赤水河酒斥巨資找梅西做代言，本不是件需要被外界過度指責(zé)的事情。梅西需要實(shí)現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn)，中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺(tái)。只是，梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭，如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人，想必個(gè)中滋味，唯有自知吧。

文 | 金融八卦女特約作者：羅恩

【資料圖】

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一個(gè)半月前，一位球迷跳下看臺(tái)，沖進(jìn)賽場，風(fēng)風(fēng)火火跑到隨阿根廷隊(duì)出征國際友誼賽的梅西身邊，用一個(gè)熊抱貢獻(xiàn)了年度追星名場面。

隨著“梅西風(fēng)”席卷全國，各大國內(nèi)企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，圍繞梅西的商業(yè)版圖徐徐展開。

8月初，梅西實(shí)名注冊的微博賬號(hào)發(fā)布了一條重磅信息：他將成為一家名為“赤水河酒”的醬香白酒企業(yè)品牌代言人?？梢灶A(yù)見的是，在梅西威名的加持下，海量關(guān)注呼之欲出。

然而，一場看似再平常不過的商業(yè)合作，卻引發(fā)了一場鬧劇。

眾多粉絲喊話梅西：“被威脅了你就眨眨眼”、“怎么什么鬼代言都接”、“海報(bào)像P過的假圖”、“別讓人玩兒了還幫人數(shù)錢”……

企查查數(shù)據(jù)顯示，赤水河酒背后的公司中赤酒業(yè)，由高進(jìn)華直接擔(dān)任董事長，持有公司99%的股權(quán)。

雖然中赤酒業(yè)知名度較低，但高進(jìn)華大有來頭。

很多人不知道，當(dāng)年鋪天蓋地的化肥廣告史丹利，背后公司的實(shí)控人正是高進(jìn)華，中赤酒業(yè)也隸屬于史丹利集團(tuán)。

有人說，即便金主強(qiáng)如A股大佬史丹利，也難逃明星粉絲不買賬的命運(yùn)。

不過，這場鬧劇，還真不能怪粉絲太挑剔。

1.

/ 拿下梅西首個(gè)白酒代言，

中赤酒業(yè)什么來頭？ /

明星與品牌的合作，向來是奔著實(shí)現(xiàn)“雙贏”去的。梅西和赤水河酒的聯(lián)動(dòng)也是如此。

史丹利是國內(nèi)當(dāng)仁不讓的化肥龍頭企業(yè)之一，專業(yè)從事包括復(fù)合肥生產(chǎn)及銷售、糧食收儲(chǔ)、農(nóng)業(yè)信息咨詢、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)資貿(mào)易等在內(nèi)的綜合性農(nóng)業(yè)服務(wù)。

1992年，史丹利由高文班及其家族創(chuàng)辦，企業(yè)由最初的五間草房發(fā)展成為年產(chǎn)200余萬噸復(fù)合肥的化工行業(yè)巨頭。

▲高文班

在高文班的帶領(lǐng)下，史丹利創(chuàng)造了中國化肥行業(yè)的多個(gè)第一：中國第一條尿基高塔復(fù)合肥生產(chǎn)線、中國第一代最高含量54%復(fù)合肥、中國化肥行業(yè)第一家擁有農(nóng)化飛機(jī)……

從2019年開始，高文班家族便成為了胡潤榜上的常客——當(dāng)時(shí)，71歲的高文班以23億元人民幣財(cái)富位列《2019年胡潤百富榜》第1601位；

2020年，又以35億元人民幣財(cái)富位列《2020年胡潤百富榜》第1536位；

2021年，史丹利在深交所上市，現(xiàn)任董事長高進(jìn)華系高文班之子，兩人分別持有上市公司23.12%、15.08%股權(quán)。同年以42億元人民幣財(cái)富位列《2021年胡潤百富榜》第1652位，登頂山東臨沂“臨沭首富”寶座，成為山東臨沂臨沭地區(qū)富豪榜第一名。

2022財(cái)年，史丹利實(shí)現(xiàn)營收90.38億元，同比增長40.43%；凈利潤4.54億元，同比增長9.84%。

在化肥行業(yè)叱咤風(fēng)云三十年，史丹利又邁上了跨界做白酒的道路。

據(jù)史丹利官網(wǎng)披露，2021年12月，總裁高進(jìn)華曾在史丹利集團(tuán)年度經(jīng)營管理年會(huì)上，將貴州中赤酒業(yè)列為公司的四大項(xiàng)目之一，并要求“做一個(gè)成一個(gè)”。

半年后，史丹利集團(tuán)與習(xí)水縣于2022年2月16日簽約萬噸級醬香酒技改項(xiàng)目。

今年1月，萬噸級醬香酒技改一期項(xiàng)目已正式開工建設(shè)。據(jù)赤水河酒官網(wǎng)介紹，該項(xiàng)目入選《2022年貴州省重大工程和重點(diǎn)項(xiàng)目名單》，根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目總投資50億元，規(guī)劃占地600余畝，制酒產(chǎn)能12000噸，制曲產(chǎn)能25000噸，儲(chǔ)酒能力60000噸。

背靠實(shí)力雄厚的生產(chǎn)線，企業(yè)對代言人的要求也水漲船高。

今年6月14日，梅西以飛行嘉賓的身份亮相淘寶直播間“遙望阿卓館”，憑一己之力將直播間觀看人次帶到了300萬。

白酒行業(yè)分析師李一凡告訴八妹：

酒企的用戶和梅西粉絲群的重疊度非常高，梅西可以憑借自身影響力借助熱點(diǎn)發(fā)酵達(dá)到品牌傳播，同時(shí)也為奠定品牌調(diào)性和提升美譽(yù)度提供不小的作用。

《福布斯》雜志發(fā)布的2023年全球運(yùn)動(dòng)員收入榜單顯示，梅西以1.3億美元排在第二位，其場內(nèi)工資收入6500萬美元，場外商業(yè)收入6500萬美元。梅西所代言的百事可樂、阿迪達(dá)斯等品牌，可以為他提供約2000萬美元的年收入。

▲梅西，圖源視覺中國

據(jù)美國媒體透露，梅西到美國踢球，如果包括獎(jiǎng)金和股份在內(nèi)，可獲得合同的總價(jià)值在1.25億到1.5億美元之間。

如此強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力，也意味著梅西此次和赤水河酒簽下的代言費(fèi)，是一筆不小的數(shù)目。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，知情人士透露，梅西授權(quán)給赤水河酒的代言權(quán)限為肖像使用權(quán)，代言費(fèi)為2000萬余元/年。

尷尬的是，目前中赤酒業(yè)的財(cái)務(wù)狀況并不樂觀。

2.

/ 沒產(chǎn)品沒渠道，梅西代言了個(gè)寂寞 /

對于史丹利來說，投資醬酒可以滿足自己集團(tuán)的用酒需求，也能整合農(nóng)業(yè)與房地產(chǎn)板塊資源。

然而，作為重點(diǎn)布局的板塊，中赤酒業(yè)在行業(yè)內(nèi)仍是個(gè)初出茅廬的角色，目前并未實(shí)現(xiàn)盈利，且規(guī)模較小。以至于八妹向酒業(yè)人士咨詢其相關(guān)情況時(shí)，得到的都是“沒聽說過該公司”的答復(fù)。

據(jù)史丹利披露的公告顯示，今年一季度，中赤酒業(yè)營收為278.49萬元，凈虧損120.54萬元。

而史丹利方面的采購規(guī)劃顯示，今年史丹利將向中赤酒業(yè)采購500萬元的白酒，截至4月20日已購買了92.84萬元產(chǎn)品，主要用于公司發(fā)放員工福利和日常招待使用。

更奇怪的是，除了史丹利這一個(gè)客戶外，赤水河酒對外的產(chǎn)品和渠道始終蒙著一層神秘面紗。

公開信息顯示，赤水河品牌旗下的神秘、神釀、神醬系列均錨定白酒高端賽道。目前，品牌官方網(wǎng)上商城并未公布細(xì)分產(chǎn)品的具體價(jià)格。截至發(fā)稿前，針對網(wǎng)友詢問赤水河酒官方微博有關(guān)“旗艦店”相關(guān)事項(xiàng)，赤水河酒方回復(fù)稱：“敬請期待?！?/p>

對此，八妹嘗試咨詢了某山東酒水經(jīng)銷商了解到，目前赤水河酒尚未開始進(jìn)入市場，消費(fèi)者很難直接購買。

同時(shí)，京東、淘寶在內(nèi)的各大主流電商平臺(tái)基本搜不到赤水河酒。由于尚未在市面鋪貨，赤水河酒的市場售價(jià)也不得而知。不過，據(jù)赤水河酒微信公眾號(hào)發(fā)布的一張海報(bào)，赤水河酒神秘系列白瓶售價(jià)為1299元/瓶。

也就是說，赤水河酒面向C端的產(chǎn)品尚未露面，渠道更是無從談起。中赤酒業(yè)的客戶有且只有一個(gè)，即他的股東史丹利集團(tuán)。

這樣看來，赤水河酒的運(yùn)營模式完全是“自產(chǎn)自銷”。

2023年開年以來，醬酒均呈現(xiàn)出不同程度的價(jià)格回落。根據(jù)界面新聞消息，國臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理李迪指出，未來三年，國臺(tái)醬酒將致力于成為200元-300元價(jià)位段流量產(chǎn)品，大眾醬香飲用消費(fèi)型品牌代表。

與此同時(shí)，酒業(yè)公司沖刺IPO之路愈發(fā)艱難。據(jù)貴州省地方金融監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布《貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)公示名單》顯示，僅5家白酒相關(guān)企業(yè)入圍。

不得不承認(rèn)，在醬酒降溫時(shí)期押寶高端賽道，期望梅西能為企業(yè)帶來業(yè)績回報(bào)的商業(yè)操作宛如刀尖舔血，讓人為其捏一把汗。

李一凡告訴八妹，“在赤水河酒沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的情況下拿出天價(jià)代言費(fèi)請梅西站臺(tái)，這種行為預(yù)示著企業(yè)將承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力?！?/p>

3.

/ 赤水河酒的風(fēng)險(xiǎn)，不只“缺產(chǎn)品” /

成立僅僅兩年的中赤酒業(yè)高價(jià)簽了代言人，面對市場鋪貨銷售迫在眉睫，缺失的產(chǎn)品要從哪里來？

從以往的行業(yè)觀察來看，中赤酒業(yè)大概率會(huì)尋找代工廠或者收購企業(yè)來填補(bǔ)業(yè)務(wù)空缺。

據(jù)中國基金報(bào)消息，2022年2月，此前與中赤酒業(yè)達(dá)成合作的習(xí)水縣人民政府與史丹利景城（同為高進(jìn)華掌管的公司）、貴州永恒酒業(yè)有限公司（永恒酒業(yè)）進(jìn)行三方協(xié)議簽約。

不過，作為合作方之一的永恒酒業(yè)知名度較低，注冊資本只有3000萬元，經(jīng)營規(guī)模也有限，且企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較多。

目前，永恒酒業(yè)年生產(chǎn)能力1200噸，擁有兩個(gè)釀酒車間，生產(chǎn)窖池90口；此外，現(xiàn)有包裝車間一棟，制曲車間一棟，老酒庫3棟，戶外酒罐儲(chǔ)存能力2500噸。

天眼查顯示，2019年8月，永恒酒業(yè)因未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)，被習(xí)水縣綜合行政執(zhí)法局處罰8.56萬元，沒收茅臺(tái)系列成品酒264瓶、沒收永恒玉醬系列成品酒2562瓶。

2021年4月，永恒酒業(yè)因環(huán)保問題被遵義市生態(tài)環(huán)境局罰款10萬元；2022年1月，永恒酒業(yè)因非法占用土地被處罰，永恒酒業(yè)被責(zé)令退還非法占用的1639.59平方米土地，沒收在非法占用的土地上新建的建筑物3817.39平方米，罰款2.46萬元。

可見，對于中赤酒業(yè)來說，永恒酒業(yè)不見得是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。

除了產(chǎn)品端的不確定因素，中赤酒業(yè)自身也面臨著一定的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。

在高進(jìn)華拿下“赤水河酒”的商標(biāo)之前，“赤水河”的商標(biāo)起初在一個(gè)經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商注冊了這個(gè)商標(biāo)之后擬自己投身實(shí)業(yè)。

此后，“影視大王”鄧建國投資貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)，鄧建國投資了數(shù)億元來運(yùn)作“赤水河”，請了當(dāng)紅策劃人華紅兵操盤，以及“亞洲第一高人”王峰軍進(jìn)行代言。一時(shí)間，赤水河風(fēng)頭無兩。

2003年2月份，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)旗下唯一雜志《中國酒》雜志刊登了一篇評論文章《赤水河深難養(yǎng)鱷》，對當(dāng)紅品牌“赤水河”進(jìn)行了多角度的質(zhì)疑與批判，直指赤水河“炒作”大于產(chǎn)品。

一年后，鄧建國的白酒事業(yè)果然陷入低潮，赤水河的商標(biāo)也被封存，徹底淪為鄧建國炒作道路上的一枚棋子，直到2004年重新被史丹利拿下了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

然而，游走在商業(yè)大佬之間的“赤水河”，是中國白酒著名“美酒河”之稱，具有強(qiáng)烈的區(qū)域公用品牌屬性。

很明顯，如果這個(gè)商標(biāo)歸屬于某一個(gè)白酒企業(yè)，并不利于“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”價(jià)值保護(hù)。這樣看來，赤水河商標(biāo)存在一定的確定性問題——假如川黔兩地政府發(fā)起公用商標(biāo)申請，史丹利可能會(huì)面臨漫長的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。

赤水河酒斥巨資找梅西做代言，本不是件需要被外界過度指責(zé)的事情。梅西需要實(shí)現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn)，中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺(tái)。

只是，梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭，如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人，想必個(gè)中滋味，唯有自知吧。

（特別鳴謝白酒分析師李一凡對內(nèi)容的支持）

參考資料：

1.《梅西代言醬酒？酒企：是真的！品牌方背后是這家A股》，中國基金報(bào)

2.《拿下梅西首個(gè)白酒代言的赤水河酒是什么來頭？》，界面新聞

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