押注辣妹裝起效

(資料圖片)

日本資深營(yíng)銷專家月泉博曾說(shuō)：“時(shí)尚與基礎(chǔ)的平衡，是優(yōu)衣庫(kù)永恒的課題?！倍谶@個(gè)夏天，優(yōu)衣庫(kù)的天平，似乎更多地傾向了“時(shí)尚”的一邊。

大學(xué)生顧萸突然發(fā)現(xiàn)“優(yōu)衣庫(kù)不一樣了”，給她帶來(lái)這種感覺的，是優(yōu)衣庫(kù)門店中占據(jù)了一整面墻的小碼女裝專區(qū)。

“之前優(yōu)衣庫(kù)給人的印象就是寬松休閑的基本款，不出錯(cuò)但也不出彩，對(duì)我來(lái)說(shuō)太平淡了，但今年能看到很多超短款的辣妹裝掛在店里，不知道的還以為走進(jìn)了BM（主打少女感的意大利快時(shí)尚品牌），好買了很多。”另一位消費(fèi)者王慧然也有同樣的感覺：“我一直是優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)擁躉，以往買UT（U系列T恤）更多，但今年的辣妹T更給人眼前一亮的感覺?！?/p>

越來(lái)越多的年輕女性像顧萸和王慧然一樣，感知到了優(yōu)衣庫(kù)的變化。其中不少人，已成為優(yōu)衣庫(kù)辣妹T的“自來(lái)水”，正在小紅書等平臺(tái)上積極分享穿搭。「市界」打開時(shí)，小紅書上“#優(yōu)衣庫(kù)今年好辣”的話題已有311.1萬(wàn)的瀏覽量。

▲（圖源/小紅書截圖）

從事服裝買手行業(yè)的李璇也觀察到，今年夏天優(yōu)衣庫(kù)明顯在向市場(chǎng)趨勢(shì)靠近：“許多BM、A&F、Hollister Co、Chuu（均為快時(shí)尚品牌）主打的爆款短上衣，在優(yōu)衣庫(kù)都能找到平替。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，別的品牌能賣到100多元的亨利領(lǐng)短背心，在優(yōu)衣庫(kù)有幾十塊的同款?！?/p>

王慧然則告訴「市界」：“在很多人眼里，59就是優(yōu)衣庫(kù)T恤價(jià)格的一道坎，每年原價(jià)79元的UT降到59元甚至39元時(shí)，我都會(huì)去大采購(gòu)?！倍诮衲辏钊硕恳恍碌睦泵肨也趕上了這股風(fēng)潮，王慧然表示，在得知降價(jià)后，其抓緊時(shí)間去選購(gòu)了3件不同款式的辣妹T。

今年夏天“王慧然們”的用腳投票，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方信息，已經(jīng)助推“百變酷辣T”等多款熱銷單品進(jìn)入全社銷售Top100。

這也反映在優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)上。

不久前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年3月至2023年5月）顯示，優(yōu)衣庫(kù)第三季度營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。

而幾大主要市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場(chǎng)。這一季度大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，特別是中國(guó)大陸的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%。

這無(wú)疑是一個(gè)超出預(yù)期的成績(jī)，上一財(cái)年迅銷集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑；而在新的一年里，迅銷集團(tuán)大中華區(qū)已扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

公司表示：“由于第三季度單季業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)等的推動(dòng)下表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，因此集團(tuán)將全年度營(yíng)收預(yù)估值較4月時(shí)公布的預(yù)測(cè)向上修正500億日元，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)溢利預(yù)期向上修正100億日元。”（注：經(jīng)營(yíng)溢利不同于凈利潤(rùn)，相比凈利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)溢利不包含融資所獲得的收益）

按照新的業(yè)績(jī)展望數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)迅銷集團(tuán)全年度營(yíng)收總額將達(dá)27300億日元，較上年度增長(zhǎng)18.6%；綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額將達(dá)3700億日元，同比增長(zhǎng)24.4%。

為了拿下年輕人

據(jù)一位供職于優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)部的員工對(duì)「市界」透露，從商品品類來(lái)看，“短款上衣從兩年前就有了，并非今年夏天才出現(xiàn)的變化”。旅居日本的消費(fèi)者Yuki也觀察到，日本優(yōu)衣庫(kù)中同樣陳列了短款T恤，只是從陳列位置、商品數(shù)量來(lái)看并不作為重點(diǎn)。

那么今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)為啥在中國(guó)重押辣妹裝？答案很簡(jiǎn)單：年輕人和錢。

服裝店主嚴(yán)如玉在淘寶經(jīng)營(yíng)著一家十幾萬(wàn)粉絲的店鋪。她告訴「市界」，超短褲和辣妹裝，面向的一般是18到25歲的女生。尤其是今年以來(lái)，音樂(lè)節(jié)遍地開花，旅游熱度居高不下，“這些適配場(chǎng)景都推動(dòng)了辣妹裝風(fēng)格的火爆”。

甚至于，這種火爆，同時(shí)顯現(xiàn)在輿論場(chǎng)和資本市場(chǎng)。

在小紅書搜索“辣妹裝”三個(gè)字，能跳出4萬(wàn)多篇筆記，44萬(wàn)余件相關(guān)商品。在電商平臺(tái)，標(biāo)注“辣妹裝”的相關(guān)商品銷量成績(jī)不俗，少則幾百，多則上萬(wàn)。而在資本市場(chǎng)，一些主打小尺碼的品牌，一邊喜獲融資，一邊加速拓店。

“優(yōu)衣庫(kù)作為服裝巨頭和營(yíng)銷大戶，不可能看不到市場(chǎng)上辣妹裝的風(fēng)潮?！眹?yán)如玉表示，為了迎合辣妹風(fēng)，優(yōu)衣庫(kù)需要做的很簡(jiǎn)單，比如“讓基礎(chǔ)款變緊變短，更凸顯身材優(yōu)勢(shì)，或者把‘辣妹’作為線上商城的關(guān)鍵詞”就行了。

▲（圖源/市界）

簡(jiǎn)單的操作，便能拉近與年輕人的距離，何樂(lè)而不為。更何況，示好年輕人，這一直是優(yōu)衣庫(kù)的重點(diǎn)課題。

曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)某門店店長(zhǎng)的林沛對(duì)「市界」表示，辣妹裝并不是優(yōu)衣庫(kù)第一次“年輕化”?！皠傞_始（優(yōu)衣庫(kù)）的宣傳重點(diǎn)更多放在面料上，比如搖粒絨、發(fā)熱面料。之后，優(yōu)衣庫(kù)重點(diǎn)用聯(lián)名T、辣妹T吸引年輕人入店?！睋?jù)林沛介紹，從之前的馬卡龍色系，到后來(lái)的辣妹T、多巴胺穿搭，都萬(wàn)變不離其宗。

此外，林沛還向「市界」表示，優(yōu)衣庫(kù)尤其注重社交媒體的宣傳，會(huì)主動(dòng)和網(wǎng)紅博主溝通，打造爆款商品?！懊總€(gè)品類都有top單品，但大家進(jìn)店不會(huì)只買一件爆款，其他商品也會(huì)試穿?！绷峙嬲f(shuō)道。

注重年輕人、Z世代，早已成了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的共識(shí)。優(yōu)衣庫(kù)也概莫能外。畢竟，外界剖析無(wú)數(shù)品牌隕落的原因里，總有“被年輕人拋棄”一項(xiàng)。

“過(guò)去，優(yōu)衣庫(kù)以基本款為主，做的是‘全家人’的生意。如果失去年輕人，品牌覆蓋的年齡段就會(huì)出現(xiàn)斷層?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向「市界」分析，優(yōu)衣庫(kù)順應(yīng)辣妹裝的風(fēng)潮，剛好給品牌年輕化找了個(gè)契機(jī)點(diǎn)。

▲（圖源/市界）

但如果把優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)特模式納入考量，辣妹裝為其帶來(lái)的，又不僅僅只有年輕人，還有更高的利潤(rùn)。

綜觀整個(gè)服裝行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)算是個(gè)特別的存在。多位從業(yè)者都向「市界」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：優(yōu)衣庫(kù)以極致成本著稱。根據(jù)從業(yè)者徐鵬的說(shuō)法，優(yōu)衣庫(kù)遵循的是“二八原則”，即用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。

“優(yōu)衣庫(kù)和很多品牌不同的是，它把大約80%的產(chǎn)品價(jià)格，設(shè)定在了成本價(jià)x3.5的區(qū)間?！睋?jù)徐鵬介紹，這80%極具性價(jià)比的產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫(kù)用來(lái)打擊競(jìng)品的，掙錢不是主要考量。這部分商品，通常不在優(yōu)衣庫(kù)的大力宣傳之列，但給品牌貢獻(xiàn)了“性價(jià)比”的美譽(yù)。

“為了在極低的毛利率下依然有利潤(rùn)，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)在運(yùn)營(yíng)上煞費(fèi)苦心。比如，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店購(gòu)物，后臺(tái)會(huì)根據(jù)地址自動(dòng)選擇離消費(fèi)者最近的物流倉(cāng)發(fā)貨，最大程度節(jié)省物流成本。又比如，優(yōu)衣庫(kù)的收銀基本都是自助的?！毙禊i補(bǔ)充說(shuō)道。

與“性價(jià)比”商品相對(duì)應(yīng)的，是承擔(dān)“拉高利潤(rùn)”重?fù)?dān)的產(chǎn)品。辣妹裝就包含其中。

據(jù)徐鵬介紹，通常情況下，在優(yōu)衣庫(kù)，越是大力宣傳推廣的單品，越能賺錢?！氨热缰暗膿u粒絨、自發(fā)熱內(nèi)衣、UT（Uniqlo T-Shirt，指的是把動(dòng)畫、漫畫、電影、藝術(shù)等流行元素印在T恤上）。”在營(yíng)銷推動(dòng)下，這部分與話題度、社交屬性緊密結(jié)合的單品，恰貢獻(xiàn)了利潤(rùn)的大頭。

而消費(fèi)者之所以愿意為包括辣妹裝在內(nèi)的推廣品買單，主要源自對(duì)品牌的信任。

程偉雄告訴「市界」，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于過(guò)往產(chǎn)品和品牌定位。嚴(yán)如玉也對(duì)「市界」表示，倚仗過(guò)去多年積累下的良好口碑，優(yōu)衣庫(kù)能讓消費(fèi)者不用過(guò)多擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題?！霸O(shè)計(jì)的改變，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，這些對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)都是錦上添花?！?/p>

10萬(wàn)億下的壓力

押注辣妹裝，的確給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了增長(zhǎng)。問(wèn)題是，靠押注潮流帶來(lái)增長(zhǎng)，能維持多久。

“時(shí)尚相關(guān)的東西變化很快，尤其是潮流?！睍r(shí)尚專家張培英告訴「市界」，即便是像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，也很難每次都踩準(zhǔn)風(fēng)潮。從某種程度上看，女裝品牌通常生命周期比較短，就是這個(gè)原因。而優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去主打“基本款”，巧妙繞開了這一問(wèn)題。

或許是早已熟稔潮流易逝的道理，即便握住了辣妹裝這張牌，優(yōu)衣庫(kù)也不敢懈怠半分。甚至于，還在不斷加碼。

今年是馮倩入職優(yōu)衣庫(kù)的第五年。她能明顯感覺到，年初至今，公司的整個(gè)營(yíng)銷模式有了很大調(diào)整?！白畋硐蟮木褪茄蛎疾蝗菀邹读耍B員工折扣也不香了?！瘪T倩告訴「市界」，優(yōu)衣庫(kù)給員工的折扣一直是七折，但隨著單品價(jià)格上漲，即便打折也不劃算了。

同樣在優(yōu)衣庫(kù)工作的張婷則告訴「市界」，她所在的門店今年以來(lái)瘋狂壓縮人力，幾乎天天得加班。“一天最多工作11個(gè)小時(shí)。整個(gè)店，早班4個(gè)人，晚班4到5個(gè)人?！睆堟萌滩蛔⊥虏?，“優(yōu)衣庫(kù)被戲謔為‘辛者庫(kù)’，是有原因的”。

種種表象背后，是優(yōu)衣庫(kù)的雄心壯志，以及隨之而來(lái)的壓力。

在創(chuàng)始人柳井正的定義里，2023年是迅銷“第四次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)。五年內(nèi)，迅銷的綜合收益總額要達(dá)到5萬(wàn)億日元，約合2577億元人民幣的水平（2022財(cái)年，迅銷集團(tuán)的銷售額為2.3萬(wàn)億日元，其中，優(yōu)衣庫(kù)占比84%，為1.93萬(wàn)億日元）。今年5月份，柳井正還提出了遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)：要在未來(lái)10年達(dá)到三倍以上的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到10萬(wàn)億日元。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)定祭出了“漲價(jià)利器”。迅銷CFO岡崎健不久前表示，2023年，優(yōu)衣庫(kù)的部分秋冬商品將漲價(jià)。而在2022年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)提高了部分商品的價(jià)格。“價(jià)格、設(shè)計(jì)及材料符合需求的商品，即便漲價(jià)，銷售額也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！睂榻≌f(shuō)道。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，優(yōu)衣庫(kù)早已經(jīng)把開店、擴(kuò)張?zhí)嵘狭俗h事日程。

近年來(lái)，在日本本土市場(chǎng)幾近飽和的情況下，于海外激進(jìn)擴(kuò)張始終是優(yōu)衣庫(kù)的重點(diǎn)規(guī)劃。

▲（優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，圖源/視覺中國(guó)）

在中國(guó)市場(chǎng)，柳井正定下了“最低3000家門店”的目標(biāo)，而截至2022年末，其在中國(guó)擁有超900家直營(yíng)店，覆蓋超過(guò)200個(gè)城市。

接下來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)把目光投向下沉市場(chǎng)，計(jì)劃在2023年依然保持80至100家速度開設(shè)新店。

不過(guò)近些年國(guó)潮服裝、國(guó)貨品牌崛起的趨勢(shì)，無(wú)疑是優(yōu)衣庫(kù)不得不直面的一大壓力。在供銷兩端，國(guó)貨品牌都顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：一方面受益于本土市場(chǎng)完備的服裝供應(yīng)鏈，國(guó)貨服裝品牌在性價(jià)比等諸多方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)；另一方面，優(yōu)衣庫(kù)推行的DTC策略（線上/線下全渠道銷售），在新零售已經(jīng)成大勢(shì)所趨的國(guó)內(nèi)也并不新鮮。

從2018年起，大中華區(qū)就已成為優(yōu)衣庫(kù)僅次于日本的第二大市場(chǎng)。

這樣的背景下，為了降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴風(fēng)險(xiǎn)，也為了緩解日本、大中華市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)壓力，優(yōu)衣庫(kù)同期正在東南亞、北美、歐洲等地區(qū)加大布局。

而在越南、印度，優(yōu)衣庫(kù)是繼Zara、HM等快時(shí)尚玩家們之后的后來(lái)者，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不同小覷。

在越南，迅銷采取精選開店點(diǎn)位的發(fā)展策略，并將越南發(fā)展為繼中國(guó)之后旗下產(chǎn)品的第二大生產(chǎn)國(guó)?？上攵?，面對(duì)越南激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑還需要不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。截至去年年底，優(yōu)衣庫(kù)在越南門店數(shù)量?jī)H為15家。

印度也面臨著相同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而且相比越南，在印度市場(chǎng)的服裝生產(chǎn)更為艱難。長(zhǎng)期以來(lái)，印度規(guī)定由海外投資者控股企業(yè)經(jīng)銷的商品最低30%（按金額計(jì)算）要在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，這意味著優(yōu)衣庫(kù)需要花費(fèi)更大精力與財(cái)力，才能在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈中“扎下根來(lái)”。今年6月迅銷集團(tuán)宣布，將在印度建立重要的制造基地，該基地將和近20個(gè)“生產(chǎn)合作伙伴”合作。

而在北美市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一方面長(zhǎng)期和自己的老對(duì)手們纏斗，另一方面早期激進(jìn)的擴(kuò)店策略并不奏效，導(dǎo)致在過(guò)去的17年間優(yōu)衣庫(kù)在北美市場(chǎng)連續(xù)虧損，在2022年才首次實(shí)現(xiàn)盈利。

在剛剛止住虧損的北美市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)接下來(lái)又回到了打造規(guī)模效應(yīng)的老路上，計(jì)劃每年在北美新開20到30家門店，以便在2027年前達(dá)到200家門店的目標(biāo)。

在“10年10萬(wàn)億”的目標(biāo)之下，曾經(jīng)篤信規(guī)模效應(yīng)、堅(jiān)守“全家人能穿的可持續(xù)性服裝”的優(yōu)衣庫(kù)，也不得不放下曾經(jīng)的“高傲”，為各大市場(chǎng)打造不同的營(yíng)銷策略——這也是今夏辣妹T成為優(yōu)衣庫(kù)門店“C位”的深層原因。

身處潮流易逝、對(duì)手林立、紅海競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚“江湖”，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)面臨的壓力不容小覷。在未來(lái)，如何將其在全球市場(chǎng)積極的擴(kuò)張策略兌換為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將是不得不回答的一道核心命題。

（文中除李璇、程偉雄、張培英外，均為化名）

作者 | 李丹 董溫淑

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 解一帆

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