作者：武占國(guó)，編輯：何玥陽(yáng)

(資料圖)

俞敏洪曾經(jīng)給自己制定過(guò)三條路，第一條是一直留在新東方，干到80歲；第二條是慢慢從這個(gè)位子退下來(lái)，到世界各地旅游，寫(xiě)寫(xiě)讀書(shū)筆記和旅游日記，像徐霞客那樣；第三條路是為窮苦孩子辦大學(xué)。

新東方文旅的成立，讓第一條路和第二條路實(shí)現(xiàn)了融合。

做文旅，既是俞敏洪的夙愿，也是新東方的“未雨綢繆”，俞敏洪曾公開(kāi)表示，目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。

從教育轉(zhuǎn)型直播帶貨，新東方依靠差異化的內(nèi)容成功突圍，短時(shí)間里就積累了上千萬(wàn)粉絲，培養(yǎng)出董宇輝這樣的頭部主播。在直播帶貨的過(guò)程中，從農(nóng)產(chǎn)品到全品類(lèi)再到供應(yīng)鏈，新東方也在不斷跨界、不斷成長(zhǎng)。

如今，新東方將目光投向了競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)。

旅游是一個(gè)古老的行業(yè)，這個(gè)賽道上，也有大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新東方打算怎么做？?jī)?nèi)容差異化的打法還會(huì)有效嗎？和業(yè)內(nèi)巨頭攜程、眾多旅游攻略平臺(tái)會(huì)不會(huì)直接競(jìng)爭(zhēng)？各自的優(yōu)劣是什么？

一、怎么做文旅？

新東方做文旅，是有跡可循的。

早在2005年，新東方就涉足了旅游，當(dāng)時(shí)，新東方國(guó)際游學(xué)成立，國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育，成為新東方通過(guò)歷史文化培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和跨文化溝通能力。

2022年底，東方甄選推出了“看世界”的賬號(hào)，主打旅游式帶貨。其中，張家界專(zhuān)場(chǎng)總銷(xiāo)售額3190多萬(wàn)元，總觀(guān)看人次超過(guò)728萬(wàn)；云南專(zhuān)場(chǎng)總銷(xiāo)售額過(guò)億元，總觀(guān)看人次超880萬(wàn)；山西專(zhuān)場(chǎng)首日，總銷(xiāo)售額突破7500萬(wàn)元，此后5天直播了歷史古跡，不以帶貨為目的，依然賣(mài)了5400萬(wàn)元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，全網(wǎng)短視頻播放量超6億次。

可以說(shuō)，新東方切入文旅賽道，已經(jīng)是明牌，關(guān)鍵在于怎么做出差異化。

東方文旅的“不一樣”體現(xiàn)在三方面。

第一，在文化方面，教師團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)游。

新東方學(xué)校的核心老師團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上是一種PGC模式，他們是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

早期，新東方的老師們通過(guò)寓教于樂(lè)的方式，吸引更多的學(xué)生來(lái)新東方聽(tīng)課，在輕松的氛圍環(huán)境下，達(dá)到了學(xué)習(xí)的目的。

新東方將老師們的上課場(chǎng)景從學(xué)校搬到了直播間。

東方甄選在直播行業(yè)爆火，同樣是通過(guò)講課模式，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠以輕松的心態(tài)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，體驗(yàn)更好的購(gòu)物過(guò)程。

比如2022年6月，董宇輝用英語(yǔ)講解牛排的視頻火爆全網(wǎng)，他就是以豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，邊帶貨邊教學(xué)。直播間沒(méi)有叫賣(mài)吆喝，只是娓娓道來(lái)，他會(huì)講文學(xué)英語(yǔ)、歷史百科，也會(huì)講心路歷程。

各個(gè)賬號(hào)的帶貨模式都是采用董宇輝模式，東方甄選爆火后，又孵化了多個(gè)矩陣賬號(hào)，其中包括東方甄選美麗生活、東方甄選看世界、東方甄選之圖書(shū)等，其中部分矩陣賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)甚至超越了主賬號(hào)。

最近，講課模式又從直播間遷移到了線(xiàn)下導(dǎo)游。

互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)明顯，不是誰(shuí)都能做成大主播，而旅游行業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)為線(xiàn)下導(dǎo)游，也能利用好教師資源。

第二，在旅游方面，新東方要做定制化。

今年上半年，新東方已開(kāi)始發(fā)布包括旅游招商產(chǎn)品、旅游主播和產(chǎn)品經(jīng)理等多個(gè)和旅游相關(guān)的職位，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品的線(xiàn)路設(shè)計(jì)、資源采購(gòu)和定價(jià)運(yùn)營(yíng)。

最近新東方又在杭州、廣州、重慶等地，招聘文旅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、文旅路線(xiàn)設(shè)計(jì)師等職位，崗位職責(zé)是路線(xiàn)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目方案確定、產(chǎn)品定價(jià)等。

第三，受眾群體是中老年人。

東方文旅要為中老年人提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

可以看出，不管是東方甄選直播帶貨，還是在文旅賽道，新東方都是通過(guò)“文化”特色把種草做到了高標(biāo)準(zhǔn)，再向上深挖供應(yīng)鏈。

不同的是，在帶貨的過(guò)程中，東方甄選沒(méi)遇到幾個(gè)對(duì)手，做供應(yīng)鏈成規(guī)模的辛選，總是陷入到各種負(fù)面新聞中去。

而文旅賽道里，攜程是全能選手，定制化旅游賽道有同程、途牛等，種草方面，還有馬蜂窩等。

東方文旅還能復(fù)刻帶貨的成功嗎？

二、新東方會(huì)和攜程打架嗎？

東方文旅的業(yè)務(wù)和同程、途牛、馬蜂窩有重合，也必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不過(guò)好在它們構(gòu)不成大威脅，關(guān)鍵在于攜程。

第一，從用戶(hù)群體上看，未來(lái)東方文旅可能從中老年到面向全年齡段用戶(hù)。

現(xiàn)在新東方的目標(biāo)客戶(hù)是退休的中老年人，雖然中老年人群體規(guī)模龐大，但要滿(mǎn)足有錢(qián)有閑，注重精神文化提升，還不節(jié)儉樸素，這層層篩選下來(lái)，中老年人對(duì)文化旅游的有效消費(fèi)需求，不一定是一片藍(lán)海。

旅游對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，屬于低頻高價(jià)行為，定制化的旅游線(xiàn)路，價(jià)格只會(huì)更高，這帶來(lái)了更長(zhǎng)的決策周期，更高的不確定性。

而且，東方甄選中老年粉絲也不是最主要的群體。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播觀(guān)眾當(dāng)中，48%的觀(guān)眾是31-40歲的人群；以文旅為主的賬號(hào)——東方甄選看世界，一半的粉絲年齡處于31-40歲之間，排第二的是24-30歲的人群。

之前有報(bào)道，新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合新東方的老師的知識(shí)積淀，面向全年齡段人群。

這樣，就和攜程的用戶(hù)群重疊了。

第二，業(yè)務(wù)上看，東方文旅和攜程有部分業(yè)務(wù)重疊。

1999年，攜程網(wǎng)上線(xiàn)，通過(guò)代理機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)起步，后又拓展至打包旅游產(chǎn)品，比如跟團(tuán)游、定制旅行等，發(fā)展成為中國(guó)最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)商（OTA）。

東方甄選看世界的直播帶貨模式類(lèi)似線(xiàn)下旅行社的模式，提供包含“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡穆肪€(xiàn)服務(wù)，以及部分景區(qū)門(mén)票的代購(gòu)業(yè)務(wù)，很少涉及酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)定等出行預(yù)定服務(wù)。

東方文旅的業(yè)務(wù)和攜程業(yè)務(wù)中的跟團(tuán)游、定制旅行等有重疊。

不過(guò)，攜程的收入主要來(lái)源是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，占比分別是37%和41%，旅游路線(xiàn)只占4%。

目前東方文旅和攜程，業(yè)務(wù)上還屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從上文提到的布局來(lái)看，如果東方文旅發(fā)展順利，規(guī)模做大，對(duì)于門(mén)票、酒店、機(jī)票這些資源需要一定的掌控力。

而攜程也一直在補(bǔ)充自己的內(nèi)容版圖，比如，2020年初，攜程上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始只有攜程官方的BOSS直播，后來(lái)增加了酒店、景區(qū)、省心游、機(jī)票等細(xì)分直播賽道。

按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)有一天，東方文旅和攜程可能會(huì)成為真正的對(duì)手。

三、路線(xiàn)之爭(zhēng)

新東方和攜程在路線(xiàn)服務(wù)和部分直播帶貨方面構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。新東方是從內(nèi)容切入交易，而攜程是從交易切入內(nèi)容。

那么，他們各自的優(yōu)劣是什么？

先來(lái)看新東方。

新東方的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，直播帶貨積累的粉絲數(shù)量高，且對(duì)新東方品牌有信任感。

去年董宇輝解說(shuō)牛排的視頻突然爆火，僅僅9天時(shí)間粉絲增長(zhǎng)798萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額從6月6日最低51.2萬(wàn)元漲至6月18日最高的6880.8萬(wàn)元。

后來(lái)，新東方利用其在電商平臺(tái)積攢的粉絲資源，在文旅產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行二度價(jià)值轉(zhuǎn)換。

比如東方甄選賬號(hào)爆火的董宇輝經(jīng)常會(huì)現(xiàn)身其他矩陣賬號(hào)，春節(jié)后董宇輝第一次現(xiàn)身東方甄選看世界直播間，直播兩天給看世界帶來(lái)了25萬(wàn)漲粉和5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

現(xiàn)在東方甄選抖音號(hào)的粉絲數(shù)量為3050萬(wàn)，東方甄選之圖書(shū)為419萬(wàn)，東方甄選美麗生活為360萬(wàn)，東方甄選看世界為288萬(wàn)。東方甄選矩陣總粉絲量超過(guò)4000萬(wàn)。

新東方的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性化旅游路線(xiàn)和服務(wù)。

新東方文旅推出的第一條文旅路線(xiàn)是“東坡溯源之旅”，此后又推出霞客精神追憶之旅、浙東唐詩(shī)之旅等10條文旅路線(xiàn)。

新東方浙江文旅線(xiàn)路通常一個(gè)團(tuán)人數(shù)會(huì)控制在16人以?xún)?nèi)，同時(shí)每個(gè)團(tuán)配備1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。目的是提供高價(jià)高質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

目前，東方文旅的短板在于供應(yīng)商資源不足，以流量、粉絲撬動(dòng)資源的前提在于流量的可持續(xù)性、有效需求的大小。

7月26日，東方甄選直播間突然被封，27日，港股市場(chǎng)上，東方甄選下跌了6.5%，28日，因?yàn)榇蛘鄣仍?，東方甄選下載量登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位，股價(jià)對(duì)應(yīng)上漲了近29%。

新東方四季度財(cái)報(bào)（2023.2-2023.5）明確指出東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)，盡管收入增幅也很可觀(guān)，但可以從一定程度上說(shuō)明，用戶(hù)不都是自來(lái)水，也不都是“丈母娘”。

由此可見(jiàn)，流量現(xiàn)在是新東方的命門(mén)。

有效需求的大小，還是和新東方計(jì)劃怎么做文旅、面向誰(shuí)做文旅有關(guān)。

再來(lái)看攜程。

攜程旅游的主要優(yōu)勢(shì)在于客戶(hù)和供應(yīng)商資源基數(shù)大，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

艾媒研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅游出行類(lèi)APP月活排行榜，攜程旅行的月活數(shù)據(jù)是5615萬(wàn)月活，攜程集團(tuán)旗下另一款A(yù)PP去哪兒旅行月活是2341萬(wàn)，合計(jì)近9000萬(wàn)月活。

同時(shí)攜程集團(tuán)的供應(yīng)商資源，包括六十萬(wàn)余家會(huì)員酒店，國(guó)際國(guó)內(nèi)航空公司機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票等。

2020年，梁建章曾親自帶貨。他提到，和交易結(jié)合得緊密是攜程做內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容介紹得好的話(huà)，客戶(hù)當(dāng)時(shí)就會(huì)鎖定。

不過(guò)，目前攜程的抖音號(hào)粉絲只有104萬(wàn)，攜程旅行APP的官方直播賬號(hào)粉絲也只有21萬(wàn)。

這意味著攜程目前的內(nèi)容，并沒(méi)有擺脫工具型的定位，沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者訂票、訂酒店之外的需求。

各有各的護(hù)城河，攜程和東方文旅的相安無(wú)事、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)保持不短的時(shí)間。

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