觀點(diǎn)?/ 劉潤(rùn)? ? 主筆?/ 萬青? 責(zé)編?/?黃靜

(資料圖)

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)的第1968篇原創(chuàng)文章

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)越來越卷了。

如今世界充滿了不確定性，行業(yè)變化速度越來越快。

市場(chǎng)從增量博弈，慢慢變?yōu)榇媪坎┺摹?/p>

市場(chǎng)紅利變紅海，企業(yè)利潤(rùn)越攤越薄，

競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，變化突如其來。

但是，因?yàn)榻?jīng)常出差，接觸了大量的一線企業(yè)。

在我的眼中，卻分明看到了兩個(gè)相反的世界。

哪怕是在同一個(gè)行業(yè)之中，

有人經(jīng)營(yíng)慘淡，深陷困境。

也有人逆勢(shì)增長(zhǎng)，擺脫困境。

我眼中看到的世界，用一句話形容就是：

一半是海水，一半是火焰。

面對(duì)變局，所有企業(yè)和從業(yè)者，都在積極尋找出路。

但是，接下來的出路在哪里？要不要放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)？

企業(yè)個(gè)體收益率

我最近出差參加私董會(huì)的時(shí)候，有很多創(chuàng)業(yè)者問我：

潤(rùn)總，我經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)盤，現(xiàn)在利潤(rùn)愈發(fā)慘淡了，我干嘛還要死守著不賺錢的業(yè)務(wù)呢？

別人的東西，總是比自己的香。

干脆放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，進(jìn)入別的行業(yè)，去廝殺、去搶、去賺利潤(rùn)吧。

這種想法，似乎并沒有錯(cuò)。

但是，我卻會(huì)建議，未來一段時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)要盯緊現(xiàn)金，死死守住核心業(yè)務(wù)，而不是換個(gè)行業(yè)，進(jìn)入別人死死守住的領(lǐng)域。

?。窟@是為什么呢？

對(duì)于這位朋友來說，首先，要清楚地知道，并且不抱僥幸地承認(rèn)，紅利結(jié)束了。

什么是紅利？

紅利，就是短暫的供需失衡。

過去，電商商家的對(duì)手，是傳統(tǒng)零售。

電商對(duì)傳統(tǒng)零售，是結(jié)構(gòu)對(duì)結(jié)構(gòu)的沖擊，線上對(duì)線下的沖擊，新物種對(duì)舊物種的沖擊。

交易結(jié)構(gòu)的鏈條大規(guī)?？s短，去掉很多中間環(huán)節(jié)，效率大大提高，電商擁有碾壓性優(yōu)勢(shì)。

在電商剛剛興起時(shí)，買家多，賣家少，供需失衡。

只要商家進(jìn)去，就給扶持，給流量，就能賺錢。

很多人成功，是吃到這波“流量紅利”，有意無意踩中風(fēng)口。

紅利期，電商擁有碾壓性優(yōu)勢(shì)

但只要有紅利，賣家就會(huì)迅速聚焦，搶奪買家，直到供需平衡，紅利消失。

在紅利期，“天下沒有難做的生意”；紅利期一過，“天下就沒有好做的生意”。

第一階段的紅利期，結(jié)束了。

認(rèn)清從“活得好”，回到“活下去”的現(xiàn)實(shí)，才能更好討論這個(gè)問題：

我要不要放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，換到新的行業(yè)里。

這時(shí)，我建議你要看3個(gè)指標(biāo)：企業(yè)個(gè)體收益率、行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率、市場(chǎng)平均收益率。

什么是企業(yè)個(gè)體收益率？

我舉個(gè)例子：

小李是浙江省某市的一家中小型襪廠的老板。

這家襪廠以前是小李的父親經(jīng)營(yíng)的，已有20多年的歷史。

當(dāng)年，小李的父親憑借獨(dú)特的眼光和精細(xì)的工藝，一度使襪廠利潤(rùn)豐厚，但最近這兩年，事情發(fā)生了變化。

年輕人越來越不愿意到廠里做工，工人招募困難，廠子的利潤(rùn)也越來越薄，如同一片刀片。

小李望著廠里剩下的繁忙但困倦的工人，心中充滿了擔(dān)憂。

最近發(fā)生的一些事兒，更是讓小李的心情瞬間跌到了谷底。

因?yàn)樽约旱囊豁?xiàng)激進(jìn)決策，導(dǎo)致廠子虧損了500萬元。公司現(xiàn)金流受到很大影響。小李追悔莫及。

但是，小李也看到，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，許多的襪廠似乎最近這兩年，都遇到了同樣的困境。

他走在小鎮(zhèn)的夜色中，街邊的燈光灑在他的臉龐，他自問：

"我是否要放棄，換個(gè)行業(yè)？"

這時(shí)，如果是你，你會(huì)如何決策？

選項(xiàng)A，甩去舊包袱，換個(gè)行業(yè)，重新開始。但是新行業(yè)的業(yè)務(wù)，水也很深，自己對(duì)新的行業(yè)一無所知，傻乎乎一頭撞進(jìn)去，幾乎是找死。

選項(xiàng)B，守著舊業(yè)務(wù)，眼睜睜看著父親苦心經(jīng)營(yíng)一輩子的心血衰落下去。

而自己，似乎已經(jīng)無力回天。

轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型就是等死。

世間最大的煎熬，莫不過無能無力。

哎，真是“輕風(fēng)吹到膽瓶梅，心字已成灰”。

難道...就沒有新選項(xiàng)嗎？

小李不知道，于是決定走出去看看, 多見人、多交流。

在一次偶然的機(jī)會(huì)中，他注意到了行業(yè)內(nèi)的一家W襪廠，廠長(zhǎng)也很年輕，同樣是子承父業(yè)，卻把襪廠經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起。

最重要的是，在艱難的這兩年，他們居然還在盈利。甚至連續(xù)幾年翻倍增長(zhǎng)。

他們是有什么秘訣嗎？

不應(yīng)該啊，我們經(jīng)營(yíng)襪廠20多年了，這個(gè)行業(yè)，還能有啥秘密是我們不知道的？

小李想破腦袋也想不出來，于是找機(jī)會(huì)約出這家W襪廠的老板，一頓好酒好菜，虛心請(qǐng)教交流。

W襪廠的老板說：“我們其實(shí)也沒啥秘訣，無非是根據(jù)用戶需求，實(shí)時(shí)改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)策略。向管理要利潤(rùn)，向創(chuàng)新要利潤(rùn)?！?/p>

這么說可能有點(diǎn)虛，我給你舉個(gè)例子吧：

“以前大部分廠家生產(chǎn)的襪子，可能幾十年都沒啥改進(jìn)創(chuàng)新。

大家都覺得，這玩意兒是穿在鞋里的，再說了，誰會(huì)一直盯著襪子看呀。

于是，以前的襪子，就是襪子，滿足基本功能屬性，能穿就行。

襪子有線頭、不耐磨、土里土氣、沒設(shè)計(jì)感，似乎都不是什么大問題，大家也沒人在意。

但是，用戶不在意，不等于用戶沒有需求啊。

比如，吸汗防臭、設(shè)計(jì)要美、能滿足商務(wù)洽談場(chǎng)景、要防勾絲、冬天可以發(fā)熱、夏天自帶冰涼、要有藝術(shù)品圖案、要和潮玩聯(lián)名....

簡(jiǎn)單的襪子也可以滿足客戶多樣的需求

我再舉個(gè)例子，比如女士絲襪。

我問你，有哪些頭部品牌？

你似乎一時(shí)也想不起來，到底有哪些專注于女性絲襪的頭部品牌。

你看，有需求，市場(chǎng)又沒有足夠滿足，這可能就是品類機(jī)會(huì)。

我這幾年，就是靠著把襪子做出設(shè)計(jì)和美學(xué)感，用數(shù)智化升級(jí)工廠，把棉襪這個(gè)品類，從1~2億做到超10億啊。”

小李聽完，40度的酷熱夏天，后背卻是驚出一身冷汗。

他突然意識(shí)到，自己公司出現(xiàn)的利潤(rùn)下滑問題，并不在于行業(yè)，而在于他自己的經(jīng)營(yíng)方式。

影響公司利潤(rùn)的幾個(gè)因素

換句話說，不是大環(huán)境不行了，也不是業(yè)務(wù)不賺錢了，而是：

自己不賺錢了。

這就是企業(yè)個(gè)體收益率。

你起初以為是行業(yè)不行，然后認(rèn)為是市場(chǎng)不好，最后才發(fā)現(xiàn)，小丑竟是你自己。

行業(yè)平均收益率在上升，市場(chǎng)只是在正常波動(dòng)。

紅利總會(huì)消失，當(dāng)浪潮褪去之后，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。

這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該怎么做？

守好自己的業(yè)務(wù)，守好自己的現(xiàn)金流。

不是去轉(zhuǎn)行，不是逃避。而是沖上去。干。

如果你不會(huì)游泳，換幾個(gè)游泳池你都不會(huì)游泳。

關(guān)鍵是：下水。換個(gè)姿勢(shì)，學(xué)習(xí)正確的方法。

然后，去嘗試、去創(chuàng)新、去破局。

但是，這里面也確實(shí)存在一種情況，萬一，真的是我的行業(yè)不行呢？

我很努力，也很勤奮，但就是在泥沼一樣的爛賽道，賺著泥點(diǎn)兒似的利潤(rùn)。

這個(gè)時(shí)候，又該如何決策？

行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率

這個(gè)時(shí)候，我會(huì)建議你看看行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率。

我舉個(gè)例子。

2008年，小王和小張大學(xué)畢業(yè)了。兩個(gè)人不僅是校友，還是從小玩到大的發(fā)小，家庭經(jīng)濟(jì)情況也相似。

畢業(yè)之后，小張選擇加入了一家手機(jī)游戲公司，公司一直壯大，小張幾年努力之后，一路升職加薪，擔(dān)任經(jīng)理。

小王選擇去了一家連鎖餐廳品牌店，每天也很勤奮，努力幾年后，成為了經(jīng)理。

但是，幾年之后，小張綜合年收入已經(jīng)過百萬了。小王綜合年收入?yún)s還不到30萬。

為什么勤奮程度差不多，收入會(huì)相差這么多呢？

背后很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率不一樣。

不同行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率是不一樣的

請(qǐng)注意時(shí)間點(diǎn)，2008年，抬眼望去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的大范圍普及時(shí)代，正在降臨。

手游市場(chǎng)，幾乎每年都在保持高速增長(zhǎng)。

在智能手機(jī)時(shí)代之前，手機(jī)是什么樣子的呢？

2G網(wǎng)絡(luò)，3G網(wǎng)絡(luò)，刷網(wǎng)頁(yè)，手機(jī)幾乎只能打電話，發(fā)短信，內(nèi)置一個(gè)俄羅斯方塊小游戲，用戶就玩的不亦樂乎。

但隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，4G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，手游市場(chǎng)也在快速井噴。

反觀餐飲行業(yè)呢?

我們通常用一個(gè)指標(biāo)來衡量行業(yè)的分散度，也就是CR(Concentration Ratio)，即行業(yè)集中度。

行業(yè)前8個(gè)企業(yè)加在一起，在市場(chǎng)占有多少的占有率，如果超過20%，這個(gè)行業(yè)就是比較集中的。

百勝中國(guó)一年的收入應(yīng)該是600多億，而整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)有接近5萬億的規(guī)模，600多億的收入只占5萬億的1%多一點(diǎn)。

換句話說，餐飲行業(yè)第一名只占1%多一點(diǎn)，前8名加在一起肯定不超過8%。

所以，餐飲行業(yè)是非常分散的行業(yè)，這也是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久以來生生不息的原因。

餐飲的年復(fù)合增長(zhǎng)率和當(dāng)時(shí)的游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)相比，并不是一個(gè)量級(jí)的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，我們來假設(shè)有這2個(gè)行業(yè)。

行業(yè)A年復(fù)合增長(zhǎng)率在100%以上，行業(yè)B年復(fù)合增長(zhǎng)率10%左右。

而你選擇了一個(gè)10%增長(zhǎng)的行業(yè)，你的朋友選擇了100%增長(zhǎng)的行業(yè)。

那么無論你再怎么努力，在行業(yè)大勢(shì)面前，也幾乎是螳臂當(dāng)車。

無論收入還是成長(zhǎng)性，你都將很難超過你的朋友。

我再舉個(gè)例子。

你是做大眾化妝品的，最近這兩年，你發(fā)現(xiàn)公司增長(zhǎng)似乎開始變慢了，你很著急。

而你的朋友是做高檔化妝品的，這兩年卻依然保持增長(zhǎng)。

你想不通為什么，無論是比勤奮，還是比執(zhí)行力，比顏值，自己都不比朋友差啊。

其實(shí)看一組數(shù)據(jù)就知道了。

根據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，2016—2020年，國(guó)內(nèi)高檔化妝品銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.7%，而大眾化妝品的增速只有5.8%。

兩個(gè)賽道的增速差距，顯而易見

當(dāng)你把自己鎖在低增長(zhǎng)的行業(yè)市場(chǎng)，后繼增長(zhǎng)乏力其實(shí)是很自然的事情。

當(dāng)你的行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率很低的時(shí)候，而你的資源和能力又和新的賽道能夠匹配。

這個(gè)時(shí)候，你確實(shí)應(yīng)該考慮一件事：

換行業(yè)賽道。

換完賽道之后，想要抓住新的行業(yè)紅利，就要比拼運(yùn)營(yíng)能力了。

在過去你能賺到錢，也許是運(yùn)氣好，抓住了紅利，所以快速崛起，賺到了一些錢。

但錢來的太容易，人往往會(huì)把自己的運(yùn)氣，當(dāng)成實(shí)力。這個(gè)時(shí)候，如果再胡亂投資，盲目擴(kuò)張，憑運(yùn)氣賺來的錢，會(huì)憑實(shí)力虧光。

在第一階段，公司崛起的時(shí)候，大多是憑著一股不服輸?shù)男臍鈨?，敢闖敢拼，在管理過程中，成本控制中，公司存在著大量的浪費(fèi)和問題。

只是紅利期的增長(zhǎng)，掩蓋了很多問題。

在紅利期，可能會(huì)掩蓋很多問題

在紅利期，也許還可以大量試錯(cuò)，可一旦進(jìn)入新的行業(yè)，就需要拼運(yùn)營(yíng)能力和管理效率了。

這個(gè)階段，你只能少犯錯(cuò)，甚至不犯錯(cuò)。

降本增效，不斷提升組織能力，做厚公司資產(chǎn)，做強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力。

比如你的預(yù)算制度完善嗎？成本控制精細(xì)化了嗎？組織結(jié)構(gòu)合理嗎？……

每個(gè)部分節(jié)省5%，10%，從牙縫里省，從細(xì)節(jié)里摳。

多問問自己這些問題

省下來的每一分錢，都很重要。

這些錢，積少成多，集腋成裘，聚沙成塔。

向管理要效益，向組織要增長(zhǎng)紅利。

那如果整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是趨于波動(dòng)的平緩期呢？

我看了幾個(gè)身邊的資源和能力能夠匹配的行業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家日子似乎都差不多。

進(jìn)退兩難，我該怎么辦？

市場(chǎng)收益率

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有波動(dòng)，是正常的。

無論環(huán)境好和壞，都有做的好的，也有做的不好的。

假設(shè)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨于波動(dòng)的平緩期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢了，很多人的直觀體感可能就是業(yè)務(wù)不斷流失，市場(chǎng)不好做。

但是你發(fā)現(xiàn)不是自己不努力，也不是行業(yè)的問題，怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，你反而應(yīng)該守住自己的核心業(yè)務(wù)。

因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩慢了，有一種現(xiàn)象就出現(xiàn)了：

大量的行業(yè)從業(yè)者，會(huì)被殘酷擠出。

我舉個(gè)例子：A行業(yè)有100人，這100個(gè)人的平均利潤(rùn)在10%-15%，有高有低。

但行業(yè)利潤(rùn)一旦下降了，從10%-15%的利潤(rùn)率下降到5%了，100個(gè)玩家估計(jì)得有30-50個(gè)就要被逼出市場(chǎng)了。

原來掙大錢的人變成掙小錢了，掙小錢的人不掙錢了，不掙錢的人都虧錢了。

虧錢的，就會(huì)被擠出市場(chǎng)。

市場(chǎng)太難做，活不下去了，這些人會(huì)干什么呢？

他們大概率會(huì)拼命的進(jìn)入其他覺得還不錯(cuò)，自己也能干的行業(yè)。

反過來站在你的角度來說，你的行業(yè)里面那些差的人被洗掉了，但你也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的行業(yè)突然間涌入了很多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以說，你最重要的決策，不是去思考怎么進(jìn)入別人的行業(yè)。

而是在你還有收益，能賺點(diǎn)錢的時(shí)候，思考怎么能死死守住自己的核心業(yè)務(wù)。

因?yàn)闀?huì)有一批不要命的人來拼命搶你的業(yè)務(wù)。

當(dāng)一群人原來生意沒了以后，可能會(huì)進(jìn)入你的行業(yè)，用極低的利潤(rùn)率去搶你的客戶。

因?yàn)?，你是要賺錢。

而他們，只是要活下去。

最明智的策略應(yīng)該是盯緊現(xiàn)金，守住核心業(yè)務(wù)，守好關(guān)鍵客戶，把用戶需求當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略來布局接下來的動(dòng)作，解決用戶在服務(wù)中所遇到的一切問題。

一定要守住核心業(yè)務(wù)，絕對(duì)不可偏離。

最后的話

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，變化越來越快時(shí)，怎么辦？

在未來，我們可能要盯緊現(xiàn)金，守好核心業(yè)務(wù)了。

每逢困境時(shí)刻，很多焦頭爛額的創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知，就是“給我大招”。

可是，但凡他們能認(rèn)識(shí)到補(bǔ)基本功，比如定目標(biāo)，周例會(huì)，員工1:1，招聘，核心競(jìng)爭(zhēng)力，護(hù)城河，價(jià)值觀等等。

面對(duì)市場(chǎng)變化，他們，也不至于焦頭爛額。

所以，接下來的一段時(shí)間，回到基本功層面，盯緊現(xiàn)金，守好業(yè)務(wù)，做厚資產(chǎn)，做強(qiáng)團(tuán)隊(duì)吧。

在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做到一米寬、一萬米深。

少高談闊論互聯(lián)網(wǎng)黑話，少開那些無效的會(huì)議。

不要渴望有神奇的秘訣、大招。

重新理解業(yè)務(wù)，理解人性，理解員工，理解管理。

用比別人更多地、更久地“腳踏實(shí)地”把一些正確的事做到位。

踏踏實(shí)實(shí)做事，才能穿越周期，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

祝福。

關(guān)鍵詞：