文/吳羚瑋

(資料圖片)

商品昵稱（又稱nickname），原本只是一種消費現(xiàn)象，消費者給商品起外號，成為購買代號，如資生堂紅腰子、SKII神仙水。如今，商品昵稱則在幫助品牌“賣貨”，品牌掌握主動權(quán)有意為之，借此拉近與消費者的距離。

不少品牌會同時在廣告中使用兩個名字：一個正式的商品注冊名、一個昵稱。譬如雅詩蘭黛小棕瓶精華，“小棕瓶”是產(chǎn)品昵稱，它真正的注冊名是“雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌活精華露”。

相比正式名字，商品昵稱上口、好記，往往能跟消費者建立更強(qiáng)的聯(lián)系，也更具傳播威力。更關(guān)鍵的是，昵稱往往是品牌差異化賣點的總結(jié)與凝練，是品牌與消費者溝通的最簡單“內(nèi)容”：在大家言必稱“內(nèi)容化”與“內(nèi)容營銷”時，僅憑一個詞就能亮出品牌的最大價值。

品牌形成差異化的關(guān)鍵要素（圖源凱度BrandZ）

世界上第一個昵稱的出現(xiàn)時間，比想象中更早。1913年開始，可口可樂就發(fā)起了一項“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動，讓消費者別再叫自己的小名“coke”——那時起，消費者就在為品牌創(chuàng)造昵稱。

在中國，商品昵稱還只是最近十幾年來的消費現(xiàn)象。尤其是2016年后，新消費品牌批量出現(xiàn)，并開始熟練掌握社交媒體營銷方式。品牌們在圖文、短視頻和直播中埋入昵稱，在成交場中等待收獲，完成內(nèi)容到搜索成交之間的跨越。一個昵稱的搜索流量，有時是品牌測試廣告花費是否值得的指標(biāo)之一——在內(nèi)容平臺做廣告，有多少能回流到電商平臺。

自昵稱的價值被商業(yè)品牌們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可，共經(jīng)歷了三個階段：

1.0時代：在美妝、箱包行業(yè)單點應(yīng)用。消費者大多出于好記、好買、便于推薦的需求，成為商品的“野生命名官”——在線下專柜或找代購買一罐面霜，昵稱總是更方便。

2.0時代：曾經(jīng)只出現(xiàn)在美妝和奢侈品界的現(xiàn)象，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各類消費品行業(yè)。品牌不再垂手以待，等待一個昵稱自動從消費者的口中蹦出來。在經(jīng)歷與消費者爭奪命名權(quán)的拉扯之后，不少品牌將命名過程前置到了研發(fā)階段，并開始與主播、達(dá)人們共創(chuàng)昵稱。

3.0時代：在更早出現(xiàn)昵稱的美妝行業(yè)，品牌開始結(jié)合成分護(hù)膚等新趨勢，嘗試不同起名方向。為了避免陷入“昵稱自嗨”（品牌起了名，但消費者實際傳播時不用）的境地，不少品牌更主動傾聽真實用戶的聲音，即便已經(jīng)為商品起了昵稱，也會根據(jù)用戶及達(dá)人們的反饋適時校準(zhǔn)自己的營銷策略。

nickname的發(fā)展階段

從1.0到2.0階段，電商平臺入局，成為昵稱推手——開始和品牌共同孵化昵稱，在搜索承接環(huán)節(jié)推出新的計費方式。淘寶天貓也已將“商品昵稱”作為一套標(biāo)準(zhǔn)的營銷方法，寫進(jìn)了2021年雙11的全行業(yè)作戰(zhàn)大圖中。

而昵稱從2.0到3.0階段，最大變化來自內(nèi)容平臺們：

抖音從2022年開始提出建設(shè)貨架場，并推出了“看后搜”功能，打通了從短視頻到商品成交的鏈路。今年4月，抖音可查看搜索關(guān)鍵詞帶來的流量——「種草-成交」鏈路可以以更短路徑實現(xiàn)，也能追溯更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

小紅書也在同年推出KFS內(nèi)容營銷組合策略，即KOL（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆?+ Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效?+ Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合。今年8月，小紅書還正式發(fā)布了“種草學(xué)”，將內(nèi)容營銷沉淀為一門“方法”。此前，已有品牌在新品上市前的測品階段，通過小紅書達(dá)人的反饋，重新校準(zhǔn)自己的營銷策略。

抖音逐漸形成電商閉環(huán)，小紅書完成了商業(yè)化工具的布局+營銷方法的沉淀，很可能改變品牌的營銷路徑，推動昵稱種草的方式再次發(fā)生變化。

一個昵稱，從誕生到應(yīng)用，都有誰的參與？

因此，一財商學(xué)院希望從全鏈路和全平臺的視角，關(guān)注目前的商業(yè)環(huán)境下，品牌如何制造與應(yīng)用一個爆款昵稱，以及第三方推手們?nèi)绾伟缪葑约旱慕巧?/p>

我們從淘系電商和抖音今年的618榜單中抽取了各大行業(yè)的TOP10商家作為樣本（共200個），比對了它們店鋪中的商品標(biāo)題——商品標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，就是一件商品最受關(guān)注的方面。它不僅能看出一件商品是否擁有昵稱，也能看出什么元素比昵稱更重要。

在行業(yè)的選取上，我們關(guān)注淘系電商和抖音中的幾大主流行業(yè)，包括服飾（男女裝、內(nèi)衣等）、大快消（美妝個護(hù)）、食品（生鮮、休閑零食等）、消費電子（黑白電器、3C數(shù)碼等）。在正文部分，幾個更具代表性的類目將被展開。

關(guān)鍵詞：