近期,加華資本被投企業(yè)東鵬飲料,發(fā)布2023年半年報。東鵬飲料實現(xiàn)了營收54.6億元,同比+27.2%;歸母凈利潤11.08億,同比+46.8%的佳績。
加華資本在2017年投資東鵬飲料,成為其第二大股東,不斷助力東鵬的戰(zhàn)略規(guī)劃、運營提升、渠道增長。
(資料圖)
林總是如何帶領(lǐng)東鵬實現(xiàn)連續(xù)增長的?以下文章轉(zhuǎn)載至食品板,enjoy~
近些年來,哪位企業(yè)家的哪句話最讓人印象深刻?
我的答案是:東鵬飲料董事長林木勤,“沒有任何理由不增長”。
回望過去三年(2020年~2022年),在疫情陰云籠罩下,飲料上市公司中,僅有中國食品(中糧可口可樂)和東鵬飲料兩家實現(xiàn)了收入和凈利潤的三年連續(xù)增長,又唯獨東鵬飲料是保持雙位數(shù)增長。
8月6日晚,東鵬飲料發(fā)布2023上半年財報,仍然延續(xù)了高增長的勢頭,報告期內(nèi)實現(xiàn)收入54.6億元,同比增長27.24%;凈利潤11.08億元,同比增長46.84%,尤其東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,繼續(xù)鞏固第一的位置。
亮眼的成績單離不開東鵬飲料的領(lǐng)航人:董事長林木勤。早前,在全球新冠疫情宣告終結(jié)后,福布斯中國首次發(fā)布“2023中國最佳CEO榜”,林木勤入榜,榮膺50位最佳CEO之一?。福布斯中國認(rèn)為,最佳CEO不僅要具備卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和敏銳的市場洞察力,還需要有創(chuàng)新變革能力和持久專注的戰(zhàn)略定力,而這些品質(zhì)都在林木勤身上閃閃發(fā)光。
戰(zhàn)略定力:“一眼十年”的商業(yè)智慧
林木勤是一個內(nèi)心強大的人。
2003年,林木勤迎來了可能是人生中最重要的抉擇——東鵬公司經(jīng)營困難,無以為繼,連工資都發(fā)不出來,而林木勤帶著團隊東拼西湊集齊了幾百萬,咬牙買下品牌和設(shè)備,白手起家重新打造屬于自己的飲料事業(yè)。要知道,幾百萬元在當(dāng)時絕對算是一筆巨款,一旦創(chuàng)業(yè)失敗就會血本無歸,但是林木勤心中有“燎原”的夢想,這一點“星火”是必要的啟程;
2009年,林木勤在幾番探索后,毅然推出瓶裝功能飲料,主打“東鵬特飲”品牌。彼時,紅牛已經(jīng)是年銷售額50億的巨頭,而東鵬飲料之前還在靠幾款薄利的菊花茶、冬瓜茶艱難度日,這樣懸殊的實力差距下,東鵬飲料能夠找到生存空間嗎?或許當(dāng)時很多人都曾看衰,林木勤卻堅信功能飲料擁有遠(yuǎn)未到天花板的市場潛力,足夠造就一個國民品牌;
2013年,隨著東鵬走出廣東,“累了困了?喝東鵬特飲”這句廣告語也開始響徹全國,聚焦一句廣告語的宣傳,東鵬做了10年。在林木勤看來,“累了困了”是公眾常見的生活狀態(tài),最能直觀傳遞功能飲料的品類價值。而消費者是在不斷迭代的,只要東鵬特飲堅持10年以上,有些認(rèn)知就會重新固化,尤其95后、00后甚至10后從小就耳濡目染,“累了困了”將成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產(chǎn)。
他曾這樣說過:“作為品牌方,要找到品牌的一條主線,找到一個符號,找到一句廣告語,然后持續(xù)地傳播,成為消費者心智,占領(lǐng)著消費者的心智。廣告是積累的,品牌傳播是一個長遠(yuǎn)的工程,必須要有8年以上的時間,才能夠真正在消費者中建立心智?!?/p>
2015年,東鵬開始數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型,從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”,其逐步構(gòu)建起壁壘,也成為了行業(yè)標(biāo)桿。8年數(shù)字化歷程,東鵬也曾坦言“踩過不少坑”,但這一戰(zhàn)略卻從未中斷、改變。允許試錯,這要求企業(yè)與掌舵人的耐心與堅定。
在東鵬內(nèi)部,數(shù)字化是嚴(yán)格意義上的“一把手工程”,它的推動絕不是簡單地解決技術(shù)問題,需要老板親自“掛帥”,相關(guān)部門參與、協(xié)調(diào)、驗證,更不必說在起步階段,這一切都建立在對營銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎(chǔ)上才能做到。據(jù)悉,林木勤有一個始終堅持的工作習(xí)慣,每天都會給自己定三個鬧鈴。每當(dāng)鬧鈴一響,他就會拿出自己的小本子,開始一行行地抄一遍數(shù)字,抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這件事情,幾乎全年無休。
到2023年,東鵬特飲已經(jīng)是國內(nèi)能量飲料銷售量第一的品牌,東鵬飲料登陸上交所成為“功能飲料第一股”,市值一度超過千億,小樹苗長成參天大樹,印證了林木勤每一次堅持背后的“商業(yè)智慧”。
縱觀行業(yè),很多企業(yè)家有戰(zhàn)略眼光,卻沒有戰(zhàn)略定力。戰(zhàn)略定力,即能夠克服短期困難或者誘惑不動搖,堅守具備長遠(yuǎn)前景的戰(zhàn)略,體現(xiàn)的是企業(yè)家“一眼十年”的視野和決心。統(tǒng)一的湯達人如是,農(nóng)夫山泉的東方樹葉如是,林木勤的種種決策也如是,他認(rèn)為正確的事情,排除萬難都會堅持去做。
敏銳洞察:創(chuàng)新就在見微知著的細(xì)節(jié)之間
“網(wǎng)紅校長”王樹國曾說過一段令人深省的話:“我突然感受到一種前所未有的恐懼,所以作為校長又面臨著另外一個抉擇,我是守還是往前闖,守是守不住的,沒有一個國家一個企業(yè)一個單位靠守,守住一片事業(yè)來?!边@段話也是林木勤的真實寫照,事業(yè)不是“守”出來的,而是不斷用創(chuàng)新主動出擊。
如果用十二個字來形容林木勤的創(chuàng)新能力,“心有猛虎,可嘯山林,可嗅薔薇”。
何解?
林木勤能從宏觀上看見大勢,提前作出下一步企業(yè)航向的判斷。比如在疫情放開前早已做好準(zhǔn)備入局電解質(zhì)水賽道;同時,還能通過一些細(xì)節(jié)的觀察和優(yōu)化,為品牌發(fā)展添上“神來之筆”,“補水啦”這個有靈魂的名字就是來自林木勤的靈感。
林木勤在北方市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)250毫升的容量太小,不符合消費習(xí)慣,于是推出了500ML的“大金瓶”。這一步,直接打破了困擾林木勤久矣的全國化“僵局”,大金瓶成長迅速,2017年率先在華東、華北的局部地區(qū)進行試銷,當(dāng)年便貢獻了約6000萬元收入;2018年鋪向全國,全年實現(xiàn)7.99億元收入;隨后20億、30億、50億……
林木勤心中的“猛虎”,凜然如王。
卓越領(lǐng)導(dǎo):數(shù)字化驅(qū)動下的“萬眾一心”
截至目前,東鵬飲料擁有近9000名員工和近3000名經(jīng)銷商、超過330萬的活躍終端。如何讓鏈條上所有人都齊心拼業(yè)績、拼增長呢?這考驗的是企業(yè)家的管理能力。
我們來看看林木勤的“答卷”:
首先是組織上的調(diào)整。林木勤曾經(jīng)用“七力合一”來總結(jié)東鵬飲料的增長之道,其中一條就是“組織力”,他直言,追求增長是東鵬員工融到骨子里的發(fā)展信念,東鵬飲料將保證梯隊人才隊伍的儲備,管理學(xué)院為人才賦能,人均貢獻逐步提升。同時,組織上適時調(diào)整,在部分區(qū)域進行拆分和輪崗,從而始終保持增長動力。
其次是數(shù)字化工具驅(qū)動。對內(nèi)部員工尤其是銷售人員,通過數(shù)字化工具“鵬訊通”來管理,銷售人員可以在鵬訊通上收到明確的路線任務(wù),包括每次拜訪客戶要做什么,以及拜訪頻次和路線,工具都會規(guī)劃好。在將工作項目標(biāo)準(zhǔn)化的同時,東鵬也會明確每個“動作”的具體基礎(chǔ)得分,強調(diào)加分、不良減分的標(biāo)準(zhǔn)。通過將每一項工作的積分與薪酬直接掛鉤,從而實現(xiàn)對一線銷售軍團工作過程的管理,激勵和引導(dǎo)大家做更正確的事情,最終的導(dǎo)向就是“增長”。
最后是合理的渠道激勵。林木勤對渠道有通透的理解,“從經(jīng)銷商到批發(fā)商,再到零售商,是一個系統(tǒng)化的鏈條,我們要把這個營銷網(wǎng)絡(luò)搭起來,需要的是激勵。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤,我們都合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高,廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤,是很難把渠道商的積極性調(diào)動起來的。”因此,東鵬飲料一向不吝于對渠道的激勵。
東鵬飲料從2019年開始,通過“五碼合一”串聯(lián)了超過330萬個活躍終端。對企業(yè)來說,可以快速掌握出庫量、動銷量、拆箱數(shù)、渠道庫存、庫存天數(shù)等多維度的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù);那么,對于終端的小老板來說銷售東鵬特飲會有哪些好處呢?以“一元樂享”活動為例,如果消費者來核銷,老板可以拿到消費者給的1元錢、東鵬飲料的額外補貼以及禮品兌換積分等等。如此,終端自然愿意拿出更多的排面和激情給到東鵬特飲。
結(jié)語
2023年,東鵬飲料提出了“全國全面發(fā)展,培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略:大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展,為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長點。
專注、敏銳、拼搏、創(chuàng)新的林木勤始終在追求增長,或者說,對于東鵬飲料而言,他就代表著“增長”。
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加華資本成立于2007年,始終秉持價值投資理念,是專注于中國消費及服務(wù)業(yè)的專業(yè)基金,也是中國為數(shù)不多的有產(chǎn)業(yè)投資能力、將投資當(dāng)實業(yè)來做的價值創(chuàng)造型基金?;鹄塾嫻芾硪?guī)模超過280億元。支持中國消費,助力民族品牌是加華的使命。作為最堅定的賦能投資的踐行者,加華始終如一為企業(yè)提供長期的全面金融解決方案、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)及效率提升方案。
代表投資案例包括今麥郎、小菜園、東鵬飲料、洽洽食品、加加食品、來伊份、小罐茶、愛慕股份、奧瑞金、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、泰康、居然之家、博洛尼、嘉寶莉、業(yè)之峰、新明珠、美圖、美團點評、滴滴出行等。
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