手機(jī)2015年的目標(biāo)銷售量是一億部，后來又說超過5000萬部沒問題，結(jié)果最后又說手機(jī)不會(huì)對(duì)外銷售；工廠方面，董明珠曾說手機(jī)由格力研發(fā)制造，拒絕貼牌生產(chǎn)，結(jié)果格力手機(jī)卻由OEM代工企業(yè)龍旗所設(shè)計(jì)，并由深圳卓翼代工生產(chǎn)。

在渠道鋪貨上，格力手機(jī)也是獨(dú)一份的奇怪。按照小米、華為等主流手機(jī)廠商的做法，手機(jī)新品發(fā)布后，往往會(huì)在第一時(shí)間向社會(huì)渠道上鋪貨，包括線上的京東、天貓等第三方電商平臺(tái)以及線下實(shí)體店或者合作渠道商。但格力手機(jī)在最初卻選擇重點(diǎn)在格力“董明珠店”的線上平臺(tái)和線下門店鋪貨。

“銷售渠道全靠?jī)?nèi)部員工和代理商”，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚曾表示。也有經(jīng)銷商透露，2017年，格力為了手機(jī)出貨強(qiáng)制經(jīng)銷商買手機(jī)，結(jié)果四千多的手機(jī)買回來轉(zhuǎn)手賣一千都沒人要?！案窳κ謾C(jī)在渠道上的這一做法，不像是一個(gè)大企業(yè)的作風(fēng)，更像是在一個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司在測(cè)試產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度”，有手機(jī)行業(yè)人士稱。

目前來看，格力手機(jī)仍在電商平臺(tái)有售，只不過銷量都頗為慘淡。在格力的淘寶官方旗艦店，格力推出的第一款5G手機(jī)大松G5折后價(jià)在2959元，月銷量則顯示為0。

為什么造不好手機(jī)？

要說格力為什么沒能造好手機(jī)，錯(cuò)位的時(shí)間點(diǎn)和產(chǎn)品思路，都是重要原因。

格力從2015年開始做手機(jī)，但縱觀中國(guó)及全球智能手機(jī)出貨量，2016年都是一個(gè)高點(diǎn)，相當(dāng)于格力在全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的尾聲才決定進(jìn)入，錯(cuò)失了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)階段的紅利。

2015年全球智能手機(jī)前五分別是三星、蘋果、華為、聯(lián)想、小米，國(guó)內(nèi)前七則是華為、蘋果、小米、三星、OPPO、vivo和聯(lián)想。這和今天的市場(chǎng)格局相比，并沒有質(zhì)的變化——其中只有聯(lián)想因?yàn)樽陨韱栴}明顯掉隊(duì)，華為則在短暫坐上全球第二、國(guó)內(nèi)第一的位置后，因制裁而受挫。

在這之后，全球智能手機(jī)出貨量增幅在2016年大幅降低至2.49%，并從2017年開始連續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量的下滑速度，更是顯著高于全球水平——最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比減少11.2%，國(guó)內(nèi)下滑幅度則高達(dá)23.11%。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的格力手機(jī)，既沒能在市場(chǎng)增長(zhǎng)階段分一杯羹，在市場(chǎng)收縮時(shí)更是毫無機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，時(shí)間點(diǎn)的錯(cuò)位遠(yuǎn)非全部，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，格力手機(jī)之所以沒有做起來，主要是因?yàn)閮纱笙忍觳蛔恪词謾C(jī)產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)不專業(yè)。

具體來說，格力每推出一款手機(jī)，網(wǎng)友都會(huì)吐槽“配置低，售價(jià)高”，追根求源在于格力決策層對(duì)手機(jī)的理解過于膚淺；除此之外，格力自2015年春季推出第一款手機(jī)至今，沒有開過一場(chǎng)像樣的發(fā)布會(huì)，甚至8年時(shí)間內(nèi)連自己的專業(yè)銷售渠道都沒有，手機(jī)都是在格力空調(diào)專賣店內(nèi)銷售，或由格力員工內(nèi)部銷售。

回看當(dāng)初，董明珠希望通過進(jìn)入手機(jī)賽道，搶奪智能家居入口，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身并沒有問題，只是格力還是把做手機(jī)這件事想得太簡(jiǎn)單了。

在Wit Display分析師林芝看來，做家電和做手機(jī)的思路其實(shí)有很大區(qū)別，海信、TCL、格力和康佳都有過涉足，但都沒什么量，基本上屬于“全軍覆沒”。

具體來說，家電是每個(gè)家庭的必需品、耐用品，具有更新?lián)Q代慢的特點(diǎn)。比如空調(diào)、電視、洗衣機(jī)的平均使用年限基本都在8-10年以上，因此家電廠商更需要在既定領(lǐng)域積累技術(shù)，打磨良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，再疊加適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，而這些也是格力此前在空調(diào)領(lǐng)域能夠有所成的關(guān)鍵。

相比之下，手機(jī)屬于更新?lián)Q代更快的個(gè)人消費(fèi)品，需要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新迎合多變的市場(chǎng)趨勢(shì)和個(gè)人喜好，也需要更強(qiáng)有力的營(yíng)銷投入和適應(yīng)時(shí)代營(yíng)銷模式。

比如華為、榮耀、小米和OV，除了在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面的基本開支，每年至少都會(huì)有幾場(chǎng)固定且盛大的發(fā)布會(huì)，有各路代言人坐鎮(zhèn)，有各種影像品牌加持，還有對(duì)于不同機(jī)型產(chǎn)品理念和定位的細(xì)節(jié)詮釋。在智能手機(jī)內(nèi)卷不斷的今天，這些操作對(duì)消費(fèi)者來說，已然是“我可以不買，但你不能沒有”的存在。

反觀格力，總是采取“悄然上架xx機(jī)型”的路數(shù)，某種程度上確實(shí)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支撐，試圖依靠董明珠個(gè)人的“出圈”話術(shù)實(shí)現(xiàn)帶貨，或是高估了董小姐的品牌號(hào)召力。

總體而言，手機(jī)和家電在產(chǎn)品思維和營(yíng)銷思路上很難兼容，但從手機(jī)切入家電，至少是從高頻向低頻“進(jìn)攻”，尚有小米這樣成功的案例，而從家電切入手機(jī)，市場(chǎng)上并無明顯的成功先例，格力只不過是其中喊得更大聲，落差也更大的一個(gè)典型。

熱搜也會(huì)涼

最近一段時(shí)間，從分紅不及預(yù)期到孟羽童離職，再到傳出手機(jī)團(tuán)隊(duì)解散，一個(gè)個(gè)負(fù)面消息沖擊下，格力似乎被“釘”在了熱搜上。

這種“熱搜體質(zhì)”，很大程度上與其“代言人”董明珠一直以來高舉高打的鮮明風(fēng)格不無關(guān)系。

營(yíng)銷出身的董明珠，曾經(jīng)連續(xù)40天追討前任留下的42萬元債務(wù)，成為業(yè)內(nèi)茶余飯后的傳奇，也曾經(jīng)帶領(lǐng)數(shù)十名營(yíng)銷業(yè)務(wù)員迎戰(zhàn)家電大廠近千人的隊(duì)伍，拿下全國(guó)銷量第一的成績(jī)。

她深諳那個(gè)年代的營(yíng)銷之道，在格力上升時(shí)期，董明珠鮮明的個(gè)人風(fēng)格確實(shí)為格力助力頗多。比如她甚至有底氣換掉代言人成龍，親自上陣，讓“好空調(diào)，格力造”成為很長(zhǎng)一段時(shí)間深入人心的營(yíng)銷口號(hào)。

但格力與董明珠個(gè)人IP日漸綁定的過程中，董明珠之于格力、格力之于董明珠，似乎越來越變了“味道”。比如格力商城叫做“格力董明珠店”，但我們很難想象小米商城被叫做小米雷軍店，或者美的商場(chǎng)被叫做美的方洪波店。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

在格力空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展遇阻、多元化不及預(yù)期的“后半場(chǎng)”，董明珠的自信程度似乎并未減少，屢次出圈的驚人語錄，就與之后現(xiàn)實(shí)情況形成鮮明反差，并帶著格力頻頻登上熱搜。

“我從來沒有失誤過，我永遠(yuǎn)是對(duì)的”應(yīng)該是董明珠眾多金句中，最讓人難忘的一句。

收購(gòu)銀隆布局新能源汽車，董明珠曾在相關(guān)決議被股東大會(huì)否決后，毅然決然地拉上王健林、劉強(qiáng)東等人，以個(gè)人名義入股，還一度不遺余力地為其吶喊道，“用了銀隆車，十年不壞”。但此后的現(xiàn)實(shí)情況是，雙方對(duì)簿公堂，銀隆董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)出逃美國(guó)，2022年末格力財(cái)報(bào)顯示，格力鈦（珠海銀?。﹥糍Y產(chǎn)僅剩2.37億元。

對(duì)待孟羽童的態(tài)度亦然——自一檔益智類問答節(jié)目中獲得董明珠賞識(shí)后，孟羽童就以董明珠秘書的身份進(jìn)入格力，董明珠在公開場(chǎng)合多次對(duì)其大加贊賞，甚至冠以“接班人就要像她這樣”的極高評(píng)價(jià)，還把抖音賬號(hào)的名字改為“明珠羽童精選”，釋放眾多引人猜想的信號(hào)。

但這個(gè)被董明珠選中的女孩最終還是離開了格力，在微博上發(fā)文“靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”后又刪除，至今也未公開回應(yīng)“孟羽童不是離職是被‘開除’”“經(jīng)常曠工接私活”等爆料，雙方合作最終沒能獲得一個(gè)體面的收?qǐng)觥?/p>

回顧董明珠曾描繪過的夢(mèng)想，讓人頗為唏噓——“大家坐著格力造的車，拿著格力的手機(jī)，控制家里空調(diào)的溫度，享受格力帶來的美味佳肴”。

作者 | 林夏淅 張繼康

編輯 | 韓忠強(qiáng)

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊

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