出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜齊敏倩

編輯?|?苗正卿

【資料圖】

頭圖?|?《芭比》劇照

隨著電影《芭比》的熱映，“芭比風”正在席卷全球，一眾品牌紛紛趕來聯(lián)名。而一雙看起來不夠“芭比”，甚至被不少人嫌棄“丑”的棕色拖鞋卻成了大贏家。

這雙鞋來自德國品牌勃肯（Birkenstock）。電影《芭比》中，芭比去探索真實世界時，在高跟鞋和勃肯鞋中間，選擇了不太符合傳統(tǒng)審美，但足夠舒適的后者。電影結尾，當芭比決心來到真實世界時，腳上穿的也是一雙粉色勃肯鞋。不少看完電影的人都說，自己看《芭比》的后遺癥就是想去買這雙鞋。

勃肯，是個有近250年歷史的老牌子，2021年，LVMH旗下的消費投資基金L?Catterton還收購了勃肯的部分股權。

單看外表，勃肯鞋不算特別好看，甚至，就連公司自己的紀錄片都叫《丑陋是有原因的》?？善褪沁@個牌子的“丑鞋”，卻成了這兩年的大火單品。超模Kendall就經(jīng)常穿著勃肯鞋出街。

目前，勃肯官方旗艦店多款產(chǎn)品都處于缺貨的狀態(tài)，百麗等一眾女鞋品牌也紛紛推出了類似款型的產(chǎn)品。一位女鞋店店員告訴我，勃肯鞋款式的拖鞋，是所有拖鞋中賣得最好的。

今年，火的“丑鞋”還不止勃肯一種。曾被媒體評為“地球上最難看物體”之一、“50個最糟糕的發(fā)明”之一的洞洞鞋，也在瘋狂圈粉。愛洞洞鞋的人，甚至專門創(chuàng)造出一大“幫派”——洞門。

勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢？據(jù)媒體報道，2022年勃肯收入增長了29%，達13億美元。Crocs年報披露的數(shù)據(jù)也顯示，2022年該品牌收入為27億美元，同比增長15%。也就是說，2022年，勃肯鞋和洞洞鞋，這兩大經(jīng)常被調侃為“丑鞋”的品牌，一共賣了40億美元。

不只是勃肯鞋和洞洞鞋，這兩年追求“踩屎感”的厚底大拖鞋、跟洞洞鞋有點異曲同工之處的溯溪鞋等，一批在傳統(tǒng)審美中看起來不那么好看的“丑鞋”，都成了潮人必備單品。

“丑鞋當?shù)馈北澈?，是審美滑坡人心不古嗎？不，都不是。這里頭既有戶外運動的刺激、年輕人越發(fā)崇尚實用主義，也有千禧風的回潮。

“丑鞋”火了

在今夏的流行鞋履中，洞洞鞋和勃肯鞋絕對是兩大“頂流”。不管是在線下鞋店，還是地鐵上、公司里，還是大馬路上，只要留心觀察，你一定能發(fā)現(xiàn)這兩款鞋的存在。

圖源：小紅書

入坑了洞洞鞋的年輕人，自稱入了“洞門”。網(wǎng)絡上甚至流行這樣一種說法：“一入洞門深似?！保馑际侵灰_始穿洞洞鞋，就再也脫不下來。

無論是洞洞鞋還是勃肯鞋，這些“丑鞋”，最初都是特定品牌基于實用性的目的設計出來的。開創(chuàng)洞洞鞋這一品類的品牌是Crocs，2002年，三個美國人苦于在市面上找不到合適的劃船鞋，于是自己設計出了洞洞鞋。勃肯公司生產(chǎn)的勃肯鞋，最初也是為了讓鞋底更貼合腳型，從而達到走路不累的效果。

“丑鞋”火了之后，越來越多的品牌開始生產(chǎn)洞洞鞋和勃肯鞋，而且銷量還都不錯。

六月底，在一個以高跟鞋為主的女鞋品牌店里，店員告訴我，她們今年也出了洞洞鞋，而且“已經(jīng)賣斷貨了。”

一位在批發(fā)網(wǎng)站賣洞洞鞋的賣家透露，今年他們工廠生產(chǎn)的洞洞鞋賣得特別好，“一天都得賣15000雙”。這位賣家的經(jīng)驗是，零售買家以95后、00后的年輕女性為主，批發(fā)客戶基本上以線下實體門店或在景區(qū)、夜市等地方擺地攤的小商家為主。

另一位在網(wǎng)上賣洞洞鞋的朋友，也感受了一把流量的加持?！坝绕涫窃谛〖t書上，今年洞洞鞋的流量很好。”她還向我展示了自己的小紅書主頁，雖然粉絲只有1000個左右，但每天收到的點贊、評論和新增關注，都有100多個，其中下單洞洞鞋的也有20來個。

不光是洞洞鞋本身火，甚至裝飾洞洞鞋用的“鞋花”也小火了一把。目前，“鞋花”在小紅書擁有4萬+篇筆記，不少初入“洞門”的年輕人，都會發(fā)帖讓網(wǎng)友交出鞋花。小小鞋花，儼然成了年輕女孩們施展創(chuàng)意和社交的載體。

圖源：小紅書

一名女大學生把自己搭配的鞋花發(fā)在了小紅書上，沒想到一下子就火了?！昂芏嗳苏椅屹I鞋花，我也算被迫走上了賣鞋花的路?！彼f道。

不只是在我國，全球范圍內，以洞洞鞋為代表的“丑鞋”們也等來了春天。

最早做洞洞鞋的Crocs，見證了洞洞鞋問世以來的跌宕起伏。橫空出世時，洞洞鞋曾風靡全球，之后因為被嫌棄丑等原因，洞洞鞋逐漸過時，Crocs一度轉型做起了其他鞋。這兩年，洞洞鞋大火，Crocs也跟著翻了身。2018年到2020年，Crocs品牌的營收從11億美元微增到14億美元，可2020年到2022年，則從14億美元增長到了27億美元，幾乎翻倍。今年上半年，Crocs在亞太地區(qū)的收入增加了近4成。

勃肯鞋這邊，據(jù)媒體報道，Birkenstock可能會在今年或明年啟動IPO，而且估值可能將達到80億美元，比2021年L?Catterton入股的時候高了六七成。

“丑鞋”大火背后的商業(yè)邏輯

如果只是單個品牌的“丑鞋”火，或許多少有些偶然因素，但多個品牌的“丑鞋”集體爆火，背后一定有明確的商業(yè)邏輯支撐。

從產(chǎn)品本身的角度看，這些“丑鞋”除了外觀備受爭議外，還有一個共性——實用性強。

如果你問一個“洞門人”為何會穿“丑鞋”，大概率會得到一些非常實用主義的回答，比如：方便穿脫、舒服、顯高還百搭。

據(jù)賣家說，Crocs今年夏天賣得最好的兩個系列是云朵和泡芙，這兩個系列都屬于厚底鞋，鞋跟高度在3—5厘米。跟同等高度的高跟鞋相比，平底的洞洞鞋穿著不僅舒服，還更顯瘦?！爸饕切颖旧肀容^寬，所以顯得腳脖子很細?！币晃弧岸撮T女孩”說道。

稍微拉長時間線，我們會發(fā)現(xiàn)，洞洞鞋和勃肯鞋這次開始火起來，其實是在疫情期間。一方面，很多人居家的時間變長，對舒適性強的鞋服需求有所增加；另一方面，這兩年消費者越發(fā)看重商品的實用性。

“一般情況下，經(jīng)濟狀況越不好，消費者越更看重實用性?！痹谛笞銎髣澒ぷ鞯睦盍嵴f道。在她工作中，“實用性”的權重占比正在提高，設計師交給她的方案，“希望每一處設計都不是多余的，除非是好看到爆炸，否則沒有必要為了設計而設計?！?/p>

當下，消費者對實用性的追求體現(xiàn)在方方面面。比如，很多“潮人”在穿洞洞鞋或者勃肯鞋時，還會搭配一雙襪子。涼鞋配襪子，這種放在幾年前還是人人喊“土”的搭配，現(xiàn)在已經(jīng)成了一種新風尚。所謂：“涼鞋配白襪，走哪都不怕?！?/p>

圖源：小紅書

單看功能性的一面，穿涼鞋、拖鞋配襪子的作用在于防曬、保暖、防磨腳。同時，這種搭配對汗腳的人格外友好：襪子可以吸汗，保持鞋子干爽。

在李玲看來，“時尚來源于生活”，涼鞋加襪子的搭配能火起來，主要還是在于實用性。

實用性之外，這兩年的流行趨勢和生活方式，也和那些不算好看，但穿起來有點舒服的“丑鞋”很搭。

這兩年流行什么呢？小紅書發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》中，山系生活、城市漫游（City?Walk）排名前列；今年，戶外依舊大熱，松弛感成了人人追求的生活和著裝態(tài)度。在松弛感的“慫恿”下，老錢風、clean?fit（干凈合體，追求無logo、百搭基礎款等）穿搭紅遍網(wǎng)絡。

不管是想City?Walk一下，還是想通過穿衣打扮營造一種不經(jīng)意的慵懶、松弛感，一雙穿著舒適的“丑鞋”都能輕松拿捏。洞洞鞋、勃肯鞋之外，有點像洞洞鞋的涼鞋——戶外溯溪鞋也是今夏大熱款。

圖源：小紅書

“洞洞鞋和勃肯鞋，跟現(xiàn)在流行的山系風都很搭?！壁w玲說道。

產(chǎn)品足夠舒適實用，還能搭配最流行的穿搭，“丑鞋”就有了火的基礎。從營銷端看，“丑鞋”也具備爆火的“體質”——話題度高，還帶著點“社交貨幣”的屬性。

以洞洞鞋為例，這類產(chǎn)品的評價非常兩極化。入了“洞門”的人很難出來，而不喜歡的人每看到一次都會直呼：“真丑”。正是這種極端化的評價，讓“丑鞋們”擁有了更高討論度，也能讓其擁有更強的社交貨幣屬性。

基于洞洞鞋興起的“洞門”，就是一個典型的社交圈。很多入了“洞門”的人不僅會在小紅書等社交平臺上找“組織”尋求自我認同，還會通過“鞋花”，進行多輪社交。

產(chǎn)品契合當下消費者的需求，又具備社交屬性，“丑鞋”就這樣成了2023年的大爆款。

2023年，“丑鞋”啟示錄

如果盤一下這兩年流行的鞋服，我們會發(fā)現(xiàn)，消費者對商品需求有個明顯變化——“要讓我舒服”。當然，這種舒服不僅是體感上的，還有“錢包”和心理、情緒上的。

今年流行的多巴胺穿搭帶著典型的情緒消費特征，通過色彩艷麗的服裝調動積極情緒。辣妹裝、洞洞鞋以及當下流行的襪子配涼鞋等的共同之處是，它們都是年輕人表達自我、在特定群體中尋找認同感的載體，也都是千禧年前后的流行趨勢。

在和多位鞋服行業(yè)的從業(yè)者交流時，他們都說2000年前后的“千禧風穿搭”和當時比較火的單品、IP在這兩年又重新火起來了。

一個原因是，當大環(huán)境沒有那么好的時候，大家會更容易懷舊。比如很多已經(jīng)被工作、家庭支配的90后，會格外懷念無憂無慮又熱烈隨性的青春年代。一些曾經(jīng)因為“丑”或者“土”而慘遭拋棄的東西，隨著復古風來襲，又成了人人追捧的爆款。

比如，今年爆火的洞洞鞋，十多年前也火過一段時間。當時，滿大街都是腳背中間有一個帶子的淺口瑪麗珍款式洞洞鞋。媽媽輩的人，也經(jīng)常在涼鞋里面穿襪子，不同之處是，比起現(xiàn)在流行的棉襪，她們比較常穿尼龍短襪。

圖源：小紅書

當然，這種時尚風潮的轉變往往不是自下而上的，而是商家根據(jù)消費環(huán)境變化，預測和塑造出來的。

趙玲的觀察是，我國的潮流文化，受韓國影響比較大。夸張點說，洞洞鞋和勃肯鞋，韓國網(wǎng)紅博主幾乎人手一雙。而且，拖鞋、涼鞋配棉襪在他們的穿搭中也十分常見。韓國的潮流文化，經(jīng)過國內網(wǎng)紅、潮人跟風發(fā)酵，逐漸變成一種網(wǎng)紅穿搭，緊接著商家跟進生產(chǎn)，大多數(shù)消費者再主動或被動跟風。

既然時尚是輪回、且被塑造出來的，那對于我們普通人來說，在穿衣打扮這件事上，大可不必過于在意外界眼光，更不用焦慮，只要自己舒服就好。

畢竟，十多年前誰都不會想到洞洞鞋還能有這么爆火的一天，更不會有人想到，穿著襪子穿涼鞋，不僅不會被嘲笑“太土”，還能成為潮人。

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