本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：梁爭(zhēng)譽(yù)

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剛剛過去的周末（7月8日-9日），很多深圳中介收到一則消息——華潤(rùn)置地旗下一個(gè)項(xiàng)目將啟動(dòng)轉(zhuǎn)介。

最近兩年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)新房銷售難度增加，但華潤(rùn)置地依然拒絕中介帶客。一名華潤(rùn)置地深圳公司營(yíng)銷口人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，管理層曾在內(nèi)部表示，樓盤不做轉(zhuǎn)介，不能讓渠道吃掉利潤(rùn)。

然而，在現(xiàn)實(shí)面前，華潤(rùn)置地轉(zhuǎn)換了策略。前述人士感嘆，“公司可能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不犟了?！?/p>

做出改變的項(xiàng)目叫紫樾潤(rùn)府，由華潤(rùn)置地和招商蛇口共同開發(fā)，位于坪山石井街道，距離福田CBD約50公里。紫樾潤(rùn)府今年5月入市，推出394套住宅。根據(jù)深圳市房地產(chǎn)信息平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至7月9日，該項(xiàng)目處于“已備案”和“已簽認(rèn)購(gòu)書”狀態(tài)的房源有25套，去化率約6.35%。

深圳市場(chǎng)向來是華潤(rùn)置地的業(yè)績(jī)“壓艙石”，華潤(rùn)置地也在當(dāng)?shù)乇Ｗ⌒袠I(yè)冠軍的地位。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華潤(rùn)置地以流量銷售金額148.19億元、流量銷售面積29.67萬平方米，拿下2023年1-6月深圳流量雙榜冠軍。

和去年同期相比，華潤(rùn)置地這個(gè)雙料銷冠的含金量并不高，銷售金額同比下滑50.7%，銷售面積同比上漲5.4%，銷售均價(jià)從10.69萬元/平方米下降至4.99萬元/平方米。不過，去年上半年華潤(rùn)置地在深圳推出單價(jià)約13.2萬元/平方米的豪宅項(xiàng)目華潤(rùn)城潤(rùn)璽二期，今年上半年入市的主要是位于寶安、龍崗、坪山的剛需項(xiàng)目。

銷冠成色不足，固然與推貨結(jié)構(gòu)強(qiáng)相關(guān)，但華潤(rùn)置地陷入規(guī)模焦慮也是不爭(zhēng)的事實(shí)，急需借助中介力量加快去化，提升業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

增長(zhǎng)困境并不是個(gè)體問題。

以另一家大本營(yíng)在深圳的企業(yè)金地集團(tuán)為例。時(shí)代周報(bào)記者獲悉，金地集團(tuán)今年的一項(xiàng)重要工作就是努力完成全年目標(biāo)，跑贏對(duì)手。金地管理層在6月29日召開的股東大會(huì)上表示，銷售目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)變化而定，“公司會(huì)做好所有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)及更加惡化的準(zhǔn)備?！?/p>

克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年TOP 100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額30620.2億元，同比微增0.2%。需要指出的是，去年房企銷售遇阻，因此基數(shù)較低。以2021年上半年作為參照，TOP 100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額61499.1億元。和2021年上半年相比，今年上半年的銷售規(guī)模接近腰斬。

規(guī)模收縮的同時(shí)，行業(yè)頭部座次大洗牌。

保利發(fā)展、萬科、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口拿下2023年上半年行業(yè)前五。五強(qiáng)中有四家均為央企。

市場(chǎng)跌宕

房地產(chǎn)從業(yè)者經(jīng)歷了一個(gè)跌宕起伏的上半年。

今年年初，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)以“小陽春”開局。積壓需求集中釋放疊加前期政策效果顯現(xiàn)，市場(chǎng)活躍度提升，特別是2-3月，熱點(diǎn)城市成交上揚(yáng)。TOP 100房企2月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額4645.2億元，同比增長(zhǎng)15.7%，環(huán)比增長(zhǎng)30.0%；3月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額6614.7億元，同比增長(zhǎng)29.3%，環(huán)比增長(zhǎng)42.4%。

4月至今，隨著前期積壓需求基本釋放完畢，購(gòu)房者置業(yè)情緒快速下滑，房地產(chǎn)政策力度不及預(yù)期，市場(chǎng)未能延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。4-6月，TOP 100房企分別實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5665.4億元、4853.6億元、5267.4億元，單月同比增幅分別為31.6%、6.7%、-28.1%，銷售增速逐漸走低。

圖源：克而瑞

對(duì)于市場(chǎng)的變化，一線銷售人員感受深刻。

深圳一央企項(xiàng)目銷售宋楠（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，他所在項(xiàng)目已開盤近一年，目前處于尾盤在售狀態(tài)?！?月的市場(chǎng)火得不行，大家都以為終于要恢復(fù)正常了，我過完年回來一口氣賣了8套房。沒想到這輪行情來得快，去得也快，4月只賣了2套，5月直接掛零?！?/p>

根據(jù)宋楠的觀察，目前影響購(gòu)房者入市的主要因素是信心不足，“很多客戶怕失業(yè)和斷供，更怕高位站崗。有些房子一降就是上百萬，大家擔(dān)心今天買了明天還會(huì)再降，所以就再等等，再看看?！?/p>

深圳一民企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳杰（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前市場(chǎng)供給量不大，但需求量更小?！澳贻p人會(huì)算賬的，房租比月供少多了，房東幫你出按揭不是更好嗎？未來一兩年市場(chǎng)很難有大的起色?！?/p>

“一線城市的核心堵點(diǎn)是流通性和購(gòu)買力之間的循環(huán)停滯?！焙洗T機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，北上廣深仍以存量市場(chǎng)為主，但目前存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)受到很大阻礙，“改善型家庭的二套房首付比例相對(duì)較高，舊房子賣不出去，靠自有資金撬動(dòng)新房很難實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買力受到很大影響?！?/p>

三四線城市已經(jīng)處于供過于求的狀態(tài)。郭毅表示，三四線城市的棚改貨幣化進(jìn)入尾聲，未來也不再持續(xù)，因此缺少拉動(dòng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大的工具?！爱?dāng)前超額的供應(yīng)，變成了難以解決的庫(kù)存?！?/p>

各種因素綜合作用下，今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)交出一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單。

2023年1-6月，TOP 100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額30620.2億元，同比微增0.2%，且增幅較前兩月回落明顯?？硕鹫J(rèn)為，今年以來房地產(chǎn)行業(yè)雖然有一定的修復(fù)預(yù)期，但在供需兩端制約之下，上半年市場(chǎng)和企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)平淡，樓市復(fù)蘇動(dòng)能放緩。

吳杰對(duì)未來的市場(chǎng)并不樂觀。“房產(chǎn)逐漸失去金融屬性，回歸居住本質(zhì)。失去升值空間的產(chǎn)品只能降價(jià)走量，如果降價(jià)能走量，大家都會(huì)愿意降價(jià)，但現(xiàn)在的問題是，降價(jià)也走不了量，中心區(qū)很多商業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格打了對(duì)折也賣不動(dòng)。所以，下半年大家不會(huì)有大規(guī)模的行動(dòng)，不躺平，也卷不動(dòng)。”

深圳一樓盤售樓處，時(shí)代周報(bào)記者攝

座次洗牌

蛋糕縮水，分化加劇，分不到蛋糕的中小房企逐漸讓出舞臺(tái)。

根據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)，頭部房企銷售增速大幅跑贏腰部房企與尾部房企。今年上半年，TOP 10房企、TOP 11-30房企銷售金額同比分別增長(zhǎng)6.0%、1.0%，而TOP 31-50房企、TOP 51-100房企銷售金額同比分別下降6.4%、9.6%。

克而瑞表示，百?gòu)?qiáng)房企格局繼續(xù)分化，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)，中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足。

從不同梯隊(duì)房企銷售門檻值的變化來看，TOP 10房企的銷售操盤金額門檻同比增長(zhǎng)15.3%至890億元，TOP 20門檻增長(zhǎng)4.7%至368.6億元。TOP 30和TOP 50梯隊(duì)房企格局變動(dòng)加劇，門檻分別同比降低15.8%、10.8%至216.5億元、133.3億元。

從市場(chǎng)份額來看，根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，TOP 100房企中，央國(guó)企市場(chǎng)份額占比達(dá)51.7%，較去年全年提升8.3個(gè)百分點(diǎn)；民企、混合所有制市場(chǎng)份額繼續(xù)回落，較去年全年分別下降7.7、0.6個(gè)百分點(diǎn)。

一升一降，在排行榜上表現(xiàn)為座次大洗牌。

根據(jù)克而瑞的《2023年1-6月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP 200》，頭部五強(qiáng)被保利發(fā)展、萬科、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口占據(jù)，分別實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額2366.0億元、2017.9億元、1784.8億元、1702.2億元、1663.5億元。

最顯著的變化是，行業(yè)五強(qiáng)未見純民企。

保利發(fā)展、中海、華潤(rùn)置地、招商蛇口均為老牌央企。萬科雖是混合所有制房企，但其第一大股東是深圳國(guó)企深圳地鐵，已是深圳國(guó)有資本體系的重要一員。

過去叱咤風(fēng)云的“恒碧萬融”，已不復(fù)往日榮光。碧桂園以1609.0億元排名第6位。融創(chuàng)中國(guó)賣了520.1億元，排名第17位，保住行業(yè)TOP 20的地位。

在郭毅看來，房企格局調(diào)整在意料之中。

“對(duì)于房地產(chǎn)這種資金密集型行業(yè)來說，只要融資渠道暢通、融資成本控制到最優(yōu)，就能多出一些利潤(rùn)空間，因而更有能力在拿地投資時(shí)舉牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的身位?！惫阏J(rèn)為，從融資的角度來說，民企無法和國(guó)央企競(jìng)爭(zhēng)，“因?yàn)閲?guó)央企本身就有融資優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)公司、母公司也會(huì)有比較雄厚的資金實(shí)力來作為支撐?！?/p>

“小而美”搶跑

盤子越來越小，但市場(chǎng)空間依然夠大。

房地產(chǎn)行業(yè)作為10萬億級(jí)別的市場(chǎng)，放在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來看，依然位居頭位?！笆袌?chǎng)容量足夠大，就看每個(gè)企業(yè)怎么占得更大的份額?！惫阏f。

她認(rèn)為，民營(yíng)房企無法拼規(guī)模、拼速度，做“小而美”是一條出路?！敖Y(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)調(diào)整業(yè)務(wù)，在區(qū)域選擇上更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品趨向高端化、精品化，這樣才能更好地保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于更好地生存?！?/p>

部分“小而美”的優(yōu)質(zhì)民企干得風(fēng)生水起，走出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

深耕杭州的區(qū)域型民企濱江集團(tuán)，區(qū)域深耕成果斐然。

截至2022年末，濱江集團(tuán)布局“三省一市”，即浙江省、江蘇省、廣東省和上海市，在堅(jiān)持深耕杭州的基礎(chǔ)上，審慎布局上海、南京、蘇州、深圳、廣州等優(yōu)質(zhì)城市。

中指研究院表示，正是基于區(qū)域聚焦的策略，濱江集團(tuán)在杭州的市場(chǎng)份額從2017年的7.8%增長(zhǎng)至2022年的20.8%，首次突破20%，已連續(xù)多年斬獲杭州房企銷售冠軍。

濱江集團(tuán)2023年的銷售目標(biāo)是：占全國(guó)商品房銷售額的1%，確保全國(guó)排名前20名，爭(zhēng)取15名。目前來看，這家“小而美”正在朝目標(biāo)扎實(shí)推進(jìn)。今年上半年，濱江集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額925.8億元，進(jìn)入行業(yè)TOP 10陣營(yíng)，排名第10位，較去年同期上升3位。

深圳本土房企鴻榮源表現(xiàn)亦出乎市場(chǎng)意料。

今年上半年，鴻榮源在深圳市場(chǎng)拿下47.44億元的銷售業(yè)績(jī)，位列第7，排名較去年同期上升一位。進(jìn)入下半年，鴻榮源率先搶跑，降價(jià)出貨。旗下一項(xiàng)目7月8日入市，最終銷售1183套，是今年深圳開盤去化套數(shù)最多的項(xiàng)目，一舉收金近60億元。

鴻榮源旗下項(xiàng)目開盤現(xiàn)場(chǎng)，圖源：社交平臺(tái)

“房地產(chǎn)的黃金時(shí)段已經(jīng)過去。當(dāng)任何一個(gè)市場(chǎng)回歸常態(tài)化的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)再有超額的利潤(rùn)，也不會(huì)再出現(xiàn)需求暴漲和價(jià)格持續(xù)上漲，這才是正常的市場(chǎng)環(huán)境?！惫阆驎r(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前的大環(huán)境下，與其期待政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境有大的變化，不如優(yōu)化產(chǎn)品，精進(jìn)經(jīng)營(yíng)，練好內(nèi)功，更實(shí)際一點(diǎn)。

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